制造商试着琢磨能否在产品特性后面加上“体验”，马上就能想出可为产品的使用增添附加值的服务，在此基础上，你可以更进一步围绕这些服务营造出令人难忘的体验——恭喜，这时你就能挣更多的钱了

　　随着大规模生产和服务带来的规模经济效应，产品和服务的成本越来越低，价格也越来越便宜，因此这种方式几年来甚至几十年来一直都存在。但是，从一个行业到另一个行业，不难看出这种竞争方式已经无法再提供经济增长和赢利能力了。我们究竟该怎么办呢?

工业经济和服务经济的增长带来了经济产出的大量出现，如今这些产品还在，而当初发明和创造它们的企业却早已作古。体验经济的发展也是这样，当企业在经历经济学家约瑟夫·熊彼特所说的“创造性破坏风暴”时，那些随着制造业和服务业逐渐衰退的公司会慢慢淡出人们的视野，与体验经济变得毫无关联。为了避免这种命运，你必须学会如何营造丰富而动人的顾客体验。

重大的价值差异

提到初级产品化这几个字，都会让公司高管或企业老板心惊肉跳。没有任何一家公司希望自己的产品或服务沦落到这个下场，它意味着产品差异消失，利润微不足道，吸引顾客购买的只能是降价、降价再降价。

来看一个初级产品的例子——咖啡豆。收获咖啡豆或是在期货市场上交易咖啡豆的公司，其产品价格大约为每磅75美分，算下来差不多1-2美分一杯。生产商对这些咖啡豆加热、研磨、包装之后便可以拿到市场销售，还是原来的咖啡豆，但已经从初级产品变成了产品，其价格便增长到5-25美分一杯。如果这些咖啡豆在一个小餐馆、速食店或酒吧煮好端上来，价格就会变成50美分至1美元一杯。

根据企业提供业务的不同，咖啡可以分为三种不同的经济产出——初级产品、产品及服务，每种经济产出因顾客附加的价值而呈现出显着的区别。这还没完，如果这种咖啡由五星级酒店或星巴克之类的场所提供，而那里有剧院般的良好氛围，消费者很乐意为同样一杯咖啡支付2-5美元。

经营体验的企业，我们将称其为体验营造商，提供的不只是产品或服务，而是一种具有丰富感受，可以和每个消费者产生共鸣的综合体验。综观在此前出现的经济产出，它们都和购买者保持一定的距离，但体验却是在消费者个人内心生成的。

体验经济为什么会在此时诞生呢?科技是部分原因，它推动了许多新体验的产生;企业间日益严峻的竞争是另一个原因，它促使公司不断寻找新的产品或服务差异。不过，这些回答都不够，最全面的答案应当是经济价值的本质及其自然递进的趋势，就好像前面谈过的咖啡豆一样，它总是会从初级产品发展到产品，然后再发展到服务和最后的体验阶段。

当我们购买服务时，我们买的是商家提供的一套无形活动。但如果我们购买的是体验，我们花钱享受的是商家为我们准备的一个难忘回忆，它就像一场戏剧演出，以完全的个人方式让我们参与其中。

虽然体验本身无影无形，但人们之所以期待体验，是因为它的价值可以长久地存在于每个人的内心。这一点也可以证明康奈尔大学心理学教授特拉维斯·卡特和托马斯·季洛维奇的一项研究。他俩的研究发现，购买体验比购买产品更让人高兴，它能让人产生更大的满足感。与此类似，《经济学人》近期总结了有关“快乐”问题的经济研究结果，得出的结论是：“体验的快乐大于商品本身，消遣的快乐大于装饰品本身，工作的快乐大于拥有财富本身。”

营造体验的途径

如今很多公司都忙着在产品和服务的基础上建立体验营销。在这个方面，服务提供商具有更大的优势，因为他们本来就不拘泥于有形的产品。当客户购买产品或接受服务时，他们可以改变背景环境，增加各种感觉刺激或采用其他吸引客户的手段，把服务变成一种令人难忘的经历。

那么，传统制造商该怎么做呢?由于缺少营造体验的经验，这种改变要求对大部分制造商来说都是个挑战。其实，他们应该注重的是顾客在使用其产品时产生的体验。很多产品设计师关注的都是产品自身的内在结构，即它有哪些用途。如果能把关注点放到每个用户对产品的使用上，那会产生什么结果呢?显然，这是一种从产品到顾客的转变，它关注的是用户作为个体对产品使用的体验如何。

惠而浦在产品创新中非常重视用户体验，公司着重强调烘干型洗衣机摆放在房间中的时尚外观，看上去好像是停在车库里的一辆豪华赛车。该公司新推出的“随身男仆”产品可提供“服装新生功能”，此设备可对服装进行类似干洗加烘干的服务。不难看出，这些新产品的设计理念都强调用户在使用时产生的体验，创新者正是抓住了这一点才构思出来的。

其实，很多产品包含的体验角度并不是只有一面，而是有很多可以开发的方向。例如，服装生产商可以注重产品的穿戴体验、清洗体验，甚至可以是悬挂体验或叠放体验;办公用品制造商可以开创新的公文包体验、废纸篓体验或电脑屏幕体验。作为制造商，只要你试着琢磨能否在产品特性后面加上“体验”，马上就能想出可为产品的使用活动增添附加值的服务，在此基础上，你可以更进一步围绕这些服务营造出令人难忘的体验——恭喜，这时你就能挣更多的钱了。

其实，很多制造商早已为自己的产品营造了体验方式，它们建立企业博物馆、主题游乐场或是在产品之外增加其他诱人之处，尽管这些体验只不过是它们的一个副业。与单纯的销售产品相比，顾客更喜欢商家在营造好的体验中向其交付产品。例如，在德国沃尔夫斯堡，大众汽车在其工厂旁边兴建了一座汽车主题公园，在这里交付新车让很多客户感觉非常好，比毫无趣味可言的4S店要强多了。

实现产品的“体验化”，目的是为了把顾客的注意力从产品及其支持服务本身转移到包含产品的体验上，这样可以避免企业业务的初级产品化，增加产品的销售。Gumball糖果自动售卖机就是一个很好的例子，它在世界各地的销量不计其数。它之所以热销就是因为好玩，一枚硬币投进去会沿着螺旋形的通道叮叮咚咚地跑上好一阵子。要说起来，它和别的机器提供的产品完全一样，都是Gumball糖，而且它的出货速度还不如别的产品，因为你得站在那里等半天;可是，就因为有这么个超越产品和服务的新奇小装置，它吸引了大批消费者，其销售量居然比其他同类产品高出好多倍。

体验是用来销售的

相对于产品和服务而言，针对体验明确收费的做法，会导致行业优胜者的经营方式发生重大改变。以电影行业为例，一部大片就可以垄断整个电影租赁行业，经营者不但按出租次数收费，而且会对过期交还的消费者收取罚金。就在这时，Netflix影视租赁公司诞生了，它的服务定价模式完全不同，是根据顾客的影片观看体验来收费。Netflix公司的顾客只需支付月费，就可以享受无限次数的影片租赁。如果说Netflix曾经创新了提供服务的方式，那么它现在又实现了新的创新。原因在于，选择按时间收费而不是按服务收费，Netflix没有把新技术平台视为服务收入的威胁，而是把它当作降低服务成本、支持体验收入的一种手段。

我们还可以看看其他按期间收费的案例。例如，我们可以向玩具公司支付一笔年费，让它们帮孩子管理各种玩具组合方式，而不必让家人或亲友为太多的玩具而发愁。我们可以向时装公司支付一笔费用，让它们帮助我们管理衣柜，定期提供服装选择、保养及更换等的专业意见，而不必望着衣服满满的衣柜发愁穿什么。这种订购式的衣柜管理体验，还可以根据个人的色彩搭配、时尚品位及衣服的穿着次数量身定制。其实，几乎每一个行业都可以在收费体验的基础上开发适合自己的差异化经营思路。

当然，针对体验收费并不表示企业从此就不能再销售产品和服务了。迪士尼公司就是这样，每年能从主题公园的照相、食品和其他服务中获取惊人的利润，当然也包括各种被当作纪念品销售的产品。但是，如果没有被营造出来的体验，顾客就不会拥有深刻的回忆，迪士尼也就失去了可以用来赚钱的特色。

在体验经济中，体验推动经济并进一步催生对产品和服务的大量需求。因此，企业应当探索可供开发的体验。只要你营造的体验足够吸引人，顾客们肯定愿意付费感受，然后再额外掏钱购买你的服务。如果你营造的体验精彩绝伦，他们甚至愿掏高价购买你用来当作纪念品的产品。做到这一点，你就会跟上迪士尼乐园、美国女孩娃娃店、普利费斯餐厅等已经进入体验经济时代的众多先驱者的步伐。■