更像一个国际品牌

诞生于中国深圳的一加手机有时会受到令人尴尬的赞美。比如,一位印度的销售经理在班加罗尔粉丝见面会上说:「我丝毫不认为一加是『中国制造』,即廉价产品。对我而言,它更像一个国际品牌。」尽管这位一加手机的拥趸在说这话前特意强调了「并无冒犯之意」,他依然将中国制造在人们心中的形象和盘托出了——长期以来,Made in China几乎等同于低质和廉价。

在作家余华2011年出版的随笔集《十个词汇里的中国》中,「山寨」是他用来「缩写」中国的词汇之一。他提到了山寨手机:「有一款最新上市的山寨手机借用了美国哈佛大学之名,自称为『哈佛通信』制造,还让美国总统奥巴马作为这款山寨手机的代言人……奥巴马在山寨手机广告上微笑地说:『奥巴马的黑莓——我的BlockBerry 旋风9500。』」10年前,山寨作为中国的一种文化现象受到主流媒体和知识分子的广泛讨论。深圳正是BlockBerry们的发源地之一。2006年,这个城市的手机厂家多达数千家,厂商们比着压低成本,价格战打得鸡飞狗跳。品质?这词听上去就像一个笑话。

一加创立的2013年,正是深圳的山寨手机厂商们集体「跑路」的时候,它们以每月几百家的速度迅速消失。这一局面从两年前深圳华强北下的一场「手机雨」就已经注定了——一家无证经营的「手机作坊」在前来查处的政府部门工作人员到达之前,为了毁灭证据,匆忙间将900多部仿冒的苹果、诺基亚从楼上的窗户扔了下来。一加诞生在一个新的互联网时代,从一开始就注定了将走上与BlockBerry们完全不同的道路。它是为品质而生的。互联网为「小而美」的公司提供了可能。

41岁的刘作虎先生是一加科技创始人兼CEO,他用朴实的语言反复讲过创办一加的初衷:「因为市面上的(手机)产品这里不好、那里不好,我希望可以把它做得更好。」创业初期,他拿某品牌的手机给朋友看,问他的评价。这位朋友说,做工还可以,设计也还可以,性能也不错,两千块钱这个样子已经挺好的了。他听出了「满意」背后的真实态度——将就。「最后你会发现不是你没有追求,但往往就是因为有各种各样的条件约束到你,然后你将就了。」正在为一加想slogan的他受到启发,就和同事说,我们就叫「不将就」。

「不将就」的一加手机正在改变中国制造的形象。2016年11月,英国专注报道时尚科技酷品的杂志Stuff的一份榜单上,OnePlus3击败iPhone 7 Plus,LG G5,Samsung Galaxy S7 Edge ,获得「2016年度最佳智能手机奖」。Stuff在阐述OnePlus3的入选理由时说:「尽管比起买一部三星或苹果,你会少得到一些华而不实的附加功能,但OnePlus3在性能、电池续航时间以及价格几个最重要的领域都胜出。不把它推荐给大家,我们做不到。」

一加的营销总监Carl Pei 介绍,目前一加的用户有7成在海外。11月12日下午,记者记者在北京民生现代美术馆采访刘作虎时,偶遇了一加的两位德国用户,他们略显惊讶地和刘作虎打了招呼。其中一位名叫Jochen Utecht 的男子告诉记者,他是3个月前在一位同事的推荐下买了一加手机,那位书呆子气的极客同事告诉他「这是现在能买到的最好的手机」——一加操作系统「氧OS(OxygenOS)」的开放性(「刷机」极为方便)吸引了他。他自己用了之后也很喜欢,觉得一加在品质上不输给苹果、三星一类的品牌。

一加也不乏一些中国发烧友。一位网友说:「个人感觉一加是真正爱手机、懂资深安卓用户想法和需求的公司。有时候觉得它的产品似乎就是某个论坛里的同学根据大家的痛点做出的一款产品。」

从纵向和横向两个维度观察一加,会显得很有趣。一加相比于山寨机「前辈」们是新锐的互联网品牌。一加可以短时间内在全球市场收获口碑以及在一片「血海」中赢得生存空间,与互联网有着直接的关系。另一方面,相比它的互联网手机同行们,它又是「传统」的。一家科技自媒体这么描述互联网时代的典型玩法:「每星期都要上头条……对手的底裤一丝不漏扒下来游街,价格只有更低没有最低,CEO不是脱口秀九段也得抓紧业余时间炼成rap歌手。否则那些焦躁着猎奇的眼球怎么会落到你身上呢。」但刘作虎却相信一个朴素的道理:商业的本质——提供好的产品和服务——在任何一个时代都不会改变。

你拼不过它,别说自己牛逼

刘作虎不高的个头,性格温和,脸上总是挂着微笑,说话时声音轻轻的,一个平实的理工男形象。他曾在一位采访他的记者面前自我调侃说:「很多媒体说采访完不知道怎么写我。」这个「没有故事」的CEO只有说起产品来才会「神采飞扬」。他是一个产品控,更准确地说——一个产品设计控。与一般的企业家或者工科生不同的是,他对产品的美有一种近乎执念的追求。

一加产品负责人张璇对于老板的印象深刻的细节都与产品设计有关。他记得有一次他们一起到杭州出差,头天晚上忙完已经是凌晨了,但第二天早上他还睡得迷迷糊糊的时候,刘作虎就一个人大老远去了中国美术学院象山校区,校区是建筑师王澍的设计作品。还有一次在美国出差,他被刘作虎拉去参观圣地亚哥国际机场的卫生间,「因为墙壁的铝板孔钻得很漂亮」。

刘作虎有一个多年的爱好,就是收集经典产品的拆机图,比如每当苹果有新品发布,刘作虎都第一时间找来它的拆机图。「以前苹果的那个台式机,那个铝合金打开,真的漂亮……这个图我都保存在电脑里面,经常拿出来欣赏一下。」他平时会在双肩背包里放着产品模型,有空的时候随时拿出来摸一下,琢磨其中的细节。按照他多年的经验,如果「看了一个月以后还觉得很惊艳,有心跳的感觉」,产品就「靠谱了」。OnePlus3上市前,有次在飞机上,他把五六个手机模型都拿出来摆到面前盯着看,陷入沉思状。他的异样引起了空姐的注意,空姐过来问,先生,请问你有什么需求吗?

设计公司eico design联合创始人兼首席创新官张伟记得,在他第一次与刘作虎见面谈合作的时候,两小时的时间里,刘作虎花了半个小时跟他讲如何让手机侧面的曲度做到「挺」,这一类的细节此前他从没与初次见面的客户如此详细地谈过。作为老板,刘作虎会盯一加的每款产品,他每天工作的大量时间就花在了和团队一起「调细节」上。在做OnePlus1的时候,模具要投出去的前一天晚上,他和工程师一起在电脑上看图,悬浮屏与边框之间的距离比原先设计的多了0.1毫米,刘作虎「觉得不爽,一定要去改」,为此工程师重新开模,将悬浮屏往下降了0.05毫米,边框往上抬了0.05毫米,产品上市时间推迟了十几天。「就这么一个小的改动,很多人根本看不出来这玩意有什么区别,但你自己觉得爽啊。」刘作虎笑着对记者说。

追逐设计之美,可以追溯到他在OPPO任职期间。

多家媒体报道过刘作虎在OPPO时期「怒摔样机」的故事。创业前,他在OPPO担任主管手机营销的副总经理。1998年,他从浙江大学应用电子专业毕业后到了东莞一个小镇上的步步高工作,这一待就是15年(编者注:OPPO是包括步步高创始人段永平在内的步步高高管们在2001年注册的公司),其中近14年时间一直在做DVD。他一直要求DVD内部的解码板要「漂亮」,布线要整齐有序。有一次,手下的工程师给他的解码板「一看就像中国制造的」,他不满意。这位工程师还讲了一堆理由,他一听就火了:「别他妈扯淡了,人家天龙(日本著名音响品牌,当时刘作虎团队的一个行业标杆)的信号就不好吗?」听到了顶头上司因为自己的下属发怒的声音,开发部长立刻过来把解码板摔到地上,狠狠踩了两脚。过了一个月,这位工程师将新版的解码板拿来给刘作虎看,他一看,很满意,说,怎么说做不到呢,这不是也做到了嘛。

「为什么我说很多中国的产品做不好,就是这种细节上他不在意。用户他也不打开盖子看,有什么关系呢?那我说这个产品是你自己做的,你自己是知道的嘛。不是说用户看不到,你就不管它,你自己明知道这个地方是有问题的。」刘作虎对记者记者感慨。 

很大程度上,步步高创始人段永平是刘作虎追求产品细节的标杆和表率。2007年,刘作虎在做蓝光DVD的时候,一款产品原本打算赶在当年的圣诞节上市,但产品还没做到他想要的效果,他很纠结,就向老板段永平汇报。令他没想到的是,段永平只是轻描淡写地说了句:「赶不上今年,赶明年呗。」后来这款产品的上市时间推迟了整整1年。「你跟阿段(段永平)聊天,永远一句话就跟你说到品质,从来不跟你谈虚的东西。」刘作虎回忆。OnePlus2发布的时候,不少用户特地飞到纽约,排队等着购买新机,他把这一疯狂的景象发到了朋友圈。段永平在下面留言:「那只能证明你们一加1产品好,很简单。」

对品质的执念有时让语言平实的刘作虎也难掩内心的骄傲与野心:「比如说拍照,我们拍照团队好像资历都还不错,挺有经验的,那你们挺牛的,你就跟三星的去PK,iPhone7出来的时候要跟iPhone7去PK,很简单。你拼不过它,你别说自己牛逼,你要做就一定要做到最好。」但他避免让别人对他产生发烧友的印象。他称自己是一个能够代表大众用户看法的「典型用户」。尽管他最喜欢「产品经理」的身份,但在一加,他是那个在极致的产品追求和市场接受之间作出平衡的角色。一加2研发期,产品负责人张璇的意见是使用5.2英寸屏幕「更酷」,也更符合产品本身的标准需求。但刘作虎最终没同意,他说,5.5英寸在市场上更具普适性,是一个更容易为用户接受的安全选择。「就像我们两个人开船,我会更激进,想着哪条航线风景更好一些,而他是负责航线安全的。」张璇说。

过不了自己心里那一关

创业这几年,刘作虎更深刻地理解了他在步步高和OPPO工作时一直接受的价值观——本分,这也是他现在在一加要建立的企业文化。所谓本分,按照他的理解就是,「在压力和诱惑的时候,坚持做自己的事。」

他刚出来创业的时候,正是互联网思维被「吹得天上去了」的时候,常碰到有人和他说,你们传统行业出来的人不懂互联网。他也有些底气不足,想各种办法试图融进互联网圈子。他加入了一个互联网创业者组成的私董会,但发现自己完全「融不进去」,别人都在谈各种「模式」,而他只想做好产品,「跟我们这个差距就非常大。」

在还不足够「淡定」的时期,刘作虎也曾差点没绷住。2014年5月,OnePlus1上市后,谷歌指数和百度指数先是窜得很高,他信心大增,拍板加了订单,但到了7月中旬,又突然眼看着关注度直线下滑。有十几天的时间他整夜整夜失眠,担心几十万台手机卖不出去,「关门了怎么办」。这时他想是不是也像同行一样炒作一下。备了几招,比如踩一下竞争对手,在对方新品发布会上「搞点动作」,或者策划一些博眼球的活动。但最终因为「过不了自己心里那一关」,忍住了。他后来在一本名为《二十二条商规》的书里看到了一句话,立刻转发给了同事们。这句话是:「炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行,也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。请忘掉头版新闻,如果你想寻找未来的线索,请注意报尾那些无关紧要的小故事吧。」

2014年的OnePlus1一炮打响了。「手感真他妈爽」,OnePlus1发布会上刘作虎的这句口头禅,成为「年度圈内流行词」,并引起同行效仿。一加也因此被认为是第一次将「手感」的概念引入中国手机行业。截至2015年7月,一加卖出了150万台OnePlus1手机,惊艳开局。但紧随其后的OnePlus2却一脚踏空了——因退步的用户体验遭遇了销量和口碑的「滑铁卢」。

据钛媒体等多家科技媒体报道,一封去年底刘作虎在公司内部发布的邮件中,他总结了2015年一加的问题,比如,OnePlus2因在设计方案上评估不足导致发布后断货一个月,错过市场热度;氢OS系统(这是一加首次自行研发手机操作系统,OnePlus1的操作系统是与全球最大的Android第三方编译团队CyanogenMod合作的)不成熟引发用户吐槽等。刘作虎将这一切归结于「 第一年的良好开局,让我们变得浮躁,太过急于求成,在公司还没完全站稳的时候就迈起了大步」,因此没能将有限的资源聚焦到「最需要的地方」。

2015年的「滑铁卢」对这位创业者的意义也许是深刻的。张璇记得,在OnePlus2结项之后的一次公司聚会上,同事们过来向刘作虎敬酒,他突然哭了起来,「哭得非常伤心」。他向同事们检讨了自己的过失,不停地重复,他对不起公司,对不起大家。刘作虎对记者记者从另一个角度回忆起这次失利:「这个时候我说太好了,团队清醒了。……大家到了去年底,都开始在反思了,我再跟大家讲,产品和服务是最重要的,大家都认同,坚定地认同。」

刘作虎将他的彻底坚定归于一次「顿悟」。2015年下半年一加遭遇「滑铁卢」的那段时间,整个团队士气低落,刘作虎压力也很大。有一天他开车回家的路上,心里突然冒出一句话,然后整个人一下子轻松下来。他想:「妈的,明年我把产品做好之后,啥都不怕。」此后,淡定下来的他将自己的这一「顿悟」向同事们反复强调:「我们最大的对手是自己,你不要给我看别人。」

回过头看,刘作虎觉得他当初想要融入的那个互联网圈子「全他妈扯淡」:「他们忘记了商业本质是产品和服务,用户掏钱买的是产品和服务。你说虚的东西没有用,虚的东西只是一时的,只能短暂地吸引眼球,往往很多人被这些华而不实的东西带到坑里去。」他发现,与他交往深的最终都是「做产品的人」,比如网易创始人丁磊。他有次到网易拜访丁磊,丁磊得意地和他说起网易云音乐App的一个细节:「兄弟,你看我这个唱盘转的那个速度,你知道我这个速度,我调到20秒(每转),这个速度是最好的,最舒服的,快了也不行,慢了也不行。」

也正是历经了这一番番的周折和选择,刘作虎才对本·霍洛维茨的《创业维艰》中的一句话更心有戚戚焉——「在担任CEO的8年多时间里,只有3天是顺境,剩下的8年几乎全是举步维艰。」而彼得·蒂尔的《从0到1》,他读了三分之一就读不下去了,「全是让人抓住蓝海和机会,哪有这么好的世界。」最近两年,这两本书在中国互联网企业家中广为流传,他喜欢前者,讨厌后者。

现在,他把2016年看作一加元年,因为在经历2014年的一炮打响和2015年的「滑铁卢」之后,他和他的团队终于坚定了做手机的「本分」。

互联网上的苹果

国外市场的口碑是一加官方一直想要强调的。刘作虎也多次在媒体采访中分享他的经历。2014年9月——此时距离一加1发布刚4个多月——他到硅谷访问,参观了Facebook、Twitter、IBM等公司。每到一家公司或每参加一场活动,都有人在得知他的身份后过来找他要购机的邀请码。「我们的论坛里面很多用户就装成美女,然后头像也是女人的头像,为了要这些邀请。或者有些人说他有癌症了,快要死了,死之前一定要用这个手机,请我们给他邀请码。」一加手机营销总监Carl Pei说,一加论坛上发生过「很多这种疯狂的故事」。

刘作虎曾总结过一个循环现象。「很多人会说,市场竞争太激烈,我们是不是在这个地方妥协一下?结果做出的产品生命周期只有三四个月,当他做下一款产品的时候就更没信心追求,导致它的生命周期越来越短。」相反,「如果你今天坚持把产品做得很好,它的生命周期是会延长的。」这一循环现象的实质是产品与用户之间的互动。但问题是,一款追求品质的产品如何先找到它的理想用户?一加的策略是优先发展海外市场,「先抓牢国外市场,再辐射国内。」在用户的定位上,一加首先瞄准的是「相对理性、自信」的消费者。这些消费者对品质有追求,同时不盲从,有自己独立的判断能力。刘作虎对记者谈起欧美市场和国内市场的区别:欧美市场的消费者更理性,「你好就是好,差就是差」,也更崇尚个性——「你说我们今天是个创业公司,我要做最牛逼的产品,人家说你牛,加油啊。在国内人家会说,你凭什么能够干得过这些大品牌呢。」

Carl Pei 将一加在海外市场的成功部分归于「幸运」,因为一加比中国的同行们抢占了先机。刘作虎在创业之初就想到了国际市场,除了国内的团队,也同时招聘了外籍员工专门负责海外市场。现在一加的团队成员来自十几个不同的国家,有华尔街金融业或微软等国际知名互联网公司经历的也不在少数。办公室是硅谷风格,有供员工锻炼的健身房,4000多元一把的椅子是按照人体工程学设计的,放下来就可以躺在上面睡觉,还有滑板——员工可以在办公时间「滑来滑去」。

经历了2015年的教训后,刘作虎确定了「专注线上」的策略。2015年11月,一加宣布在全国范围内关闭45家第三方线下体验店。2016年8月,一加在北京、上海开设的自营旗舰店也正式关闭。这种「聚焦」保证了一加可以将更多资源投入到海外市场。国内某家知名电商平台曾多次找刘作虎要货,刘作虎很无奈地和对方说,兄弟,真的是没货。也正是在关闭国内自营旗舰店的8月,一加首次与芬兰最大的一家运营商Elisa合作,当月就登上了「运营商单品第一名」,「一去卖,它就是第一名了」,这让刘作虎自己也感到惊讶。

《大爆炸式创新》一书作者拉里·唐斯和保罗·纽恩斯在2014年到中国宣传新书时采访了刘作虎,这篇后来发表在《福布斯》上的报道分析了一加的成功及它所代表的现象。文章说:「一加的创新策略遵循了我们在研究中发现的颠覆者的很多规则,包括强烈依赖运用社交媒体的消费者驱动营销,通过限制自有资产及库存量保持灵活性,并且对手机硬件、软件和商业模式的快速发展保持灵敏的反应。」

乔布斯是刘作虎时常挂在嘴边的企业家。他向解释一加的愿景时,提起他在公司内部和同事间的一个说法——「做互联网上的苹果」。他接着立即补充,一加不是要「抄苹果」,而是学习它做产品的极致追求以及对用户的深刻理解。他的终极目标是做一个「受尊敬的全球品牌」,一家「百年老店」。一次回母校浙江大学的演讲中,他提到了1980年代的索尼。那时日本制造的口碑不好,索尼想要改变整个世界对日本制造的看法。现在,怎么样去改变中国制造口碑不佳的现状,这是我们这一辈人可以去做的事情,他说。

「如果说野心的话,我觉得这是Pete(刘作虎的英文名)最大的野心吧。」张璇笑着对记者说。这不是刘作虎第一次这么想。在主导开发OPPO蓝光DVD时,做「受尊敬的全球品牌」就是他的目标。OPPO蓝光DVD后来成为欧美发烧友用户中有口皆碑的高端品牌。他和同事有一年到美国参加产品展览会,一个老外看到OPPO的展台后,过来打招呼说:「感谢你们做了这么棒的产品!」后来刘作虎很多次回忆起这个对他而言意义非凡的瞬间,「我当时非常的激动,因为那个不是用金钱能换来的。」