虽然是一次体育盛会，但奥运是所有品牌绕不开的话题，也是所有营销人关注的大事。2012年伦敦奥运大幕即将开启，奥运资源如何分配，将深刻影响每一个广告主的营销决策。社会化媒体充分发展的当下，当网络视频、微博、SNS网站逐渐占据公众生活的舞台，奥运大戏将会如何呈现?奥运营销又会如何变革、创新?

　　2012 备战伦敦

　　其实从伦敦奥运会倒计时365天开始，奥运营销的脚步就已经离我们不远了。伦敦奥运除了呈献给我们精彩的赛事外，更给广告主带来了许多新的机遇。奥运会这个平台将消费者和企业连接在了一起，总是能创造出经典的案例和有故事的品牌。

　　无论是伦敦奥运会的赞助商还是合作伙伴，早已经敲响了奥运营销的战鼓——麦当劳将餐厅开在奥运会场内，并将开放英国和爱尔兰的部分农场让消费者和媒体参观;宝马将为伦敦奥运会提供大约4000辆汽车;可口可乐启动了一项多媒体营销活动“未来之光”，宣传它所赞助的伦敦2012奥运火炬接力;三星则推出人人奥运(Everyone's Olympic Games)的宣传主题，并在世界范围内选拔奥运火炬手;阿迪达斯火药味十足，计划把奥运会当跳板，在英国的市场份额超越其头号竞争对手耐克……而那些玩不起赞助也当不了合作伙伴的商家们，正虎视眈眈、想方设法找机会和奥运沾上边儿，想借着奥运这股东风再燃烧一把自己。

　　许多商家甚至是广告公司在制定奥运营销规划时，常常会借鉴四年前甚至更早以前的奥运会的经验，这当然是没错的。但值得我们注意的是，和四年前相比，我们的传播媒介、观众的观赛习惯发生了哪些变化?这才是真正重要的和能产生新机会的地方!

　　2008年，Twitter刚刚兴起不久、iPhone尚未正式入华、iPad还没诞生、国内的微博还不存在、3G牌照迟迟未发放，惟一令观众惊喜的就是网络视频的体育赛事报道。而到了2012年，当所有移动终端占据人们更多上网时间、各大微博白热化、网络视频和电视争夺观众眼球时，等待广告主的，将是更多的营销机会和发挥自身创造力的空间。

　　看看下面这些广告主、代理公司和网络平台备战2012年伦敦奥运会的情况吧。你会发现，微博等社会化媒体以及网络视频将在2012年的奥运传播中发挥举足轻重的作用。在这些中间找机会，或许会取得“花小钱、办大事”的效果!

　　对话奥运

　　可口可乐北美公司奥运营销总监Dina Gerson：社交媒体可积累奥运营销口碑。

　　可口可乐北美公司已经在今年5月提前展开奥运营销，那是因为：一、4月末的英国皇室婚礼影响力巨大，加上即将展开的奥运火炬传递，使全世界的注意力都指向伦敦;二、快消品的销售旺季已经到来，此时在营销方面发力更容易获得消费者的关注;三、如今社交媒体正处于快速发展的时期，提早为品牌的奥运营销积累口碑有益无害。

　　2008年北京奥运会期间，Twitter的发展尚不成熟，但是随着运动会的进行，Facebook的用户数量逐渐突破1亿，如今Facebook更是拥有多达5亿的用户，对这些媒体的充分利用会使可口可乐的品牌形象进一步深入人心，对其奥运营销的完美收官可以起到极大的推动作用。

　　三星电子全球体育事务副总裁权桂贤：各种宣传活动全力参与奥运营销，包括网络和博客。

　　三星电子将通过对奥运会持续的支持，不断努力用最新的无线通讯技术将奥林匹克的感动传递给更多的人。三星电子此次伦敦奥运会的宣传主题为——人人奥运(Everyone's Olympic Games)，力求通过三星电子的智能技术让更多人接近奥运。三星宣传大使贝克汉姆也将通过火炬手选拔广告以及各种宣传活动参与奥运营销。

　　目前，三星已经在中国大陆地区展开了选拔奥运火炬手的活动并开辟了专门的参与网址。此外，三星电子还将进行“三星移动探营”活动，从英国、美国、韩国等10余个国家选拔年轻人到伦敦观看奥运会，并将自己的经历和故事通过博客分享给全世界的朋友们。

　　华晨宝马营销高级副总裁戴雷：我们的产品一定要让大家体验。

　　今年正好是2012伦敦奥运会一年倒计时，我们已经开始准备很多具体的项目，比如推出限量版车型、在国内给不同的运动项目赞助、支持年轻运动员的发展等等。宝马与中国奥委会签订6年的合作协议，中国奥委会会用宝马车，包括中国队参加伦敦奥运会也会用宝马的车。

　　我们和奥运的合作不只是提供车，还有很多其他工作。我们认为长期的合作比短期的赞助更有意义。与奥运的合作是一个长期的品牌建设，这样可以让很多人真正体验和了解宝马。此外，我们希望和很多奥运冠军有更多的合作项目。跟其他品牌不同，宝马没有品牌代言人的概念。买宝马车的冠军是喜欢宝马车，自愿选宝马，他们跟大家分享的感受是很真实的，不是花钱做的代言，这是我们整个营销模式一个特色。我们的产品一定要让大家体验，要不没有意义。

　　宝洁奥运项目主任内森•霍默(Nathan Homer)：数字世界的推动力很强大。

　　宝洁开展的“妈妈骄傲的赞助商”营销活动标志着公司首次在宝洁的大旗帜下向消费者传递营销信息，而不再是各子品牌单独作战。宝洁之所以现在决定将旗下的各个子品牌整合到一起进行营销，是因为在数字世界的推动下，消费者比以往更加关注企业治理或者企业社会责任(CSR)的价值。

　　宝洁目前的奥运营销活动，主要是通过产品包装上的有奖竞猜和其他推广活动，将门票赠送给消费的家庭。此外，该公司还和英国连锁超市(Sainsbury)联合举行家庭日活动。活动邀请了残奥会选手和流行歌手参加，包括流行乐团“星期六(The Saturdays)”和泰欧•科鲁兹(Taio Cruz)。

　　实力传播大中华区总裁郑香霖：微博会比视频更丰富、更热闹。

　　其实不止是对奥运，我们的客户对世界杯、世博会等大事件向来都很有兴趣。只不过，有些客户(一般是世界性品牌)本身就是奥运会的赞助商或者合作伙伴，准备奥运营销是必然的。另一类客户(多数是本土品牌)不是赞助商或者合作伙伴，通常希望找一个机会点进去，就是所谓的打擦边球，这就要看谁的做法更聪明。

　　四年前北京奥运会的时候，网络视频没那么流行、国内微博根本没有出现、开心网刚成立不久，所以中国的企业如果想借鉴新媒体在奥运期间的经验，几乎是没有的。我相信伦敦奥运会前后那一个月时间里，微博将成为很重要的沟通途径，微博的转发、热议将史无前例，也会比视频更丰富、更热闹。

　　另外，很有可能出现创新点的地方还有两个。一个是跨媒体的新的数字户外广告牌，这些户外数字平台可以实现互动;另一个是商场的大屏幕和电影院，在这里面一起看奥运，地点比较固定，适合企业做一些赞助活动或者包场等等，从场地的角度来讲这是另外一个亮点。

　　还有就是数字平台将呈现百花齐放的场面，任何有机会播放视频片段的平台都会巨火，除了微博，搜索肯定也很热。

　　电众数码(北京)广告有限公司执行副总裁尹敬业：伦敦奥运会用户聚焦的平台可能会转移到微博。

　　有奥运营销计划的客户已经从现在开始准备了，但是截至目前为止，首先国内媒体对奥运资源都没有理得很清楚，因而我们暂时无法确知能得到哪些营销资源，并准确判定资源的价值。可能整体上来说，一些常规的营销方式还是要有的，比如我们还是会帮客户做些贴片、金牌榜赞助等，但这些工具和资源的价值目前还很难判断。

　　另一方面，广告主在确定自己的营销投入上，我建议不要以2008年的数据为参考，而是选择2004年或者2000年的奥运营销相关数据为参照物，2012年的奥运营销很难能够达到2008年主场作战时的辉煌。

　　微博等新平台的兴起，必然也会对用户的收视习惯进而对广告主的预算投放产生一定影响，正如2008年已经出现的“三屏族”一样，用户可以看着电视，同时上网和朋友们一起探讨比分和赛况，不同的是，用户聚集的平台有可能从互联网奥运官网转移到微博上，但是说到微博，我们从长远来看，可能也只是中间的一款过渡性产品，目的在于让用户能够拥有随时随地的体验，这是最关键的一点。

　　易传媒副总裁王华：互联网在运动品牌中具有特殊优势。

　　易传媒与尼尔森在线研究共同发布了《2011运动服饰消费习惯调研报告》，为2012年伦敦奥运会体育品牌营销助力加油。报告显示，运动爱好者相对于普通网民对互联网使用更多，而对电视媒体的消费则更少。社交平台，游戏和移动互联网的整合营销更是运动品牌营销的新机会。我们有足够的信心通过强大的技术和服务团队，专注帮助本土体育品牌在国内外市场上获得更高的曝光，提升影响力。

　　奇艺公司市场及销售副总裁王湘君：挖掘用户的娱乐需求。

　　2012年伦敦奥运会将带来一个体育营销年，奇艺将发力体育娱乐视频的营销，推出全新的高清奥运体育频道，除了买一些赛事视频，还会制作一些娱乐的体育营销节目。目前奇艺正在和百度大客户部讨论怎么为广告主提供一些全新的营销模式，把百度和奇艺，搜索加视频的模式很好地融合起来。

　　比如，在15秒的广告之后会加入一个2秒的“百度一下”，把关键词直接作为用户的首选搜索词，如果用户对这个产品感兴趣，就会点击到百度接口页面，看到我们广告客户的品牌专区，从而把用户的娱乐需求挖掘成为消费需求。

　　中国网络电视台副总经理夏晓晖：互联网和移动终端已经日益明显地改变着我们每个人的生活方式，它本身不仅仅是一个媒体，而是一个新的社会。

　　CNTV作为本届伦敦2012奥运会中国大陆和澳门地区官方互联网/移动平台转播机构，拥有伦敦奥运会全部赛事独家视频直播和点播权利。经过近两年的发展，中国网络电视台通过不断探讨和延伸，将网络电视台的概念、形态和内涵逐渐呈现出来。

　　我们现在所要做的事情，就是如何去结合、应用一些新的技术和手段，运用多终端的平台优势和影响力，广泛进行新媒体传播。通过全媒体的报道与传播，为观众和网民提供一个全面、有深度，同时不乏新颖的奥运舞台。现在都在讲传统媒体要进军新媒体，其实更大的趋势是新兴媒体要去融合传统媒体，将传统电视和新媒体的优势结合起来，推出新的形态和内容，而这一切依托于央视的中国网络电视台将具有绝佳的成长背景和发展空间。

　　2012年新媒体营销机会

　　如果说2008年北京奥运会开创了网络体育视频Online Sports Video (OSV)的新历史起点，那么2012年电视媒体除了将和OSV等新媒体争夺转播权之外，还要面临微博等社会化媒体的冲击，与网络媒体争夺观众眼球已是必然之势。把2012年称为“微博体育营销元年”似乎也并不为过。

　　这一改变从国际奥委会对微博的态度上面就可以窥见端倪。2008年奥运会期间，国际奥委会规定，运动员不得将自己在场馆内拍的照片上传至网络，2010年温哥华冬奥会期间，运动员干脆被禁止使用微博。

　　但是现在，国际奥委会媒体关系经理安德鲁•米歇尔直接表态：“社交网络的介入可以让普通观众通过网络了解到最有趣、最真实的故事。微博已经成为一股不可忽视的媒体力量，国际奥委会也需要适时跟进潮流，了解运动员的需要，满足体育爱好者的需要。”运动员也因此可以“微博自由”了。想像一下，你可以在微博上和你喜欢的运动员互动，将是多么令人振奋的事情!

　　在国内，网络媒体同样是大家观看奥运会的主要渠道，微博则成为大家最常用的互动工具。缔元信在2011年9月推出的《奥运产品用户需求研究报告》中显示：电视和互联网是网民关注奥运的两个最主要渠道，90%左右的网民选择电视和互联网来了解奥运信息，平时习惯上互联网看视频的用户通过互联网了解奥运的比例相对更高。

　　另一点值得关注的是，电视虽然是网民关注奥运使用的主要设备，但是会有半数的被访者会通过手机、iPad等无线设备来关注奥运会信息;三级城市通过笔记本电脑、手机了解奥运信息的比例相对较低;学生相对白领而言对电视的依赖性小，通过笔记本电脑和手机关注奥运的比例更高。

　　可以预见，在2012年的伦敦奥运会，通过微博实现企业与消费者、消费者与消费者、消费者与体育明星之间的互动将呈史无前例的白热化状态。缔元信的调查显示，有更多的赛事可选和方便互动是网民选择上网看奥运赛事直播的主要原因，46.3%的被访者表示选择上网看赛事直播的原因是网上看可选择的赛事会更多，39.4%的被访者认为上网看方便和其他人互动。而微博已经成为网民看赛事时与其他人互动的主要交流方式之一，超过了其他网络应用。

　　奥运营销好榜样

　　自从1984年精明的美国人将商业运作引入奥运会开始，不仅帮助东道主摆脱了“巨额亏损”的命运，更让这场关于人类对于体能极限的追逐，变成了“企业也疯狂”的赛场。在这个盛宴里，各个企业主使出浑身解数，演绎了一场场“几家欢喜几家愁”的营销大戏。以时间为坐标，回顾这些成败得失，让广告主们以史为鉴，把准时代脉搏，书写神话。

　　可口可乐的奥运经

　　早在1996年，可口可乐作为亚特兰大奥运会赞助商，在奥运结束后的第三季度便取得耀眼的成绩——盈利9.67亿元，同比增长21%，其竞争对手百事可乐的利润同期下降了77%。

　　如果说当时可口可乐的营销方式距离现代太远，已经没有了太大的参考价值。那么2008年的北京奥运可口可乐运用腾讯平台，发起“火炬在线传递”活动，创造了一个空前的营销经典：在短短130天的火炬在线传递时间内，活动吸引到1.35亿双眼球，6,200多万人，即近四分之一中国网民主动参与传递，引起7,600万人次的竞相议论，催生251万讨论热帖……可口可乐通过此役，一举赢得热度、广度及深度的多重丰收，开创了新媒体时代奥运营销的典范。

　　在这次营销传播活动中，腾讯的即时通讯工具既是品牌与受众的接触点，也是品牌传播的端口，实现了活动与用户的一对一接触。此外，火炬图标、窗口等形式很好地维持了用户对这一活动的持续关注，从而促成受众与活动每分每秒的第一时间接触。

　　伊利的感情牌

　　利用朴素的爱国情怀，本土乳业巨头伊利集团主打感情牌，赢得了品牌的美誉度：“为梦想创造可能”，伊利通过大量线上线下活动，将“有我中国强”的传播理念进行病毒式传播，将奥运营销主题契合国人的时代精神，这种精神在北京奥运这个环境下显得尤为夺目。通过此次营销，伊利不仅获得了品牌美誉度，更让这个品牌精神影响到了更多的目标消费者。

　　耐克 取巧冠军

　　经验老道的耐克在2008年北京奥运也选择了腾讯。相比其他网站象征性的页面弹出广告，在腾讯网的平台上，耐克充分利用其花样繁多的形式，包括腾讯奥运频道总冠名、IM奥运金牌榜黄金选手冠名、金牌TIPS播报、网络虚拟形象NIKE国家队战袍专区、NIKE黄金选手奥运视频频道(NIKE签约选手比赛视频)、手机腾讯网“2008我的手机网络主场”总冠名、NIKE奥运专题WAP页面、NIKE手机论坛、腾讯爱墙、以及Nike黄金选手页面、播报奥运实况、博客、社区论坛等。对腾讯平台资源的立体运用，几乎使“Nike勾”对绝大多数中国网友形成“包围”之势，旋风般地在中国数亿网民心中树立起耐克积极、乐观、向上的品牌形象。

　　如果说伊利的营销方式还存有传统营销痕迹颇重的话，那么，耐克和可口可乐在腾讯网上展开的各种创新型的行销手段，将信息的获取、体育及娱乐精神的领悟、人与人之间的沟通及网民的自我表达融为一体，达到了“以品牌俘获人心”的效果。

　　由此可见，以互联网为主体的新媒体具有区别于良好的互动性和网状信息传播模式的优势。可以说，跨越时空的互联网在一定条件下可以引起最大数量的民众的参与。新媒体是大规模的互动式、参与式营销活动的天然平台，广大网民在网上也比现实中更积极，更乐于参与和互动。

　　奥运触发微博营销“闪电战”

　　在当今社会化媒体语境之下，2012年伦敦奥运还是那个奥运，只是中国从主场变成了客场;网络媒体还是那个媒体，只是多了微博。

　　如果将微博营销比作奥运大事件营销中的一种战法，那么将其称之为“闪电战”也并不为过。闪击战三个重要要素：奇袭、集中、速度。借势奥运开展微博营销也同样具备闪电战的特征：创意出奇制胜，内容集中输出，信息迅速传播。

　　创意奇袭制胜

　　不管你相信与否，伦敦奥运会期间的微博营销中依然会出现“参与活动抽奖得iPhone4S或iPhone5”这种在网民看来早已是“No Fashion”的创意。那么，奥运期间的微博营销该如何创新?品牌活动如何才能在数以万计的营销活动中脱颖而出?答案唯有：创意，深刻洞察用户需求是想出创意的第一步。

　　CNNIC在2011年所作的调查显示，78%的受访者最想通过微博来分享自己的生活与心情，77%的受访者使用微博是为了获取信息、关注新闻动态和网络热点话题。通过用户对于微博的使用需求，品牌至少锁定了两个容易成功的创意方向：利用人们对分享奥运心情的需求、利用人们获取奥运资讯的需求。

　　奥运事件在创意中则扮演着意义提升、话题聚焦、内容产出的角色。受众对于伦敦奥运的心态变迁是影响创意的重要因素，比如从主人心态到客人心态的变迁、从追求民族荣誉感到追求体育精神的变迁等等。只有在活动创意上抓住用户对奥运的最真实需求，才能让品牌活动在众多活动中脱颖而出。

　　此外，品牌还可以突破常规的活动模式，通过“线上+线下”的双线操作，或从线上与线下的相互延伸，将虚拟世界的奥运情感与现实社会进行有机串联。此外，设置较低的活动参与门槛，让更多的用户参与其中，并充分发挥社交关系链营销的作用也极为关键。

　　内容集中输出

　　在跨媒体、多触点投放大行其道的Real-time媒体时代，微博可能是品牌开展奥运营销的主战场，也可能只是辅助平台。至少有一点可以肯定，开展微博营销必有大量关联信息集中输出。

　　品牌占据的关联内容越多，在营销中占据的主动地位就越强。但品牌方的内容生产能力非常有限，因此挖掘UGC内容就成为有效的解决办法，充分发挥“在场主义”个体直播的作用，充分激发网民的围观精神，通过原创微博、转发、评论等一系列操作，能够让与品牌契合的奥运内容实现最大化的输出。

　　此外，微博作为数字媒体整合营销中的重要一环，更加需要与其他媒体平台内容进行整合，统一输出。如利用门户、视频、电商、无线等平台各自的介质特点，结合微博的“快媒体”、“弱关系链”等特点，进行多平台联动的整合传播，并最终实现1+1>2的效果。

　　信息迅速传播

　　微博营销人杜子健曾提出：收听不是契约，而是兴趣，兴趣可以随时转移并有权在任何时候“解约”且无需告知，这就是微博“弱关系”的根本。而奥运微博营销最具利用价值的资源正是基于奥运事件或奥运关联事件的“弱关系”，品牌利用奥运集结听众形成“弱关系”链，这一关系链会在奥运话题耗尽后自动解除。

　　那么，如何抓住时机，利用微博“快媒体”的特点，将品牌正面信息在有效关系时间内进行快速传播?营销人除了需要对发布内容质量、发布质量以及转发质量进行严格把控外，还需要具备快速响应的速度，不断生产并发射出新的烟花。另外一个捷径，就是与微博平台、微博名人进行合作，借助平台资源、名人公信力帮助话题推波助澜。

　　在媒体去主流化、碎片化、社交化、UGC的大趋势下，社会化媒体平台有着无可比拟的竞争力。借势奥运只是品牌开展社会化媒体营销的短暂瞬间，社会化媒体营销中的规律和技巧，需要更多的营销人亲身探索并总结。最后引用腾讯公司网络媒体总裁刘胜义的一句话：“只有真正‘跨进去’的营销人、广告主才能懂得Real-time环境下新媒体的魅力和影响力。”

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　　伦敦赛场上的中国脸谱

　　奥运会是运动员的盛会，也是企业进行营销竞技的赛场。除了像Acer宏这样的顶级合作伙伴之外，很多中国企业为了利用好奥运会这一塑造品牌影响力的绝佳载体，将重点放在赞助参赛项目和团队上面，以“曲线”方式入场。

　　Acer宏：伦敦奥运会一级赞助商暨计算机设备官方顶级合作伙伴，将为2012年伦敦奥运会提供超过2.5万台运算设备。

　　安踏：2009年至2012年中国奥委会合作伙伴。在这4年里，安踏将以中国奥委会体育服装合作伙伴、中国体育代表团合作伙伴的身份，为中国体育健儿征战2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等11项重大国际综合性运动会提供领奖服装。

　　水晶石：伦敦奥运会及残奥会官方数字图像服务供应商，除了支付1470万美元的赞助费用外，还要无偿为伦敦奥运会提供包括开、闭幕式在内的一系列数字动画业务。

　　华帝：与中国帆船帆板队结成战略同盟，签署5～6年赞助计划，包括出征2012年伦敦奥运会和2016年里约热内卢奥运会等一系列国际重大赛事。

　　此外，像李宁、361°、鸿星尔克、乔丹、匹克等运动品牌都选择赞助一些参赛项目或者国家代表队，争取以小博大。除了直接赞助赛事外，能够整合各项营销资源，成为他们应对这场奥运营销战所达成的共识。