为什么买iPad?

 

对iPad用户来说，答案可能张口就来：够酷、够潮、够有范儿，或者“咱就是苹果的粉儿，需要什么理由”?但有一个答案他们也许没有意识到，或者意识到了也不愿提及，那就是在咖啡馆、酒吧、机场休息室等公开场合惬意使用iPad时所可能引发的“围观”效应，无论在哪里，小巧精美、界面友好的iPad成为众人关注中心的几率都非常高。而在成为iPad用户之前，他可能也是那些艳羡目光中的一个。

 

这或许就是“显摆”的感染力：苹果尚未为iPad在中国做正式引进和推广，却依然有无数的粉丝趋之若鹜，它的品牌推广大都是通过这种分散发生在各种场合的微型“产品展示会”所实现的。也许有人会觉得苹果的例子太特殊，这家公司本来就是拉拢消费者情感的顶级高手，对大多数企业来说几乎只能观摩而无法模仿，那么我们不妨再看一个普通白领的故事。

 

在外企工作的张恬(化名)今年24岁，每天早晨到公司打开电脑后，她分别打开MSN、OUTLOOK、微博和55BBS，之后才开始一天的工作。而回家之后，张恬依然分别要打开MSN、微博和55BBS。不同的是，白天在公司，她看别的姑娘们的“显摆”，晚上回来则“显摆”给别的姑娘看。

 

55BBS是国内的生活消费类社区之一。在以北京为主的北方地区有着广泛的影响力，而在其他城市，各自的“55BBS”也同样享有盛誉，杭州的19楼、上海的篱笆网都是深受“晒客”喜爱的交流平台。这些在生活中普普通通的姑娘们，她们既不是意见领袖，也不是行家，只是在网络上发布与他们生活息息相关的图文——省吃俭用买下来的奢侈品，或是楼下小铺的外贸半袖，同商家的砍价心得，某商场的名品特卖会……久而久之，参与者的购物行为开始受到影响：一些网友会根据55BBS上的晒帖“按图索骥”，设定自己的购物目标和路线。这其中固然有“晒帖”能提供方便的购物经验，却也不能忽视“晒帖”在情绪上的感染力——那些晒帖帖主在论坛博得的赞扬和羡慕，很容易被看帖者转嫁到产品的价值里。而越来越多的网友在按图索骥的同时，也开始频频发布自己的购物心得。

 

比如深受55BBS影响的张恬，白天在“学习”别人如何花钱的同时，晚上也不会忘记把自己“采购生涯”里的得意之作，编辑成帖子发到论坛上，供姐妹们品头论足，汲取经验，或者在此得到一种认同——如果说爱美是女人的天性，那么爱让别人发现自己美就是天性中的天性。但如果你穿这一身新衣服或是背着一个省吃俭用几个月才买来的名牌包包去上班，却没有人发现并加以赞扬，别否认，你的心中一定会飘过一丝不快，但在55BBS，你可以得到超过你想象的“姐妹们”的认可与关注。

 

“获取他人的认同”或许是许多消费者“显摆”最深层次的原因，这种愿望对购买行为的推动有时甚至会超过这件产品本身的使用价值。但“获取认同”本身就颇有风险，就拿论坛晒帖来说，在其他论坛，晒采购的贵重物件有很大的几率被鉴定为炫富、晒服饰搭配稍不留神就可能被“挑三拣四”……认可都得不到也就难谈感染力了，但在55BBS有人会顶你的百达翡丽，支持你的斯沃琪的人不在少数。原因是55BBS的核心价值就是分享，因而社区的文化就是鼓励分享，哪怕就是为了炫耀的分享，这消解了“获取认同”的风险。