广告公司有个比喻：企划部是大脑，创意部是心脏是活力所在！
 
    然而，广告创作阶段实有两个创意要做：一个就是寻找洞见，即关于广告要说些什么的创意。它是我们所说的大创意（不一定找得到，但须努力寻找）。另一个就是在本节内容中要说的，也是我们大家常说的创意，即广告该怎么说，怎么去表现的创意——怎么把洞见以易于消费者理解、认知和记忆的方式传递给他们。

    洞见，是把复杂的事情清晰化。

    创意，是把清晰的事情简单化——把洞见简单化。
 
    广告界似乎有个悖论现象：得奖的广告较少能销售产品；能销售产品的广告多半与广告奖项无缘。
后一个好理解，为了销售产品嘛，目的十分明确，只要大家都能放下身段，广告做得俗就俗一点，总好过“雅而无销”——以免广告在销售产品方面真“哑”了。前一个呢？难道是他们的创意不好吗？

    ——如果创意不好，如何得奖？还让很多看过广告的人都拍手称妙？那么为什么这些广告在销售产品方面往往成绩不理想呢？

    ——我相信只有一种情况，创意用错了地方，使错了力。
 
    我在前面讲过，广告就是一种作用于人心的推销术，那些有需求的消费者们看广告的目的是为了寻找自身问题的解决方案，他们的焦虑点是问题如何解决而非想要被逗乐、被愉悦（只有那些事不关己，高高挂起、很淡定的非消费群体才愿意被广告愉悦）。

    反观一些获奖广告，创作人员的创作重心是在如何把卖点巧妙地说出来，而非为消费者创造价值，帮助消费者解决问题并获得更多利益。想想看，你的广告的用心都不在消费者身上，如何奢求消费者用心在广告上，用心在广告中的产品上？所以得奖也算是广告人的自我安慰吧。
 
    这让我想起一场古代的攻城战，敌人来攻城了，大家正商量办法，这时，一位秀才站出来说：“一会儿等敌人来了，我们一起站在城头向他们高喊‘己所不欲，勿施于人’，大家说好不好？”
如果真出现这样的场景，一定很搞笑，首先乐翻天的一定是攻城一方，定会给秀才颁发一枚最佳守城创意奖。
 
    史玉柱说过一段很有意思话，“中央电视台的很多广告，漂亮得让人记不住。”虽然有失偏颇，但他也说明了一个问题：广告的创意是为什么服务的，创意的目的是什么。
 
    创意最终目的当然是为产品服务，为消费者服务。

    一如广告要为消费者创造价值，解决问题，创意也是一种解决问题的手段与措施——为广告解决所面临的诸多问题，从而为广告创造价值。

    创意要为广告解决的问题有哪些呢？

    1. 解决消费者本质上，或通常不愿意、不主动看广告的问题；

    2. 让本广告从同一媒体环境的其它众多广告中脱颖而出的问题；

    3. 把消费者的注意力由广告引向产品的问题；

    4. 让洞见更易被消费者认知、理解的问题；

    5. 让广告更有说服力的问题；

    6. 让消费者更好地记住产品及其信息的问题；

    7. 让广告为品牌作贡献的问题；
 
    如果说广告为消费者创造价值是广告之于消费者的责任与义务，则以上这些就是创意在广告中所肩负的责任与义务。

    我相信，广告人只要在广告的创作过程中秉持这样的创作心念，以及为销售产品而创作的信念，而不是为了获奖而创作广告，则一定能够创作出既有创意，又能大大促进产品销售的广告。

    所以，请大家记住：

    广告必须要有创意，最大的创意是寻找洞见。它关系到广告正确与否的问题。

    创意提升广告价值，使广告更有效；

    创意是以产品为中心。

    不要做那些分散消费者注意力的事情，创意一定要把消费者的注意力由广告引向产品。

    创意的目的是让更多的消费者注意、记住广告中的产品，更好地、更正确地、更容易地去理解、认知及记住购买产品的理由，而非为了让信息传递的过程看起来更巧妙。