如果劳斯莱斯请你坐着宝马7系去参观他们的工厂,你的第一个疑问或许是:为什么这家英国著名汽车生产商不借机展示自己的品牌?但是你若了解到劳斯莱斯生产的每一辆轿车都已经“名花有主”,而且年产量只有4000台,相信你的疑惑自然烟消云散。

 更重要的是,劳斯莱斯多年前已经成为德国宝马旗下众多品牌中的一间公司。

 1998年,围绕着陷入困境多年的劳斯莱斯汽车公司,两家德国车企——宝马与大众展开了激烈地争夺,收购战全过程令人眼花缭乱,短短篇幅难以赘述,最终的结果是两家各有所得:大众拿下了劳斯莱斯位于德比郡的克鲁工厂和另一个劳斯莱斯早年收购的豪华车品牌宾利,而宝马则以4000万英镑的代价获得了劳斯莱斯汽车品牌。

 按照收购协议,2002年,克鲁工厂在生产出最后一辆劳斯莱斯轿车之后,全面转产已归大众拥有的宾利汽车。而得到劳斯莱斯品牌的宝马经过审慎甄选,最终选择在离劳斯莱斯创始人之一劳斯(Rolls)的故居不到10公里距离的古德伍德重建新厂。地处天然优美风景区的古德伍德毗邻南安普敦和朴次茅斯港口,与希思罗和盖特威克机场遥相呼应,为招待远道而来的客户,还设有赛马、飞行、赛车、高尔夫、板球和射击等体育休闲项目。

 “品牌犹在,江山易主。”作为有着悠久历史的品牌,劳斯莱斯并未消失,可事实上,古德伍德只是德国宝马一个漂亮的装配车间——新一代劳斯莱斯的车身和发动机均产自德国慕尼黑。在宝马手中,劳斯莱斯“脱胎换骨”,再次被塑造为一个以尊贵奢华为标志的高端定制品牌。

 2003年,在德国人的组织下,新一代劳斯莱斯轿车幻影问世,此后劳斯莱斯一路高歌猛进。2015年1月,劳斯莱斯CEO穆勒宣布,2014年全年英国豪车品牌劳斯莱斯年销量首次突破4000辆,同比增长12%,连续第五年刷新全球销售纪录,也创造了劳斯莱斯公司创建111年以来的新高。

 劳斯莱斯是如何走出低谷、浴火重生的呢?笔者认为,这与接手劳斯莱斯后宝马公司对其精确的品牌定位和精湛的营销战略分不开。

 品牌定位

 “从一张白纸开始,设计开发出一款名副其实的全新劳斯莱斯汽车,到员工培训并制定全球经销商网络,同时还要设计建造新的全球总部和制造工厂,劳斯莱斯公司经历了一系列挑战。纵览汽车行业,还未曾有人尝试过在如此短的时间内完成如此多的任务。”劳斯莱斯汽车董事长Ian Robertson曾如是评价归入宝马十几年来,新劳斯莱斯一路走来的历程。

 在汽车行业,国际上比较通用的标准中,汽车是通过发动机排量以及轴距等技术性标准来划分等级的,一般分为A级、B级、C级以及D级。通常排量越大,轴距越长,价格越贵,保养以及维修成本也越高,达到C级的轿车价格一般已超过百万美元。一般而言,豪华汽车最为典型的特征就是长轴距,排量大,像宝马7系就为D级车。但是,宝马旗下的劳斯莱斯显然已经超越了这样一个仅从技术层面划分的标准,具有典型的奢侈品品牌特性,这一特性把劳斯莱斯和宝马的其他品牌旗帜鲜明地区分开来。

 劳斯莱斯超越宝马其他品牌的奢侈品特性如下:

 第一,纯手工打造非大规模量产。这一标准将宝马等豪华品牌排除在外,因为宝马显然在生产过程中有着成熟的汽车装配线,而且跨国合资建厂,无论是从价格、产品性能等方面,宝马7系这样的豪华车和劳斯莱斯这种标榜纯手工打造、依靠密集的人工作业、以产品“稀缺性”为特点的奢侈品都有着很大差异。

 第二,产地只在劳斯莱斯的品牌发源国。来自于品牌起源地的产品才能将品牌的特点及文化内涵融合其中,劳斯莱斯的英伦皇家气质也只有在英国生产才能将这一奢侈品背后的贵族气息传达给消费者。

 第三,产品采用汽车领域最先进的技术。汽车是技术密集型产品,大到车辆的发动机、制动系统,小到车室内的仪表盘等,对技术以及细节的要求很高。劳斯莱斯运用了当前最前沿的生产工艺。

 第四,独特的外形以及奢华的车饰。劳斯莱斯尤其以沉稳、典雅的汽车外观和细腻、纯手工的内饰著称,这些都与生产线大批量生产的宝马轿车有着明显的区别。

 第五,承载着悠久历史的品牌。劳斯莱斯跨越百年的品牌历史,稳重高贵,具有皇室风范的劳斯莱斯堪比一座“移动的宫殿”,最高贵的车主是英国皇室,这些都奠定了劳斯莱斯与众不同的具有深厚底蕴的文化内核,也是其易手宝马后再创辉煌的一个重要原因。

 在这些与众不同的特性中,劳斯莱斯尤以纯手工、个性化定制为自豪。

 古德伍德的劳斯莱斯公司拥有包括在木饰和真皮车间工作的手工技师在内的约1000名员工,只有在油漆车间,劳斯莱斯汽车配备了两个机器人进行完工前严格的质量检查,但即便如此,劳斯莱斯汽车继续延用了几个世纪前汽车制造业的传统:每辆幻影最少都要喷涂五层色漆和一层清漆——如果车辆为双色,所喷色漆为七层。每层之间技术人员都会对车身进行手工打磨。最后的涂层工作完成后,再经过5个小时的精心打磨后,其光泽度可与三角钢琴相媲美。

 此外,劳斯莱斯的木工工艺也堪称一绝,每辆幻影汽车都有多达43个木质配件,每个配件均由多达28层的木材制作而成。制作一辆车的整套木质部件需要30天。每个零件之间穿插多个铝薄片用于加固,防止开裂。工匠在切割和选择纹路匹配的木饰面板前,会对多层木板进行压制、弯曲并手工完成,随后再对其精加工、上漆、手工打磨。所有木饰面板均取自同一根原木,并经过精心挑选,合理布局,以保证车内的所有木饰纹理图案协调一致。而且劳斯莱斯汽车制造过程中还有一道特殊工序,就是对每辆幻影的所有生产细节进行记录,生成一个产品唯一镜像。劳斯莱斯汽车甚至保留了用于制作汽车木饰的每根原木的档案。这意味着今后需要维护的车辆仍然可以找到完全匹配的木饰。

 2003年底,幻影的产能由起初的每天一辆提高到了每天三辆,这在当时被称为“汽车史上最后一次伟大的冒险”。如今,即使规模一再扩大,劳斯莱斯总部的工匠每天也只能手工打造20辆车,制造每一辆劳斯莱斯幻影汽车至少需要两个月的时间。

 制作一个方向盘需要15个小时,装配一辆车身需要31个小时,安装一台发动机要6天……因此,劳斯莱斯汽车在装配线上每分钟只能移动6英寸。每一辆劳斯莱斯汽车从设计、制造,再到手工工艺,都需经过60双手、450余小时的精心打造。而且,每辆劳斯莱斯车都要经过5000英里的测试,所以,一般劳斯莱斯的客户下达订单后,还需要再等待半年以上。

 与这种纯手工打造相配的就是劳斯莱斯著名的“Bespoke”定制服务。现代定制服装的发源地萨维尔街标榜“最纯粹的定制(Bespoke)”,要求裁缝完全听从顾客的要求,用穿着者选择的面料根据其身材单独制版,所有的生产工艺,包括裁剪和缝纫均由手工完成。劳斯莱斯汽车用“Bespoke”来命名其客户定制服务,这就意味着:汽车的每个部分,在保证安全驾驶的前提下,从最不起眼的配件到最豪华的设计外观,都能量身定制。

 客户可与劳斯莱斯汽车经销商讨论他们的想法,一些客户甚至会选择亲临古德伍德与工匠讨论,即使是最小的细节,如个性化的迎宾踏板、对比编结、钟面或座位滚边,只要客户有设计构思,劳斯莱斯就会将它融入汽车定制中。

 2011年,劳斯莱斯汽车为一位中东客户设计了一辆车,在头枕上有一个复杂又精致的猎鹰图案,刺绣过程耗时40小时,使用了11种不同的线,共缝了21000针。“星光顶饰”是劳斯莱斯汽车最流行的定制元素之一,它是将1600个微型光纤与手工制造的真皮车顶内衬结合,在劳斯莱斯汽车幻影轿车或幻影双门轿跑车车顶营造出绚丽的星空效果。

 而劳斯莱斯坚挺的市场表现也证明了其超豪华车定位的物超所值:1904年底第一批劳斯莱斯轿车在法国巴黎世界汽车展览会上一举扬名,当时每辆售价395英镑,现在市价已经高达25万英镑。而且一百多年来,劳斯莱斯所有售出车辆中,60%以上仍然在正常运行中。

 行之有效的营销手段

 豪华汽车、游艇以及飞机,素来被称为“富人的大玩具”,是身份、财富以及社会地位最直观的象征,而中国正成为奢侈品牌汽车的新兴大市场,宾利、迈巴赫以及法拉利、兰博基尼以及保时捷等在内的奢侈品牌汽车无不把中国作为其全球最重要的市场之一,劳斯莱斯也不例外。我们就以中国市场为例,来看看作为奢侈品牌的劳斯莱斯是如何进行市场营销的。

 一个产品一旦确定了其市场定位,往往通过营销工具(包括广告、公关活动、展览、品牌发行杂志等)、渠道营销(店面装修、销售人员和消费者互动、客户活动等)、企业形象(包括总部建筑风格、社会公益活动等)、产品本身(如经典产品和标志性设计等)四种方式影响消费者,获得消费者认可,从而达到市场销售目标。

 首先,劳斯莱斯不允许其品牌宣传选择经济型轿车采用的泛在大众媒体。

 劳斯莱斯最著名的广告宣传莫过于1959年奥美广告创始人、被后人称为“广告教皇”的大卫·奥格威撰写的两则当时刊登在报纸上的广告。其中一则就是后来广为人知的“在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自其电子钟。”这则传世经典广告将劳斯莱斯驾驶无噪音的特质烘托到了极致。这个特质仍被今天的劳斯莱斯奉为圭臬。

 而另一则标题为“每个企业都要给董事长买一辆劳斯莱斯吗?”的广告,大卫·奥格威从提升劳斯莱斯的公众形象、尽显企业尊荣的角度,向消费者传达劳斯莱斯过硬的质量以及奢华的品质,从而将劳斯莱斯品牌定位于豪华公务车。

 然而,随着2003年新劳斯莱斯在宝马旗下得以复活,新劳斯莱斯被定位于奢侈品牌,劳斯莱斯对市场营销工具的选择也不同于以往。

 以中国市场为例,劳斯莱斯幻影系列目前的市场价大约在660万—880万元,古斯特系列市场价大约在420万—570万元。显然,资产在千万元级别的金领或者企业主并不是劳斯莱斯的主要消费群体,只有资产在亿元级甚至十亿级别的富豪才是劳斯莱斯这种奢侈品牌豪车的消费对象。因此,劳斯莱斯不允许其品牌宣传选择经济型轿车采用的大众泛在媒体,不允许与单纯着眼于性价比的广告传播公司合作。

 如果进行品牌宣传,只能选择与劳斯莱斯品牌奢华性、尊贵性契合的媒体合作,例如能彰显品牌定位的微电影或者电影广告植入。

 其次,在奢侈品品牌营销传播中,渠道内部的营销往往具有很大的重要性,这种重要性远远大于经济型品牌,劳斯莱斯的渠道营销显然也在其营销中占据重要位置。

 目前,劳斯莱斯根据其客户分布情况,在中国市场设立了9家销售网点——北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、宁波各1家,香港2家。但这些门店中劳斯莱斯的一线销售人员往往要求极高的素质。每位一线销售人员不仅被顾客当成“品牌的形象大使”,对劳斯莱斯的品牌有深厚的理解,而且对劳斯莱斯的车辆定制每个环节都了如指掌。此外,劳斯莱斯在每家门店的装修、货品的陈列风格方面有大量的投入,劳斯莱斯奢华、尊贵的品牌定位也在装修风格中有明显的体现。

 由于涉及客户保密性等问题,劳斯莱斯往往通过小众、非公开的营销活动和客户保持并建立最直接的关系。劳斯莱斯会花费大量的财力去做年中或者年底的答谢活动,邀请真正有实力的客户参与,选址以及活动内容的策划非常考究,而且往往与游艇品鉴、高尔夫球赛一起举办。这类活动效果明显,往往直接带来销售订单,但这些答谢活动往往是不对外公开的,也不会做任何公开报道。