营销推广是每一个产品完成后在后期都要去做的事情,营销无处不在,但是要把营销做好却不是一件容易的事。特别是一些比较私密的产品,比如卫生巾、性用品,这些在我们生活中常用但是不常提及的东西是怎样进行营销推广的呢?

谈到营销推广,不得不谈的就是杜蕾斯。避孕产品品牌杜蕾斯,就是一个成功的代表,它的广告一直都做得很经典,在朦胧中有着调皮的幽默感。2010年被利洁时收购后,杜蕾斯顺应传播环境的变化,在中国市场加大了微博营销的传播和推广力度。做微博营销一定是要有整体策略。

内容:对粉丝说什么

在中国,像杜蕾斯这样的产品是很敏感的东西,在传播时要注意很多问题。杜蕾斯的口号是“LOVE&SEX”,因此在网络上会谈比较多有关LOVE的内容,有爱情才有伴侣嘛。除了爱情,还有几个传播关键词,比如性感、安全、时尚、幽默等。

其实一些看起来不相干的内容,都是与这些关键词紧密相关的,杜蕾斯通过关键词的契合与品牌产生链接,不过这些帖子会有一定的比例,这个比例经常根据当时的情况做调配,以确保每天都有一些有趣的、生活的、小清新的、性感的内容。

杜蕾斯有专门的团队在做内容,与其他官方微博的区别在于有很多原创内容。

如同其他外资企业,市场营销执行工作大多委托代理公司执行,所以杜蕾斯官方微博有一个专属的合作外包团队。杜蕾斯公司内部做微博营销的团队有3个人,负责5个品牌的微博营销。

杜蕾斯官方微博运营采用两班制,分早晚班进行维护,因为我们休息的时候,粉丝并没有休息。尤其是过节的时候,粉丝不管跑到哪儿去,他还是会上网刷微博。

一般来说,做商业品牌的微博营销内容有几个重点:第一,不碰政治;第二,不涉及宗教;第三,不牵涉、不攻击竞争品牌,甚至任何人、事、物。有些品牌的微博很有趣,当粉丝攻击它时,它的维护人员会说“不喜欢我你就走”这样的话,但这种不好的反馈传播出去是很危险的,绝对要避免。并且,无论竞争品牌发生任何事情,杜蕾斯都不会去评论和攻击,把自己的事情做好就可以了。

因此,只要是相关的热点,不牵涉敏感话题,杜蕾斯很愿意和大家分享,包括公益、慈善方面的内容。温州动车事件发生的时候,利洁时家化旗下5个品牌的网络页面率先变成单色页面,挂上黑丝带标志,并且停止微博一天,这是品牌应该有的态度。

方式:怎样与粉丝沟通

大家都讲“先微博、后营销”。作为一个官方微博,要先交朋友,然后才可以提品牌的事情。杜蕾斯希望通过微博营销让品牌更加亲切,和消费者更加亲近。与消费者互动最关键的一点就是要学会聆听。微博营销的好处在于可以迅速得知消费者的反馈,可以迅速做出反应。企业和品牌要放下身段,倾听消费者的心声。对于微博营销来讲:有“人味”是很重要的。

我认为做微博营销,心态必须开放,与消费者互动。如果不跟消费者互动,那微博营销还不如不做。这不同于电视广告,买下时段天天轰炸式播放,那是单向传播。在微博营销领域,以微博为例,企业的心态必须转变。

还是以微博为例,杜蕾斯几乎是所有官方微博中最喜欢和粉丝沟通的。当品牌调性出来之后,粉丝的回复就会很有意思。前几天有个帖子,是一个网友把益达口香糖的广告词改了:“兄弟,油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句:“杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你。”之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。

在中国,人们认为性是“可做不可提”的事情,如果我们把它变成一种性感,一种时尚,一种你懂……,而且是亲切的、娱乐的,大家都很开心。有个粉丝给朋友祝贺30岁生日,他买了小熊外型的包装糖果,把糖果取出,把杜蕾斯的各种产品单片塞进去,留言就是希望朋友“性福满满”,一定要把它们用光。

现在大家都特别喜欢给杜蕾斯投稿,杜蕾斯转发后他的粉丝会上涨。杜蕾斯拥有19万粉丝,每天的回复、跟粉丝互动都是非常频繁的,让粉丝意识和感觉到,杜蕾斯不只是一个品牌,更是一个活生生、有个性的人,跟杜蕾斯交流是很开心的事情。

杜蕾斯微博营销经典案例

鞋套哥——针对即时事件的迅速反应

6月,北京的一场大雨,让杜蕾斯官方微博着实火了一把。

正值北京傍晚临近下班时,大雨猛然间落下,微博上网友开始讨论如何回家。此时一个叫“地空捣蛋”的账号发出一条微博:北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯。他在配图中,详细介绍了自己怎样把杜蕾斯作为鞋套。此微博一发出,便被网友疯狂转发,在1小时之内便被转发了1万多条。

事后,杜蕾斯微博外包团队的“首脑”、此次事件的“幕后主使”金鹏远在网上公布了创意过程:

2011年6月23日17:20,北京又一次瓢泼大雨倾盆而下。内容团队的同事说:“老金,我们想了好玩的东西,下来看一眼。”下楼,看到打开的两只杜蕾斯,以及杠子脚上套着东西:“杜蕾斯套鞋防止被淋湿。”我们小时候出门用塑料袋套鞋,避孕套有弹性更适合,何况杜蕾斯用的还是凸点的,增加了防滑功能。

拍摄完毕,简单修图,杜蕾斯的客户经理张会有些担忧这样是否会对品牌造成影响。在社交网络上,杜蕾斯团队的操作宗旨就是与热点结合、有趣胆大、快速反应、坚持原创。这个创意条条符合,没有原则性的问题,和CEO马向群简单沟通后,拍案决定可以做,但更换一种办法,先由杠子的私人账号“地空捣蛋”发出来,看看效果后再由杜蕾斯官方微博转发。

24:00,这条微博转发量已经超过5.8万条,牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行第一名。3天内,最高转发超过了9万条。如果以传统媒体的传播达到来比较,这次没花费一分钱预算的事件传播可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告效果媲美。一周后,《中国日报》英文版将此案例评为2010年最有代表性的社交网络营销案例之一。

有我没事——针对热点人物的借势

杜蕾斯利用热点进行创意营销时,非常注意捕捉名人微博,与之互动。4月12日晚上,喜欢晚睡的新浪草根名微博“作业本”发了一条恶搞微博:“今晚一点前睡觉的人,怀孕。”杜蕾斯发现此条微博后,留下评论:“有我!没事!!”随后包括“作业本”回复并转发的两条相关微博,共被转发7000多次,当天杜蕾斯微博就增加粉丝3000人。

活动营销——寻找与其他品牌的契合点

杜蕾斯的活动营销分为线上和线下两部分,抓住两个要点:其一,与杜蕾斯品牌调性有契合点;其二,与粉丝进行互动。