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成功的品牌定位,都源于良好的自我认知
安迪·坎宁安  36氪  2020/3/4 12:26:00 品牌  编辑:TiAmo   图片来源:网络
企业要想保持强劲的发展势头,必须对外部环境和自身条件有着深刻而科学的认知,需要剖析自我、认识自我、寻求发展的DNA。

01 作为公司,我们是谁?我们为什么会如此重要?

这两个简单的问题,或许正是当今公司领导面对的最重要的问题。

问题简单,答案却不简单。

要回答这两个问题,我们必须全面理解公司的核心是什么;对我们最关键的客户来说,公司的价值主张是什么;同竞争对手相比,我们的定位是什么;该以怎样激动人心的方式讲述公司故事。

如果你觉得解答“我们是谁”“我们为什么会如此重要”这两个问题颇有难度的话,那么请放心,这并非你一个人的难题。

大多数领导很难给出清晰的答案,更无法言简意赅地讲清楚这些问题。

让我们先从定义入手,来看看什么是定位。

1969年,里斯和特劳特提出了定位这一概念(他们将这一战略性概念戏称为“坚如磐石”),他们给定位的定义是:“定位不是你对产品要做的事,而是你对潜在客户要做的事。也就是说,你要在潜在客户的头脑里给产品定位。”

几十年过去了,这一定义依然有用。

然而,随着时间的推移,我们已经掌握了获取产品、品牌或公司认知的“定位的方法”。除此之外,在数字化时代,我们也已经慢慢懂得,认知必须反映事物本质,而非引起欲望或提供诱饵。因为在今天的市场上有太多渠道可以了解事实真相,接触真实数据,所以公司根本不可能像20世纪70年代那样,单凭广告就能影响客户认知。

今天,人们对公司的认知都基于事实真相,因此,我们必须重新认识定位。

我们在为公司定位时,要问这样两个问题:

对产品、品牌和公司的认知是否反映了公司的DNA?认知是否真实可靠?

品牌一词,在营销词典中确实早已被用烂。早在几千年前,品牌一词身份卑微,不过是打在牲口身上的烙印,其作用是帮助主人们区分这些牲口的不同归属。

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许多营销机构和战略机构常常将定位与品牌混为一谈,而实际上定位与品牌并不是一回事。

尽管这两个词常常可以互换,但两者的概念并不相同。

定位实际上位于品牌的上游,也就是说,公司在创造品牌之前,必须先确定好其理想的定位。

公司理想的定位并不是基于其所要创造的产品的认知,也不是基于其所要打造的品牌的认知。恰恰相反,品牌来源于定位,它是定位的情感表达方式。

02 先画轮廓,再涂色彩

当公司在品牌项目上花费几千元、几万元甚至上百万元,到头来却在市场上摔了跟头,或者说从一开始就一无所获时,我们就会知道品牌机构的努力白费了。

相反,当那些看上去精妙的品牌主张——字体精美、色彩艳丽的广告板,精巧可爱的标识以及复杂的图表,被堆在总裁的办公桌上,蒙上了厚厚的尘土,或者最后干脆被扔进了碎纸桶,最终从未被人提及,也几乎没有给人留下丝毫印象时,我们往往并不会知道品牌机构的努力已然失败。

过不了多久,公司负责人或许还会再致电另外一家品牌机构,因为他们认为也许下一家品牌机构“能够帮助他们做好”。

若我们在研究定位之前便开始制定品牌策划,也就是说,当我们还不了解公司的DNA是什么,还不知道公司要去填补的市场空白是什么时,便开始做品牌策划,真的是有些操之过急了,可以称之为“没画轮廓先上色”。

大多数品牌策划公司在进行营销策划时是以品牌为营销工作的终点的,却忽视了公司的定位,而定位能够展示这家公司在市场中独一无二的特性及其竞争优势的核心所在。

品牌策划公司关注品牌策划,是因为其核心技能是设计作品,而不是制定公司战略。当我们的客户聘请这家品牌服务公司进行品牌策划时,他们尽其所能地去查清所谓的本质,然后开始相关设计。

但他们在设计过程中并没有植入公司的DNA,也不了解公司的战略,当然也就不知道公司在市场中如此重要的真正原因。

他们在考虑差异化这一问题时,只考虑了他们要创作的这个设计一定是与众不同的,他们提出的品牌主张一定是能够煽情的。

这就是他们能为客户所做的全部内容,而这些工作本该是在公司完成定位之后才可以去做的。

03 按动情感按钮

表面上,我们很容易知道为什么那么多的咨询机构会跳过费时费力的定位工作,即使他们知道要从定位开始做起也不会去做。

因为品牌策划是一件有趣的事情,它会让人们思维活跃,产生源源不断的创意。

品牌策划是营销中的情感内核,它可以提供机会,传递最终的信息,而这些信息的目标就是要尽可能地触动更多的“情感”按钮。

品牌是公司战略的情感表达,即通过文字、声音、颜色、设计、图像和图表来表达公司的战略。

品牌策划包括方方面面的内容,从踏实可靠、接地气的UPS的褐色标识,到宝洁公司的商业宣传片“把他们扶起来”——片中描述了孩子们一次次跌倒,又一次次被扶起,直到在2014年索契冬奥会上获得了第一块奖牌,孩子们的成长历程始自(并且归功于)妈妈们对孩子们无私而深厚的爱,感人至深,让人流泪。即使品牌策划机构重视市场定位,也常常将定位与品牌主张混为一谈。

事实上,好的品牌主张往往出自实实在在的定位,其效果简直像魔术一样神奇。但站在幕后偷眼观瞧你会发现,最难做的工作是分析公司的DNA,并将DNA与公司的品牌主张有机地结合起来。

例如,想想那句著名的拉斯维加斯的品牌主张,再看看这座城市的定位——“拉斯维加斯,曾被认为是放荡纵情的目的地,现在仍然是一个受欢迎的城市,在这里,你颓废的欲望可以得到满足”。

我们可以看到,品牌主张其实就是定位说明最为煽情的表达形式,只不过定位说明更加理性、现实,而品牌主张则是情感的表达。

因此,品牌是公司情感的表达,定位则是对公司在市场中的作用和价值、现在和未来的发展前景更为直截了当的理性描述。同时,定位还对以下两个让人头疼的问题给出了非常重要的答案:第一,我们是谁;第二,我们为什么如此重要。

04 定位意味着牺牲

定位并非一定要将公司的长期计划或愿景目标公之于众,因为公司在准备迈向新一轮发展壮大之前,可能会隐瞒自己的长期计划和愿景目标。

因此,定位在寻求差异化特征时,是需要做出很多牺牲的。

当公司将新产品带入市场时,其真实想法也许就是生产一款满足所有人的所有需求的产品,虽然公司也许永远不愿意承认这一点,但它确实希望其所生产的产品能够解决所有问题。

它会让你幸福,会改变你的生活。

但当涉及定位时,你必须首先学会选择牺牲所有额外的东西,至少暂时牺牲一些东西。

另外,你要知道你现在要重点关注的是什么,你最想让人们看到的是什么。

我把定位比作冰山:冰山的最顶端是下一年或两年后公司的地位和关注重点,露在水面上的冰山部分就是近期能拥有的地位。露在水面上的部分就是你所关注的定位,但这并不意味着你放弃了其他方面的内容,只是你现在还没有准备将公司的全部面貌公之于众。

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亚马逊为我们提供了一个经典案例。

1994年,杰夫·贝佐斯在创建亚马逊之初就在想,这辈子不能只当一个小书商,他不希望自己的公司仅仅是一家在网上销售图书的书店。事实上,他早就有一个不单纯只做网上书店的计划了。

1997年,他在给股东们的一封信中写道:“我们的目标是加快发展速度,巩固并拓展目前的地位,同时,我们还要不断寻求其他领域的网上商业机会。在我们准备进入的目标大市场中,我们看到了重大机遇。”

然而,在亚马逊创办之初,贝佐斯并没有宣布公司的长期计划,因为在初创阶段,如果目标定得过高,会让人对公司产生怀疑而不愿意相信它。因为在当时的市场中,他还没有找到足够的证据来证明他有能力实现公司未来的发展愿景。

鉴于这种情况,他先从自己目前能够拥有和掌控的业务做起,即先从网上售书开始。但是,当贝佐斯通过网上书店业务为公司创造了声誉之后,他便开始一点一点地增加公司的业务,调整公司未来的发展愿景。

在这之后不久,随着公司的发展,他们不需要做过多的说明,亚马逊的战略目标就已经变得越来越清晰了。以前曾被公司隐藏在水面下的部分开始浮出水面,显露真容。

当公司在各方面做好了准备后,他们可以随时向公众亮出他们的底牌。今天,亚马逊已经成为世界上第二大网络零售商(仅次于中国的阿里巴巴,因为阿里巴巴的客户基数比他们大很多),也为购物这一概念赋予了全新的意义。

但贝佐斯在创办公司之初并没有说:“我们要成为一家无所不售的网上商场,满足顾客所想要的一切需求。”他先是从能够轻松掌控的小市场入手,当公司做好了充分的准备后,便露出真面目,开始开疆拓土。

成功的定位还需要始于这样的理念:定位不是自我标榜。定位也不是自我陶醉。

定位是简单而理智的,它精确地解释了以下问题:公司提供什么样的产品或服务?公司向谁提供产品或服务?公司的产品或服务为什么重要?公司的产品或服务是怎样实现与现有替代品的差异化区分的?

05 插上旗帜

一旦完成定位,我们就能够确切地描述公司的定位了。

定位说明将着重强调我们的产品或服务为市场带来的价值是什么,也就是重点说明我们公司而不是别的公司能为客户带来哪些独特体验。

从本质上讲,定位说明描述的是公司在这个世界中所处的位置,也就是表明公司要在哪个市场上插上旗帜,作为自己所占有的领域。

尽管“插上旗帜”一词有一定的戏剧性色彩,并且会让人感到兴奋,但实际上,定位说明应该与设想的完全不一样。理想的定位说明一定是以事实为依据并且讲求逻辑性的,甚至可能还会有点儿枯燥乏味。

品牌策划机构往往忽略了定位说明当中的“为什么”,即忽略了公司存在的理由和原因是什么。即使这些品牌策划公司确实为客户做了定位说明,但往往并不是实际意义上的定位说明。

我就遇到过这样一家公司:公司领导花了很多钱,找机构为公司制订了营销策划方案,而这些方案却从来没有被拿出来实施过,一直放在首席财务官的抽屉里。这家提供策划方案的机构为公司搞了这样一个定位说明:“我们力求敏捷与灵活,为我们的顾客提供他们想要和需要的产品。”

值得肯定的是,这是一个值得称赞的目标,却不是定位说明。

06 DNA让你变得更好

那么,你所在的公司是什么样的公司呢?你是通过什么样的方式去了解你所在的公司的呢?

现在,人们通过检测DNA的方式去了解自己是谁,是什么样的人,人们甚至还可以从23andMe这家提供个人DNA检测服务的公司拿到属于自己的DNA检测报告。

这家位于硅谷的DNA检测公司注重客户体验,能够帮助你分析你的DNA情况,通过分析可以帮你了解以下内容:你的祖先、肤色、味觉、患有某些疾病的可能性、是否能够将舌头两边卷起来等。这家公司甚至还能检测你的味觉DNA,通过味觉DNA检测,知道你是不是喜欢吃香菜,知道你是否也像10%~20%的人那样,觉得香菜吃起来与肥皂一个味道。

基于这样的了解,你可以确定一种与自己的DNA特点相匹配的生活方式,以战胜那些由自身DNA所引起的疾病。

举例来说,如果你知道自己有易患心脏病的基因倾向,那么你就可以知道如何调节饮食,改进锻炼方式。

再比如,某种基因符号代表某一种癌症,那么人们可以将这种基因符号作为警示,提醒自己定期进行常规检查,或者提前进行药物干预。了解自己的DNA,可以让自己的生活过得更好。

人们可以通过DNA更好地了解自己,公司也一样,公司也可以通过DNA来更好地了解自己。

公司也和人一样,是一个有机体,这个有机体可以反映其创始人、其所存在的生长环境、其所面临的困难,以及其所具备的优势。

公司也拥有一个核心的指令系统,能够告知其如何行动,如何取得结果。简而言之,公司也有DNA,当然,不是化学或生物意义上的DNA,而是我所称的公司DNA。

那么,DNA对于如何定位一家公司并使其在市场上获得成功,究竟有着怎样的意义和作用呢?

当你在表达情绪之前,我敢说你一定对自己的理智和理性方面有所了解。就像一个人的个性是由理性和感性两部分组成的一样,公司也是受理智和情感两类因素驱使的。

让竞争优势最大化的关键就是准确地定位公司的DNA,并且好好地利用它。

也就是说,要确定公司在市场中的位置,这样公司才有可能获得成功。

公司的定位,在公司的商业战略及其最终希望呈现给公众的形象之间发挥着桥梁的作用。定位是公司整体商业战略的重要环节,因为它通过反映公司文化(由首席执行官创造的)与顾客建立联系。

也就是说,一旦公司的战略规划完成后,定位就是你所做的任何事情的关键。定位处于你所做的任何一项决定的中心,从开始进入市场的战略,到雇用具备一系列技能的员工,再到宝贵资源的投入方式等,都要围绕着定位来做。

定位是所有外部信息和活动的基础,如从品牌设计到销售战略的制定,到网页版本的确定,再到营销手册的设计等,不一而足。

在市场中获胜的关键是什么?

在关注品牌之前先锁定定位,而定位过程永远不要依靠花言巧语的展示或魔术师式的表演来博人眼球。相反,这一活动应该创造一种环境,以促使基于DNA的认知在高管团队中自然而然地本源呈现。

当你知道公司是什么样的公司,公司为什么会如此重要时,你就可以向客户明确地表达驱使客户购买产品的原因是什么,而这最终会促成公司的竞争优势。

CIO之家-企业信息化知识平台 作者:安迪·坎宁安 来源:36氪

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