王荣

 

　　柠檬从来没有像今年这样受厂家欢迎。除了农夫山泉的水溶C100、娃哈哈的HELLO · C 和汇源的柠檬· ME 大肆争夺之外，如今又有一个国际巨头来抢夺。

 

　　美汁源近期“悄悄”推出新品C粒·柠檬，该产品虽然没有大规模的促销，没有铺天盖地的宣传，但已经渐渐站上各大商场、超市柜台的显眼位置。美汁源此次发新品表面“低调”，实则早有准备。

 

　　5月19日，美汁源启动了“你爱怎样享受[美汁源果粒橙]”的主题活动，也就在这一天，美汁源为其新品“爽粒葡萄”启动了隆重的发布仪式。此次美汁源发新品虽不像之前“隆重”，但有业内人士指出，这次发新品也是借势主题活动。据了解，该主题活动从5月开始直至10月，而门店促销时间则持续到年底。

 

　　四个月内美汁源连发两款新品。有营销人士指出，美汁源此举不仅促进了销售，提高了自身的品牌影响力，同时也向外界证明，没有了汇源，美汁源也可以支撑可口可乐在中国的果汁——至少是低浓度果汁业务。

 

 

　　2004年美汁源进入中国市场时，果蔬汁饮料市场已经是一片繁华。统一集团凭借鲜橙多已经占领市场领先地位，随着统一鲜橙多的销量大增，果蔬饮料市场，尤其是低浓度果汁市场的硝烟迅速燃起。2002年，康师傅推出了“每日C”。随后，农夫山泉推出了“农夫果园”，“屈臣氏”推出了“果汁先生”，百事可乐推出了“都乐”。

 

　　同时，中国的果蔬饮料市场又充满着机会，即便是果蔬饮料广告满天飞的今天，我国果蔬汁饮料人均年消费量仍然非常低。

 

　　调查数据显示，中国人均果蔬汁年消费量还不到1升，只有世界平均水平的1/7，更是美国的1/45。

 

　　然而，美汁源此时要想进入中国市场似乎并不容易。当统一集团2001年3月推出统一“鲜橙多”后，该产品一经推出迅速蹿红，引来一大片的追随者。尽管进入的厂家较多，品种较丰富，但是总体而言当时的果汁产品同质化严重。即便是可口可乐推出的“酷儿”也免不了被消费者诟病，认为“口感和统一鲜橙多很像。”因而，美汁源此时进入中国果汁市场，就承担着为可口可乐攻陷果汁饮料“江山”的重担。

 

　　正是同质化的市场给了美汁源机会。资深策划人冯超表示，美汁源进入中国的首款产品“果粒橙”就是凭借差异化定位，为其后来居上奠定了基础。

 

　　美汁源果粒橙进入中国市场的口号是“柔取的阳光果肉”。知名营销策划人连风彦认为，这句话一下子就将品牌的利益点和差异性特点凸显出来。果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法，与市场上现存的纯橙汁饮料形成产品差异，让消费者感受到一种原汁原味的感觉。和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场。

 

　　除了在口号上下功夫，美汁源的差异化还让消费者“看得见”，在产品设计和包装上，果粒橙也体现了差异化的特点。外瓶上端设计成橙的形状，表面有凹凸，容易引起联想，规格定为 450毫升和 1.25升，而不是果汁传统的 500毫升和 1.5升，最大程度地与其他果汁饮料形成差别。

 

 

　　靠差异化诉求美汁源站稳了脚跟，不过，让美汁源在中国“开枝散叶”的直接原因还在于，它牢牢抓住消费者的心，树立了自己的品牌。美汁源品牌总监徐俊华在接受采访时指出，美汁源在制定营销措施时，一直强调要与消费者保持良好的情感沟通。

 

　　冯超介绍，随着消费者对果汁饮料的认可和果汁产品的增多，企业能否与消费者情感沟通，渐渐成为吸引消费者的重要因素。

 

　　与消费者沟通离不开明星代言人的号召力。与其他饮料企业选择女性代言人不同，美汁源从一开始就选择的是刘青云，随后是奥运冠军程菲、杨威等，如今是陈奕迅。对此，徐俊华给出的解释是，美汁源的产品特点是好喝、营养，带给人开心愉悦，又有点小小的幽默，刘青云和陈奕迅正好符合这个特征。事实上，很多营销人士大多认为这是“出其不意”的举措。

 

　　美汁源将目标人群锁定为 25～35岁的成年消费者，据了解，这部分人注重营养、可口，情感诉求是 ——能够更好地照顾好你和你的家人。“实力人物更容易让消费者对美汁源产品的健康形象产生信任感。 ”因而，冯超认为实力代言人为美汁源加分不少。而美汁源在 2008年奥运年的时候，签约前奥运冠军程菲、杨威，不仅便于进行奥运营销，更强化了消费者的健康感觉。

 

　　为与消费者沟通情感，美汁源每年都会开展主题活动，今年美汁源一改去年强调功能“喝得自然，活出健康”的口号，在5月启动感官营销活动——“你爱怎样享受美汁源果粒橙”，活动中美汁源将新媒体优酷、 腾讯作为平台，邀请所有“美汁源果粒橙”爱好者把自己独创的“美汁源果粒橙”快乐享法以照片或录像的形式上传到网上。“活动效果很好。 ”据徐俊华介绍，目前该活动共收集到超过 60万张照片， 15万个录像，共约 450万人参与到此项活动中来。“是美汁源品牌进一步加强与消费者沟通的例证。 ”

 

 

　　“我们有信心今年再次蝉联低浓度果汁行业的冠军。 ”虽然距离年底收官还有一个季度的时间，可是徐俊华已经是信心满满。 2007年，美汁源果粒橙登陆中国市场的第三个年头，却已经跃居中国低浓度果汁市场的首位，并在 2008年再次成为中国果汁市场排名第一的品牌。

 

　　徐俊华将成绩总结为简单的两个字“创新”，而冯超则直言，美汁源的成就是因为“大树底下好乘凉”。美汁源虽然是果汁饮料市场的迟到者，可是迈进中国市场的时候，就以一种国际品牌所具有的高姿态准入，是一个相当强势的碳酸类饮料品牌。同时，在美汁源进入中国之前，可口可乐还有另一果汁品牌“酷儿”的试水经验。因而，美汁源进入中国市场时，摒弃了传统产品上市的繁琐程序，直接进入可口可乐已经开拓的市场渠道，这样不仅节约了开拓新市场的成本，而且还可以吸引可口可乐现有的消费群，诱惑潜在消费者去尝试，直至完全爱上美汁源。

 

　　然而，消费者是否持续喜欢美汁源则需要时间检验。目前市场领先的地位，并不意味着美汁源就可以高枕无忧，在竞争激烈的果汁饮料市场美汁源也面临挑战。

 

　　果汁饮料市场新品迭出。统一集团不甘心落后，在推出高浓度“鲜橙多”后也推出了自己的统一果园，这些产品都将和果粒橙争夺消费者。农夫山泉的农夫果园成功以后，果蔬类、混合果汁类、高浓度类成为果汁饮料发展的新方向。同时，康师傅推出了含有果肉颗粒的果汁饮料，其产品诉求和外包装与美汁源果粒橙有一定重合性，且品类更多。与此同时，国内果汁饮料的龙头企业汇源，因与可口可乐的并购案被否，如今也大力发展低浓度果汁业务。

 

　　在这种情况下，今年美汁源 4个月内，借助活动营销之势，接连推出两款新品，抢占市场也就不足为奇。不过，有营销策划人士指出，美汁源要想持续领先，除了要乘胜追击，还需要充分利用可口可乐这棵大树，牢牢地抓住消费者的心。(《V-MARKETING成功营销》)