1 传统价值观所蕴含的营销伦理

传统意义上的营销是一种基于价值创造和传递的有组织的活动，是生产者创造出价值后将这种价值传递给顾客，生产者与顾客之间的关系通过价值链条得以维系，最终各方利益群体实现价值增值和互利双赢的过程。从管理的角度来看营销经常被描述为“推销产品的艺术”。营销伦理是生产单位(管理公司)等产品或服务主体在营销活动中应该恪守的起码的道德和行为准则，也就是判断这种行为是否符合社会的整体利益和消费者群体的利益。概括而言，就是判断这种行为是否能为社会创造物质财富和精神财富。

中国传统价值观体现了很多符合现代社会的市场营销伦理，这些思想在当代经济社会仍具有现实意义。传统价值在现代营销管理中集中地表现为：如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，形成“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。例如，建立诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千斤；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究扶贫济困。

2 现代营销管理中传统价值观缺失的现状分析

2.1 产品质量存在缺陷

为社会生产货真价实的合格产品，提供高质量的服务是企业存在的价值，然而一些企业却生产和销售假冒伪劣产品，严重地损害了消费者的利益。“假”是指商品失去了应有的基本功效，存在着故意夸大某项功能或者隐藏某项缺陷问题；“冒”是指未经许可擅自使用别人已经持有的产品名称、包装样式、注册地址、认证标志和生产许可证标识，例如，据国家食品质量检测中心从1991年到1995年对茅台、五粮液等名酒送样检测的结果看，1991年，样品54个，真品率8.4％；1992年，样品223个，真品率30.4％；1993年，样品291个，真品率45.7％；1994年，样品351个，真品率62.3％；1995年，样品981个，真品率44％。

“伪”的含义是指那些虚假的、容易造成混淆的产品，通常商家是在产品名称的读音、产品名称的含义和产品的外包装上面做文章。例如，如“美的”和“美迪”读音很容易混淆；“报喜鸟”和“报喜鸳鸯”可以视为同义语；“豪牛”牛奶与“蒙牛”牛奶不仅名称含义相近，而且外包装也相差无几、难以区分；《藏花虫胶囊》与《花虫胶囊》同为医药产品，仅相差一个字，文字、读音、含义都很相似，甚至在药理方面也都使用了冬虫夏草、藏红花、红景天等药材，功能方面也都是主治体质虚弱、神疲乏力等病症，这样高度的相似很容易造成公众吃错产品，引起商家的法律纠纷。“劣”是指产品在质量、性能等方面达不到国家标准、行业标准及地方标准的规定，例如，三聚氰胺奶粉事件就是因奶粉质量低劣而引发的，不仅给消费者造成身体上的伤害，也对消费者的心灵造成重创，更为严重的是，这起事件已经扩展为一场中国的公共卫生灾难，引发了全球对中国食品安全的信任危机，甚至影响到奶业制品的出口。

2.2 产品价格存在欺诈行为

在日益激烈的市场竞争中，很多企业为了追求利润最大化，在价格方面做尽手脚实施各种欺诈行为。主要表现在以下方面：首先是价格欺诈。由于受市场经济发育不完善和信息不对称等因素的影响，大众消费者往往对产品的成本无从知晓，很多产品的生产制造者和服务商实行价格欺诈，以此攫取超额利润。主要表现为：(1)模糊标价。即故意用模糊语言、文字、计量单位等表示价格的行为，且往往带有强买强卖的性质。(2)两套价格。指经营者对同种商品或服务使用标价签或价目表，以低价招徕顾客，以高价结算的行为。(3)虚假降价。指谎称降价实际上没有降价的行为。二是垄断性价格。垄断价格就是垄断组织在销售商品或购买生产资料时，凭借其垄断地位所规定的、旨在保证最大限度利润的市场价格。以上这些行为严重地损害了消费者的利益，扰乱了正常的市场经济秩序。

2.3 产品宣传过度夸大

中国有一句名言，“酒香不怕巷子深”，现已成为一句具有争议的营销术语，与之相对立的是“酒香也怕巷子深”。在信息时代必要的广告宣传是企业竞争的一大利器，但是过分扩大的广告宣传则会适得其反。虚假的广告宣传包括：一是虚假宣传夸大产品的功能，诱使消费者购买；二是在广告宣传中故意利用容易引起误解的广告语，如“免费”、“最低价”、“不满意保证无条件退款”等，诱导消费者误入陷阱，做出非理性的购买行为；三是批评性比较广告，也叫贬损性比较广告。它多通过对竞争对手或其产品的贬低性对比来达到扬己抑彼的效果，宣传自己的产品。例如：“X比Y便宜20％”、“X牌子的汽车耗油量比Y牌子的汽车少10％”等，都带有贬损别人抬高自己的情感色彩。

3 传统价值观在现代营销管理中的应用

3.1 树立正确的市场营销观

市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，从而满足顾客需求的过程。它反映了服务用户、关爱用户、成人之美的道德精神。在此过程中要坚持以“火的需求为中心，而不是以“物”的流转为中心，通过提供能满足顾客需求的特定产品或服务，达到企业和消费者互利双赢的目的。企业要树立全员营销的思想，加强各个环节的质量管理和服务管理，最终实现产品的价值增值，满足社会日益增长的需求。

3.2 树立正确的市场竞争观

“竞争”一词最早出于《庄子’齐物论》：“有竞有争。”郭象解释为：“并逐日竞，对辩日争。”市场经济中的竞争是指经济主体在市场上为实现自身的经济利益和既定目标而不断进行的角逐过程。企业必须树立正确的竞争观念，展开理性的、有序的、良性的竞争。现代社会的竞争正在走向竞争的高级形态一一竞争与合作交互。企业间不应该像腾讯与360那样互相厮杀、对簿公堂、自毁前程，而应该像肯德基与麦当劳、奔驰与宝马、空客与波音那样在竞争中共同携手、共同提高，通过提供差异化的产品，开辟新的市场空间，获取市场竞争的主动权。

3.3 树立正确的社会责任观

正如菲利普·科特勒在K企业社会责任：通过公益事业拓展更多的商业机会》中提出的，“企业的社会责任是企业通过自由决定的商业实践以及企业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺”。企业的社会责任是一种崇高的道德使命，它不但强调对产品质量的关注，也强调对人自身价值的关注，更强调对社会环境和资源的关注，客观上要求企业要摒弃过去那种粗放型发展经济的方式，走集约化发展道路，实现环境和资源的开发、使用的可持续发展，从而维护代际公平。另外，企业也要建设先进文化、发展慈善事业、实现科技创新，为建设创新型国家和和谐社会贡献力量。

3.4 加强诚信体系与法治建设

中国有句古话：“一言既出，驷马难追。”英囚《金融时报》对2003年全球最受尊敬的50家公司进行研究，得出的结论是：公司长期以来树立起来的声誉比任何短期问题，比如技术领先、回报丰厚显得更重要。公司声誉是很难改变的。可见，信用既是无形的力量，也是无形的财富。信用难得易失，费10年功夫积累的信用往往会由于一时的言行而失掉。三鹿奶粉事件信任危机的背后隐藏的对普通百姓的伤害、对中国人价值观的扭曲、对社会诚信体系的破坏，就和奶粉中的化学原料一样，渐渐形成社会的结石，造成毒素的淤积，最终腐蚀国家的机能。俗话说：“多行不义必自毙。”最终三鹿乳业也为这起事件付出了沉重的代价，不仅产品品牌形象被毁，公司也被收购。因此，加强诚信体系建设已经成为当前的重要任务。工作重点包括以下方面：首先，建立和完善相关的法律法规和行业规范。加强质量诚信体系建设是工作的重点环节。要加强和完善质量信用产品管理办法、质量信用分类监管办法等法规。其次，完善单位和个人的诚信体系建设，确立企业信用“守信、基本守信、失信、严重失信”分类等级，整合工商、税务、海关、贸易、交通、质检、药监、环保、劳动人事、公检法部门、银行、证券、保险等单位的信息建立标准化的数据库，做到数据共享，并建立企业信用信息发布平台，接受社会监督。

3.5 加强企业品牌形象建设

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。通过品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等)这些资产向消费者和企业提供价值。只有民族的，才是世界的。企业要借鉴传统道德文化中的精髓，加强企业品牌文化建设，在品牌中融入文化积淀和情感内涵，传递健康积极的信息。“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”这是唐朝著名诗人王维在《相思》一诗中所表达的青年男女的相思之情。红豆内衣品牌正是从这种传统文化元素中汲取了力量，并且突破了爱情的界限赋予了它时代的新意。目前，红豆系列产品已经覆盖全国多个省市，并且出口美国、意大利、法国、日本、加拿大、澳大利亚、俄罗斯等多个国家和地区，让更多的海外华人身在他乡，目睹红豆品牌，感受到爱国思乡之情。这就是文化的力量，品牌的魅力。

4 结语

综上所述，营销的本质是一种价值生成和传播活动，也是服务大众的活动，这就要求在此过程中要遵循伦理道德。传统价值观为现代营销提供了道德依据和智力支撑，特别是在产品品牌塑造中发挥了重要作用。未来的营销是品牌的战争一一品牌互争长短的竞争。认清品牌的价值，创造优秀的品牌，维护品牌的良好形象是营销最珍贵的资产。