那之后，京东以每年200%以上的增速发展，赶上了中国电商的好年景。但2011年下半年，因赴美上市的电商企业表现不佳，投资者对这种以亏损换规模的企业抱有疑虑，兼之欧债危机、资本市场疲软、VC向电商关闭，2012年6月涌入电商的新用户增速放缓。当有利因素消失时，为争夺生存空间，电商竞争必然加剧。
在IPO前，京东必须维持高成长性，这是投资者最看重的因素。2012年，京东的销售目标是450亿元(不含京东平台)，这个数字的压力比较大，它需要寻找新的增长点。IT与数码通讯是其主业，占40%的销售额，已经到了极致；图书本身市场规模较小；百货客单价低；平台业务虽在发力，但得和天猫竞争，并且只有扣点计入营收。单价高的大家电成为它必然的选择，2011年大家电销售额仅占京东整体销售额的8%。家电渠道商巨头苏宁、国美必成它的拦路石。战争的逻辑就此成立。
刘强东并不否认8·15价格战是一场进攻性防守。苏宁、国美通过线下大家电销售的利润补贴他们线上IT、数码通讯产品的亏损，以低于京东的价格销售，这至少已经持续半年以上，京东在IT发烧友中的口碑已经受损。
从1999年到2001年，刘强东做光磁产品批发大概赚了1000万元。他从中吸取的经验是：第一要专注；第二要形成规模，有一定行业控制力才行。如果你的销售只占全国市场2%，那你永远没有话语权。
原先京东采销部员工需要上门拜访供应商，或把供应商请到公司参观，打开PPT讲京东是做什么的，未来会做到多大，讲得口干舌燥。2011年，员工只需坐在办公室里打电话或者网络沟通，直接谈价格和数量即可。刘强东表示他还是强调规模效益，没有规模，什么都没有。不愿意合作，不着急，量翻两倍再谈。如果还是不行，没关系，再翻两倍。“当我的量占到10%的时候，你不想谈也得谈”。
现“杀价帮”创始人、前清华同方消费产品事业部总经理彭林说，2006年京东找同方合作，大概一个月仅出一两百台的量，他想：这还用得着合作吗?到2010年他离职创业时，同方已经组建8个人的团队专门支持京东。
京东与供应商的关系，跟国美、苏宁与供应商的关系差不多。彭林说：“京东一开始说得很好，‘帮你卖东西，你不用受国美苏宁两个老大欺负了。慢慢地，东西都卖出去了，我能亏你钱吗?我们每月销量翻番，关系这么好，就支持一下兄弟呗。’”于是账期从15天变成30天、45天。再后来，这个月京东预计卖1000台，供应商得备1200台的货。如果能卖1200台，供应商必须马上供得上。如只卖1000台，200台库存损失由供应商承担。不过三四年时间，地位便发生逆转。
2011年3月11日下午两点，刘强东穿着全套红色配送工作服准时走进办公室，对我说：“不好意思，我刚送货回来。”当时京东配送员用两轮摩托车，后座放一个包裹，左右两边再各挂一个。刘强东送货上楼，需背着一个，左手拎一个，右手拎一个，负重四五十斤。他每年都要做一天配送员。“我当配送员，一是为体验配送流程、装备质量的好坏，二是希望能了解配送员工作，不要忘记一线员工的辛苦。”
京东配送部北京东区经理高行献记得，2008年起刘强东就下站点和配送员一块吃饭。2008年，公司没有配备棉鞋、雨靴、头盔，现在全由公司发放。
刘强东每周在京东上下订单。京东推出“211限时送达”之后，他经常在上午10点58分下订单以检验效果。一次，他周末在家收货，站在阳台上清楚地看到配送员抱着一个包裹上楼，另外两个留在车上，回头他就安排京东配送一律配备带锁的箱子。此前，北京市京东配送每年被盗5-8起，配锁后，这一数字降低为3起。
2009年12月31日，张立民加入京东商城任负责配送的副总裁。当时京东快递覆盖20个城市，共897名员工。现在京东在318个城市共设置近850个站点，近13000名员工。京东总公司的配送部门共75名员工，管理着这13000人，日均发货50多万单(不含大件的实物订单)，京东自有发货占京东发货量的80%。
2008年，刘强东亲自带队，负责物流和客服的副总陪同，邀请了20名核心用户参观位于丰台区的仓库。刘强东问，如何花大价钱改善京东用户体验?有用户说，没必要这么奢侈，花这么多钱在服务器上，后台架构没搭好，解决这个问题就能省钱。刘强东立即安排技术部门联系。创新工场投资经理曹飞当时目睹刘强东在仓库拍板：“今天来的用户买笔记本，8折。”用户们当场下单。一台卖4000元的笔记本打8折，京东就要损失800元。他深感刘强东是一个在公司内部说一不二的老板。
徐新觉得现在刘强东的时间是瓶颈，可能有一万件事等着他做。徐新告诉他，其他事都可以放权，但他对用户的感觉一定要保持住，你看，马化腾花了很多时间在用户体验上。
2010年10月，在图书业务上线之前，相关的运营、配送、仓储、IT、财务等部门的横向支持存在一些问题。京东负责图书的副总裁石涛找到刘强东，召集相关部门召开一个上线前的决策会。全国各分部都参加了这次视频会议，共几百人。刘强东一两分钟解决一个问题，在两小时内解决了三四十个问题。在京东，刘强东参与第一线的经营管理，跑各大分公司仓库，对细节和流程密切关注，熟悉公司架构和系统。“他抓战略决策与细节这两头，中间归管理层以及员工。”石涛说。
刘强东决策极快，过程授权，只问结果。张立民跟刘强东汇报，不谈成绩，不回避问题。基本上刘强东在10分钟内做出决策解决问题，超过10分钟的很少。“印象最深的是他对战略的敏感，这应该是天生的，”张立民说，“虽然存在萝卜快了不洗泥答问题，但在一个全新的陌生的快速发展的领域，谁也不能说百分百没错。我们允许犯错，不实践怎么知道对还是错呢?在特定情况下，快速决策比决策的正确与否更重要。历史潮流不允许我们犹豫，事实也证明，我们绝大部分决策是对的。”
对于存在问题的决策，刘强东也会公开承认错误。2009年刘强东不喜欢广告联盟，不想市场部在这方面花钱。刘爽觉得这是意气用事，想说服他。刘强东是一个很难被说服的人，坦白自己就是不喜欢，说：你不要再和我争了。刘爽继续力争，最后刘强东说，你做一个数据分析吧。市场部暂停了一个月的广告联盟，竞争对手涨了一大块。徐雷和刘爽再找到刘强东，刘强东认可了这份报告。“很多人觉得老刘不听意见，不完全是这样。你得让他瞧得起你，还必须说得有道理。”刘爽说。
刘强东对高管要求严格，管理层压力很大。京东高级副总裁李大学说：“2008年的刘强东，还是容易生气的人，在会上严厉批评人，发火的时候还会摔杯子。现在，他学会控制情绪，会给人改进的机会。”电商分析师李成东说，“刘强东的优点是对人真诚，值得信任，执行力很强。但他太强势了，京东企业文化相对封闭，只有一个出口。”
我问刘强东，你觉得下属对你是什么感觉啊?他说：“我觉得是因为尊重而产生的害怕。”
……
在战略和铁腕管理方面，刘强东像很多中国企业家一样，有着浓重的毛式风格。
1999年，刘强东租用北大资源集团22平米的办公室，招了6名员工。2012年，他已经拥有2.7万名员工（截至2012年9月），其中仓储6000人，配送13000人。京东越滚越大，这几年的膨胀速度令人瞠目结舌。公司的销售额也从2007年的3.2亿元，变成2011年的260亿元(不算京东平台)。
2003年京东线下连锁店销售额是六七千万元，试水电商。这一年麦德龙分析15年后全球零售状况，结论是电商将冲击零售业，当时麦德龙在全球销售额折合人民币约6000亿元。这触动了1996年就加入麦德龙、时任中国北方区总经理的张守川。
2009年12月，在京东办公室，张守川见刘强东，两人达成一致。京东办公室里“只争第一、不做第二”和“战斗!战斗!战斗!”的标语，给张守川留下深刻印象：“刘强东有雄心，他的期望值很高。”这一年，京东已成中国自主经营B2C老大，销售额38亿元。而此时年销售额已为7000亿元(折合人民币)的麦德龙，在张守川眼里是“一个等着被超越的公司”。我采访张守川时，他还在流鼻血。他每天7点多钟到公司，睡眠极少。
“我们的8小时和别人的8小时不一样。”刘爽说。2009年3月到2011年3月，他是刘强东助理，每次到吸烟室抽烟，都和同事谈工作。京东商城前副总裁、现优购网上鞋城CMO徐雷在京东的时候，每天早晨7点50分到，晚上10点离开。
刘强东创业14年，只要他在北京，每天8点半的晨会，他必定出席。前几年刘强东常请基层员工吃饭喝酒，每次不管喝到多晚、喝了多少——他往往是喝得最多的人，第二天早晨必然准时出现在公司开晨会，已到公司的前10名员工必然有他。这是无形的压力，一位老员工说：“我喝多了难受、想赖床，一想到老板比我喝得还多，我就会坚持不迟到。”
这种性格也是不断磨砺出来的。1992年，刘强东怀揣500元来到中国人民大学读书，决定不再向父母要一分钱。当时国家每月发97元生活费，他做家教，推销图书，卖电脑，一个月能赚几百元，食堂的伙食一顿大概是1.5元。1996年春节期间，从腊月二十八到大年初一，他身上只剩1.4元。大年初一那天，他冒着大雪去朋友处解决肚子问题，从人民大学步行七八公里到北京体育大学，吃了两顿饭后又步行回去。“我可以向父母要钱，但我没有。已经决定的事不可以改变。随随便便屈服，就会不断给自己找理由”。
京东最早的IT系统是由刘强东自己开发的，到2008年已经顶不住了。京东高级副总裁李大学带着十几个年轻人连打3个月的地铺，每天只睡三四个小时，重做系统。这套系统设计容量是日均10万单，当时京东日均订单不过5000单。10万单在他们眼里是一个了不得的数字。2008年11月1日，新系统上线，日均订单量马上冲到1万单。2011年的峰值是50万单，超出了这套系统的设计量。李大学再次做架构调整，按既定计划将在2012年春节完成。但是，2011年11月1日图书限时3小时促销，很多用户事先将要买的书放进购物车，一到活动时间就提交订单。如开闸泄洪，瞬间流量冲高，达到一秒10万单，系统分辨不出图书库存情况，下不了订单的用户不断刷库存，系统瘫痪了。刘强东在办公桌上摆了两把刀、两杯茶，请负责IT前端的李大学、负责IT后端的副总裁姜海东喝茶。负主要责任的李大学在外出差，躲过一劫。回到北京后，他到刘强东处领罪。2012年6月，姜海东离职。
“我们对业务有快速发展的欲望，但技术是瓶颈，”李大学说，“我相当于在给一辆高速奔驰的赛车换轮胎，这是我最大的挑战。”2012年4月底，新系统上线，设计容量是1000万单，李大学估计3年内没有问题。2008年他去京东时，IT部门只有20多人，现在已有1800多人，到年底将扩张至2800人。2012年京东在IT研发、服务器等上的费用是10亿元。
截至目前，2012年京东日均PV(页面浏览量)1.5亿，订单峰值150万单。6·18店庆及8·15价格战，UV(独立访客数)超2000万，PV破2亿。2009年12月，在京东办升级系统，日均订单设计量公室，张守川见刘强东，两为10万单。促销活动导致人达成一致。京东办公室里订单爆仓，关闭下订单功“只争第一、不做第二”和能，这坚定了刘强东自建物流的决心年初一，他身上只剩1.4元。大年初一那天，他冒着大雪去朋友处解决肚子问题，从人民大学步行七八公里到北京体育大学，吃了两顿饭后又步行回去。“我可以向父母要钱，但我没有。已经决定的事不可以改变。随随便便屈服，就会不断给自己找。
2010年5月，前亚马逊中国分管图书的副总裁石涛加入京东，启动京东图书业务。到8月，图书采购团队8个人，已与500家供应商签约。2006年到2007年，亚马逊中国签了200多家图书供应商，当时石涛认为是奇迹。2010年11月1日，京东图书上线。该年，当当图书销售20亿元，亚马逊中国15亿元，整个中国线上图书销售规模不超过60亿元。2011年京东图书销售额是5.4亿元。
2011年初，京东挑起图书价格战。当当图书一天订货量是12万至14万单，京东不过3000至5000单。当当CEO李国庆是性情中人，公司内部很多声音说要和京东打个你死我活。淘宝商城(天猫的前身)首任总经理、时任当当COO的黄若不同意正面冲突，他让当当员工挑选京东销售最好的50款3C产品，无条件比对方便宜100元。“两军对垒，你派小分队到我主力后方烧一把火。我就让火这么烧着，派小分队到你主力后方烧一把火。看谁烧得过谁。一本书20元，你便宜5%，不过1元钱。一台笔记本电脑我便宜100元，看谁赔得起?京东三天就撤了。”黄若认为价格战的原则就是，“不要拿自己的主力部队与对方小分队作战，图书不是京东主业，打价格战对方不痛不痒，要打就要打他命根子，直刺心窝。”
京东和苏宁、国美的大战如出一辙。京东目标直指苏宁、国美的线下大家电业务，苏宁、国美则强调线上价格比京东便宜，并且把价格战的范围扩大到IT、数码通讯业务。大家电业务占苏宁电器的60%，却只占京东的百分之十几；相反，IT业务占京东的40%。
2011年6月，黄若离开当当。当时，当当股价19美元，毛利率20%，费用率17.5%，净利率2.5%。之后当当不顾一切做规模，与京东打价格战，毛利率降为14%，费用率升至24.2%，股价跌至5美元。黄若说：“我很佩服刘强东，他就是一个勇敢的战士，敢冲敢打。”
如果没有“非典”，刘强东一直设想的模式是线下开连锁店，计划到2010年开上三四百家连锁店，像今天的宏图三胞。“是偶然才有了京东商城。要不就是京东和宏图三胞打，而不是京东和当当打。”他说这话是2011年3月。一年半后，他的高管石涛说：“现在，再跟当当打没有意义了。图书业务在完成公司毛利指标的情况下保持价格最优就可以了。”
……
维珍集团董事长理查德·布兰森有句名言：你必须豁出去，利用你自己，把自己当傻子去出丑，否则就无法生存。玩另类，搏出位，也是刘强东的长项。8·15价格战搅得电商江湖腥风血雨。在性格方，他和老乡刘邦也有几分像，说话气壮如牛，三分说成十分，但真正面对现实，玩起狡诈无赖，绝不硬扛吃眼前亏。
我与刘强东三次接触，觉得他性格温和朴实。我去宿迁探访，他的邻居周老太说，刘强东父亲会挣钱，也会处事，在村里从不和人发生矛盾。她几乎没见过少年刘强东和伙伴吵过架。这与他嚣张的形象有鲜明反差。是不是京东一路疯狂增长，让他有一点自我膨胀，而恶劣的生存环境也让他变得偏执、急躁起来?
8·15价格战备受瞩目，却草草收场。苏宁电器副董事长孙为民告诉我：“这是名不副实的价格战。价格战是永恒的战争，不该当儿戏。”苏宁易购团队平均年龄23岁，被京东挑起怒火，恨不得拎着板砖上，“我们已经很克制了”。2005年苏宁与国美在南京进行价格战，单店单日销售额6000万元。战时更长、覆盖人口更多的8·15价格战，苏宁易购当天销售额不过3亿元。派代网总裁邢孔育说：“淘宝是电商体量最大的，占70%-80%份额。为什么大家都认为京东是敌人呢?这是个问题，这也许跟刘强东的个性、跟京东的团队有关。这对京东没有什么好处。”
2007年，京东采销部一天的工作流程是，早晨8点开始，打电话谈货源；中午小代理商把货拉到位于北京苏州街的银丰大厦楼底(京东原办公场所)，采销部员工负责收货；晚上处理回复客户评论等杂事，一直工作至10点。比他们工作到更晚的刘强东经常请这些员工吃饭。在饭桌上，刘强东很少说话，总是在听。往往事后员工们发现自己抱怨的问题很快解决了。员工如此理解京东的酒文化：首先是敢不敢的问题，哪怕只有一杯啤酒的量也得敢端起白酒。京东的人得有血性，不顾忌后果地做事，先实现目的，再处理后续问题。其次，在工作中有摩擦，喝酒的时候你打我两下，我捶你两下就过去了。酒文化的精髓在于沟通。
刘强东和基层员工喝酒，从不让高管跟着。“他体恤基层心情，基层干活也卖力。支撑公司的是基层，基层不乱，上面几个管理者调整又怎样呢?”刘爽说。
对于触怒自己的事，刘强东不留情面。如果他发现经理做错了，会当着这位经理的下属，批评对方。对于触犯价值观的事，更是零容忍。为避免行贿受贿，京东采取采销分离的模式，采购和销售分别有单独的考核指标，互相监督。采购价格高了，销售卖不出去，影响业绩，就会去压采购。在IT采销部门，发生过两次吃回扣而开除员工的事件，这是断然不能踩的红线。家电采销部门也曾经被发现过，整个部门开掉了十多个人。后来，全公司的人，包括供应商都签订反腐协议。2012年深圳某家供应商向京东监察部门举报，另一家供应商请京东某个负责大家电采购的管理人员吃饭。按照京东规定，员工接受供应商宴请前，必须向上级请示、在行政部门备案。这位被举报的员工没有按流程做。虽然他吃的只是大排档，但照样开除。另外，举报人员获得5万元的奖励。
刘强东不能容忍公司内部出现小团体。如果出现小团体，刘强东就要根据情况进行处罚。他不允许京东有别的山头，京东只能有一个大山头，就是他自己。
对员工，刘强东是权威型领导；对投资人，他也是强势的创业者。2008年，赛富亚洲创始合伙人阎焱和刘强东见面，阎焱希望不和别的基金合投，再融资时不能稀释他们的股份，他们必须跟投，还要两个董事席位。如果这样，刘强东就只有两个席位。两人未达成合作。
2007年至2011年京东共完成3轮融资，共获得15亿美元资金。但刘强东在京东董事会的9个席位中拥有5个，投资者拥有4个。他融资的第一条就是，要保证他对公司绝对控制权。“战略上的问题，要么你说服我，要么我说服你。如不行，就按照游戏规则，投票表决。”刘强东说。
从2008年开始，刘强东每年都要进行长达十多天的沙漠穿越，释放压力，把心静下来思考。在这期间，他接不到来自高管的电话。“公司有清晰的授权模式，只要他们有足够的人事权和财务权就能全权处理业务。”
蓝天，黄沙，这个没有互联网、没有手机信号的清静世界，让刘强东觉得“人在沙漠，就跟一粒沙一样”。他在内蒙古科尔沁沙漠，汽车轮子陷入沙里。五六个人花了两个多小时，硬生生把车轮从沙里挖出来。如果没有互助精神，在极端环境里寸步难行。“这强化了我对团队的认识。”2012年8月14日晨会，定下8·15价格战的方向后，刘强东发现没有人来找他，各个部门各自为战争做准备。无聊之余，他一天发了二三十条微博。
徐雷说：“京东的生与死，只和刘强东有关京东能否挣到钱、挣多少钱，和其他人有关系，和竞争对手有关系。”
……
宿迁往南五百多公里，即是杭州。2012年9月8日，阿里巴巴主办第九届中国网商大会，以4195万元拿下2011年淘宝网“双十一”男装销量冠军的GXG负责人李淑君拿着话筒大声说：电商的精英们，早上好！早上好！早上好！台下的两三百人高呼”好！好！好！“声音震耳欲聋。
下午6点，杭州东方电子商务园热闹非凡。这里聚集两百多家从事电商的中小企业，“淘宝网”三个字随处可见。各幢楼下堆积着打包好的货物，白色的圆通、深蓝色的德邦、黄色的申通、黑色的顺丰正忙着收货。
在北京北辰世纪中心京东总部一楼，韩都衣舍的大幅墙面广告格外显眼。2011年它在淘宝销售额3亿元，是淘宝最大女装品牌之一，现入驻京东平台。2010年年底，由京东商城副总裁张守川负责的、向第三方卖家开放的京东平台正式上线。亚马逊在2000年推出电商平台，现在全球有超200万个第三方卖家，平台销量占整体销量40%。2011年亚马逊480亿美元营收里，约9%-12%来自平台。
对于B2C自营业务来说，采购、仓储是有天花板的，像百货类，非标准化产品太多、品牌太杂，组建团队自采自销，进展太慢。如开放平台给第三方卖家，能快速增加品类做大规模。平台单位销售成本低、净利高，这将是利润来源。以低价销售的自营业务吸引人流与资金流，然后通过物流、技术、Kindle电子书等服务赚钱，这是亚马逊的模式，也是京东想做的。刘强东希望未来平台销售额能占京东总销售额的50%。
这动了淘宝的奶酪，尤其在天猫独立之后。一位既在淘宝又在京东开店的第三方卖家向我抱怨，比起淘宝多达80多种营销工具，京东平台还处于蛮荒时代，就像百货商场一样提供一个店面给你，缺乏运营的概念。京东平台的销售门槛更高，质检更严，在每次发货之前，卖家都要人工检查一遍。抱怨归抱怨，这位卖家准备在京东投入更多，因为京东平台的毛利率更高，如果做大了收入就很可观。
第三方卖家入驻京东一是扩张本能驱使，二是淘宝这样强势的平台让大家有危机感，不可把所有鸡蛋放在一个篮子里。某位为淘宝卖家提供后台服务的创业者说：“卖家对淘宝就四个字：又爱又怕。很多卖家80%以上营业额来自淘宝，他们爱它；但淘宝在规则制定上既是运动员又是裁判，这让他们怕它。”
作为两种形态不一的电商，淘宝的优势在于销售前端，对用户的运营能力，在短期内，淘宝有最丰富的商品，对市场把握最敏感。京东的优势在于后端，货源的组织、供应链的管理等，效率更高。五季咨询合伙人洪波说：“电商最终必然是平台级的竞争，比拼的是配送效率、对供应商的议价能力等服务。但现在还没到这个想将遭遇战打成持久战。“价格战不可持久，不可能无休止地烧钱下去。这十年电商的高速发展和中国相似，机会主义者得到机会就能称王。不过，草莽时代已经进入了尾声，需要精耕细作。”黄若说。
苏宁易购和苏宁的实体店左右互搏怎么办?孙为民说：“就是要搏，搏到后来就不搏了，搏到后来就融合了，不搏就融合不了。”他认为当法制环境、资本市场趋于理性的时候，传统企业切入电商正是最好时机。9月3日苏宁宣布“去电器化”战略转型，孙为民预计2015年完成转型。
刘强东背后始终有一只眼睛在盯着。2008年，阿里巴巴第五届十大网商评选，京东入选。一位阿里巴巴前员工告诉我，会后，马云问：“听说京东现在是独立B2C的老大?”他的部下回答：“对、对、对。”