当我们试着想要回答“to B运营有哪些岗位”的时候,我们收集了大约500份to B业务的岗位招聘信息,总结了下面这张表

这张表里按照拉新获客、成交转化、用户服务这3个运营模块,涵盖了25个细分岗位,但我们发现,这些岗位并不是每家to B企业都会具备的,不同的业务模式和运营模式,也会产生新的岗位。
所以,在to B运营岗位的研究上,我们打算抓住每个环节的核心岗位,以及每个环节的核心岗位职责,并根据不同的运营模式所产生的细分岗位做一个简单的说明。
上面的内容按照to B运营的3种业务类型,梳理了每种业务的运营流程,并对每个流程的关键环节做了说明,通过上面的内容,我们可以得到一个结论:
不同的to B运营业务类型都是围绕着用户拉新、付费转化、用户服务这3大运营环节展开,每个环节对应的核心职能如下:

• 用户拉新:通过线上、线下渠道,推广业务信息,与潜在用户建立联系并引导潜在用户注册,留下销售线索。用户拉新环节对销售线索的数量和质量负责。

• 付费转化:根据用户需求制定针对性的销售策略,跟进用户付费的决策过程,直至用户签约付款。付费转化环节对用户付费结果负责。

• 用户服务:解决用户使用产品中的问题,负责解答疑问和售后维修及服务,同时帮助客户合理化的使用产品,实现提升企业经营效率或企业经营效果的目的,引导用户付费。用户服务环节对用户对产品的美誉度及续费率负责。

根据这3点职能,产生了3个to B运营的核心岗位:渠道运营、销售、客户成功。

1. 渠道运营岗位职能及细分岗位

渠道运营这个岗位,主要负责建立和维护各种推广渠道的关系,并通过各种推广渠道,对外传播业务和公司品牌的信息,引导潜在用户留下采购需求及联系方式等信息。

渠道运营从渠道维度和专业维度产生了很多的细分岗位,例如:
百度竞价、微信广点通等渠道,产生了SEM等专门负责付费竞价推广的岗位;
通过媒体发布公关稿或投放电梯广告,就产生了品牌/公关岗位;
企业建立了新媒体渠道,就产生了新媒体运营岗位;
需要与行业伙伴合作共同推广,就产生了行业伙伴BD的岗位。

这是从渠道维度产生的细分岗位,那么从专业性角度呢,比如:
想要写出更有感染力的文案,就产生了专门的文案岗位,文案的价值在于通过文字将产品价值和用户需求结合起来,这个岗位根据业务的不同和职能的变化,又被称为产品运营或产品市场岗位;

有时候通过渠道需要推广一些活动来促进用户转化,策划什么样的活动就涉及到活动运营的岗位,比如瑞幸咖啡在推广时会让老顾客转发优惠券给新顾客,这里需要H5和小程序的开发,又涉及到产品和技术的角色;

同样是做活动,有的做线上活动比较多,有的呢就做线下展会、沙龙这样的活动比较多,所以呢又产生了线上活动运营和线下活动运营的岗位;

活动中涉及到宣传物料,比如海报、易拉宝等等,这就需要设计美工的岗位;

再比如新媒体运营是个渠道,这个渠道要传播什么内容呢?现在越来越多的to B企业觉得我们要产出一些有行业影响力的内容,所以就会有行业研究或内容运营这样的岗位。

to B运营的精细化岗位分工是根据运营策略和需求产生的,不同岗位对于职责和能力的要求会有一些不同,但本质上都是为了实现用户拉新这个目的。

用户拉新的策略其实就是将业务价值传递给有需求的潜在用户,所以,无论从事什么岗位,都离不开对业务价值本身的认知和对用户需求的理解。

2.销售岗位职能及细分岗位

销售岗位的核心职责是将获客环节获得的销售线索转化为付费用户,平台型业务中由于是先服务后付费的运营逻辑,在销售环节,前面的拉新和服务都可以看做是培育潜在销售线索的过程。

销售岗位是根据用户需求和产品价值,将产品卖给用户并为业务带来收入,从销售的流程、职责分工来看,同样产生了一些细分岗位,例如:
通过渠道推广将潜在用户引导到官网,那么用户可能会产生咨询的需求呀,于是开发了在线咨询的功能,由此产生了电话客服的岗位,负责接听用户主动咨询的电话;
除了从渠道推广来的销售线索以外,销售也会自己拓展客户,比如找到大量的潜在用户电话,打电话介绍产品,询问采购意向,这个岗位一般被称为电话销售;
还有呢比如这个客户是集团大客户,订单额比较高,但需要投标竞标等复杂流程,那么这又产生了大客户销售的岗位;
销售需要做的是把产品价值给用户讲明白,但对于一些比较复杂的产品,讲不明白怎么办?而且不同客户的需求又不一样,那么这个时候,就会有一个专门的岗位根据产品功能和用户需求来设计产品说明方案,这个岗位一般叫做售前工程师;
有些业务采取了代理商销售的策略,那么to B企业还需要有人负责代理商的管理,那么又产生了代理商运营的岗位;
那有的业务呢,客单价低,比如一个活动裂变的工具,不需要人工介入,从线上就可以完成购买,或者像teambition那样要引导免费版用户去试用付费版,那这里又会产生一个细分岗位,叫用户运营。

所以我们看到,在销售环节,不同的业务模式和运营方式,所需要的岗位都是不同的,但销售环节的岗位所需要负责的是直接面对潜在用户,并将潜在用户转化为付费用户,所有的运营策略和手段,都围绕着付费这个结果展开。

3.用户服务岗位职能及细分

在服务型业务中,用户服务岗位一般统称为“客户成功”,负责对产品的安装部署、用户培训、问题解答等工作,同时也要基于产品和用户的业务给出合理化的建议,帮助产品在用户使用过程中发挥价值。

客户成功的岗位细分会按照服务方式的不同分为两类:一类是以产品为媒介的客户成功,另一类是以人力服务为媒介的客户成功。

• 人力服务为媒介的客户成功
  像广告公司、咨询公司、人力外包公司等,需要根据业务类型具备专业性的岗位技能,如广告公司需要专业的广告策划能力,ASO优化业务需要具备专业的ASO优化师等;

• 以产品为媒介的业务
  客户成功会按照对客户业务的认知程度分为两个级别:
  1)初级客户成功需要十分了解自己的产品价值及使用方式,主要解答客户疑问。例如大数据分析产品的客户成功需要掌握基本的SQL查询语句,主要能力要求是基于产品功能产生的;
  2)高级客户成功则要深入用户的使用场景,要求了解用户所在的行业。例如大数据分析产品的高级客户成功会按照金融、互联网、汽车、房产等行业分类,高级客户成功所要做的是基于行业知识和对产品的了解,为客户提出合理化建议,让产品真正的落地使用;

除此之外,客户成功还要关注的是用户对产品的使用频次,这与用户运营提升用户活跃度的目的很像,只有高频的使用,才能保证用户有续费的需求。

总结:to B运营的3大核心职能模块以及常见的岗位需求,to B运营是一个很大的范畴,围绕企业用户的拉新、转化、服务这3个环节产生了一系列的岗位需求,而通过对to B企业的岗位现状观察,我们总结了3个重点的岗位。