中国企业的“失败基因”最为致命的是普遍地缺乏商业道德，缺乏诚信为本的经营理念。如何经以人为本落到实处，贯彻到经营的过程中，真正创建和谐的企业内外部环境，实现企业的可持续发展，我们应迫切思考。

　　刘海峰

　　世界真正能够成为长寿企业的并不很多，根据统计在整个80年代，财富500强中有大约230家公司(占总数的46%)从财富500强中消失了，世界五百强的平均寿命只有40岁，而中国500强的企业寿命更低，仅有11岁，中小型企业的平均寿命仅有1.5岁，为什么众多企业短寿，是因为没有市场?产品落后?还是由于什么?

　　中国的企业不能发家，一旦发家众多企业常陷入富贵病的漩涡，并在众人的称赞声中寿终正寝，秦池、飞龙、科利华、德隆、科龙等等均是这样。这种从将军到乞丐贵族落寞般的过程到底是什么原因在作怪?面对全球化竞争的残酷压力，中国品牌如何创新竞争优势，中国企业如何基业常青，都是我们面临的重要课题。

　　三氯氰胺事件等给企业带来的伤害，是外界的原因还是内因。每个公司的经营理念中都会提出所谓的“以人为本”，但是，如何经以人为本落到实处，贯彻到经营的过程中，真正创建和谐的企业内外部环境，实现企业的可持续发展，将是我们应该迫切思考的课题。

　　企业最大的敌人不是竞争对手

　　吴晓波先生曾在《大败局》一书深刻探讨了中国企业的“失败基因”，指出他们最为致命的是普遍地缺乏商业道德，缺乏诚信为本的经营理念。

　　沈阳飞龙姜伟总裁，尽管生活俭朴、为人坦诚、做事认真投入，也曾进行过题为《我的错误》的万言检讨，历陈“总裁的20个失误”，但是他不检讨自己的决策失误，他并没有找到企业落败的根源所在，那就是“缺乏诚信”。他的公司就像一座没有诚信根基的海市蜃楼，把一个延生护宝液吹成包治百病，急功近利、缺乏起码的市场道德的营销手法，让他付出了数十倍的代价。我们可以看出经过“两年专职反省”后的姜伟，重出江湖还是顽固不化，不讲商业道德，不注重商业游戏规则，还是一个江湖游侠的做派。出山后的姜伟恰逢天大的机遇，美国伟哥席卷世界，姜伟凭借商人的独特的敏感，又一次萌生投机邪念，迅速抢注“伟哥”，还毫无顾忌地宣称：飞龙集团早在12年前就开始了男性阳痿病理学的研究，比美国辉瑞的研究还早7年，1992年飞龙与美国杜克大学的病理专家一起完成了超前性的突破，研制出中国第一个治疗男性勃起障碍的药品“伟哥开泰”。

　　据称，上市的半个月内，飞龙公司进账2000万元，发货1000万元，一派供不应求的大好局面。当时其伟哥开泰的商标价值的评估竟达7亿～10亿元，真不知道这是一个怎样的评法。其实伟哥开泰就是过去的延生护保液的一个换了包装的所谓新品。谁知此次姜总裁的所谓的中华民族的责任感，却令中华民族蒙受了羞辱。在美国国会和欧共体国家，不少政治和经济界人士透过辉瑞在中国的遭遇表现出各自的担忧，他们担心即将进入WTO的中国在市场规范化方面仍然难以与国际接轨。灾难终于降临到惴惴不安的姜伟身上，国家药品监督局发出《关于查处假药“伟哥”的紧急通知》，当然沈阳飞龙的“伟哥”在劫难逃，沈阳飞龙的诚信度再一次遭受了质疑，而姜伟对经销商的退货要求也不予理睬。姜伟再一次被打入地狱，从此，飞龙的辉煌永远成为历史。

　　企业最大的敌人不是竞争对手，而是自己。老子曰：“胜人者有力，自胜者强。”——战胜别人的人只是有力量，能够战胜自己才算真正的强者。战胜自己的什么?过度膨胀的欲望，短期利益的诱惑，得意时的忘形，失意中的自馁，以及人性的其他种种毛病。战胜了这些弱点和毛病，就能够成为真正的强者。中国人常说：“自作孽不可活，多行不义必自毙。”姜伟经过反省，并没有真正地认识到诚信对企业经营的重要性。

　　诚信是企业经营成功的基石，如果没有诚信，企业的经营系统将会运转失灵，因为它承载的经营信息都是被扭曲的。长此以往，内忧外患将使企业失去凝聚力和战斗力，陷入一个茫茫的充满险恶的海上航程，尽管有强大的动力推进，但最终却被推向深渊。

　　商业机构的社会责任

　　美体小屋在坚守社会道义中崛起的伟大企业，作为不同凡响的国际大企业——美体公司的创始人安妮塔·迪罗克是位直言不讳的成功女企业家。她麾下的美体公司在全球拥有1700家分店，目前正以24种语言为全世界8400万顾客提供服务。美体公司不仅在业绩上不断取得成功，而且企业的道德理念也闻名于天下。公司以其对公平贸易、环境意识、动物保护、人权尊重和社会宣传的信念而著称。

　　在美体公司看来，商业不应只关注于钱，而更应关注于责任;不应只关注于个人的贪婪，而应关注于公众的利益;大企业不应该仅仅把贸易当做赚钱的手段，而应在社会的积极变革中担负重大而独特的责任;企业在取得经营的成功的同时，更应注重对地区和全球环境的保护、对个体价值、自我尊重的认同和对人权维护的提倡。

　　公司的成功显然源于很多因素，当然，产品本身很关键，但同时迪罗克认为如果企业做生意仅仅是为了赚钱，那么消费者不会完全相信他们所做的和所说的东西。人们对重塑的商业正在进行回应，而这其中，人类精神正发挥着作用。目前，世界迫切需要的是更多的价值，而那正是商业应该着眼的方面。要成为价值观主导的企业并不容易。美体公司如何能确保公司的2000名零售商都诚实正直，任何购买的原料都没有经过动物实验，购买的材料都是可再生的，都是经过认可的，而又如何确保没有把购买东西的钱塞进那些侵犯人权政府的腰包，这些的确都是复杂的事情。多年来人们一直将社会与环境价值观念视做美体公司的核心价值观。

　　美体公司曾经从欧洲一位供应商那里购买了几百万块物美价廉的肥皂，但后来听说那些肥皂之所以便宜是因为供应商使用了廉价的移民劳动力。这与美体公司的主张思想背道而驰，而且侵害了许多他们坚持的原则，因此他们决定进行改变。这也为他们帮助那个贫困社区提供了机会，他们创立了自己的肥皂工厂。工厂不仅独立管理，而且所得利润又被重新分配回社区。它在振兴周边地区方面做得很成功。它的成功促使美体公司更积极地投身于建立以社区为依托的商业运动中来。靠这些做法本身并不能改变世界经济，然而这样做改变了美体公司作为一家企业对自身责任的思考。世界所面临的未来挑战是认识到担负责任与建立新型发展模式的重要性。

　　许多人也许觉得不可思议，因为美体公司不进行大规模的广告宣传却仍然能保持化妆品的销量，尤其是在一个即使百货商店通常也会在广告宣传方面花上几百万美元的行业。但他们不认为增加产品需求的方式是将巨额资金投入广告宣传。

　　美体公司的一些产品是有来历的。它们的历史，起初的构想从何而来，成分来源何处，制作方法怎样，还有其他人们想了解的方面。你认为哪种情况会更让你记忆犹新呢，是倾听那些你知道有诈的可笑广告宣传，还是知道你购买的乳液是源自某个非洲妇女合作社采集的坚果?因此，美体公司在出售化妆品时尽可能地减少欺骗与花招，迪罗克说：“要提高的是健康而不是表面的光彩照人，我们要的是事实而不是所谓‘永葆青春的承诺’。”

　　迪罗克认为：“我们需要以一种不同的标准来衡量自己。”我们的企业必须尊重和支持社会与家庭，他们必须保护环境，鼓励国家教育自己儿童、医治疾病、重视妇女的工作并尊重人权。企业应该问问自己：“赚钱意味着什么?利益给了谁?”“也许，我们应该重新定义利润。我们应该以人类的发展而不是国民生产总值来衡量进度水平。”

　　迪罗克还指出：对于那些真正具有全球意识的企业而言，人类心智的成长远比地理上的扩大更重要。无论是否具有全球性，跨国企业必然拥有远见卓识，它会为了企业自身、内部职工和整个世界而探求整体性。亨利·福特曾经说过：企业必须盈利，不然就会破产。然而，如果所有的人都只是为了盈利而努力经营得话，那么商业也必然会不景气，因为它不再具有生存下去的理由。

　　强势品牌的基石

　　强生的信念充分体现了这家公司的社会责任，同时也体现了强生品牌的核心价值。强生的信念帮助强生渡过泰利诺污染事件的危机，再塑品牌的形象，已成为注重商业伦理、诚信经营的典范。

　　这源于强生公司在1982年所遇到的麻烦。它的产品受到了毒物污染，为此，他们史无前例地把产品从货架上撤下，以表明公司在顾客安全和公司利润之间更关心前者。强生的做法几乎成了日后此类危机公关的惟一样板。

　　“一般公司很难熬过这样重大的灾难，从而证实经营理念的重要性。但是强生公司的经营理念却能引导员工，在潜移默化中做出应做的正确选择。”企业关系部副总裁罗勃·尼芬说道。

　　发生在1982年的泰利诺止痛药的毒污染事件，让强生公司受到真正的考验。尼芬以他当时的亲身经历，谈起了这个故事：“1982年，事情发生在芝加哥，有人将含剧毒的氰化物夹带在止痛药的胶囊里。我们从未遇到过这种事，当时，若要回收全美国的胶囊，一共要花多少钱。后来他答复我们，共要花7500万美元。但麦克尼尔公司并没有这么多钱足以应付这笔开销。一阵沉默后有人开口说：我们要是不做这件事，很可能有已受污染的产品仍在货架上，也很可能会有另一个人因中毒而身亡。我们的信念最强调的也是我们对消费者的责任。相反的，这是一种看待世界、企业以及决策的角度，我们的信念为我们架构了思考事情的角度。当一切风波平息后，我们归结过程中的上百个决策，全都是正确的，因为这些决策都是基于我们看到世界的共同角度，也就是我们的信念。”

　　那时泰利诺是公司最大的单项利润来源，但在污染事件爆发后，几星期内它在止痛药市场的占有率从37%骤降到7%，强生公司的股票价格也跌了10%。然而令人刮目相看的是，一种新改良让歹徒无法下毒的泰利诺，在五个月后又重新占领了的货架，市场占有率也回升到26%，三年内，泰利诺又重新达成了原先的37%的占有率。

　　“我们的信念就是它能够帮助我们决定事情的轻重缓急，当然有时也会发生利害冲突的事情。就拿这次因回收胶囊所造成冲销5000万美元税后盈余，绝对不能是对股东有利的事，但耐人寻味的，居然没有股东抱怨，现在回想起来，显然这是公司理念的影响;但在最初的几天，没有人搞得清楚究竟是怎么一回事。当我们决定和回收市面上的胶囊时，我已经深信泰利诺这个牌子将要永远从市场上消失了。在我们的回收过程中，我们在芝加哥的货架上又找到了其他三瓶受污染的泰利诺。”尼芬回忆说。

　　当时董事长詹姆斯·伯克谈道：“危机过后我们发现公司竟然不曾召开任何一场会议，却能做下这关键性的决定。其实每个人都有共识，因为有公司的经营理念在指引。”不要只是象征性地把“我们的信念”挂在墙上或是放在桌上，更重要的是把它当成奉行不愈的信仰。

　　强生的品牌价值的形成，不是仅仅依赖其产品的品质，广告宣传所获得的知名度，创建强势品牌还包括公司的一切作为。一个卓越的品牌，其经久不衰的源自企业的核心价值观，而这一价值观在长期的品牌推广中，会融入到品牌的精神中，形成品牌的核心价值。一个品牌没有足够的诚信，仅仅依赖广告形成的知名度，是无法持久的，它必须对消费者负责，任何一个品牌仅仅为追求一时之利，而欺骗消费者其结果都是要付出代价的。

　　仅仅凭借一个质量靠不住的产品，依靠形象的包装和大肆的宣传，夸大产品的功能，这样的行径根本不是出于诚信的经营理念，我无法想象这样的企业如何能够持久经营。

　　诚信永远比业务成果重要

　　GE首席执行官杰克·韦尔奇在不同的场合一而再、再而三地强调GE对诚信政策的坚定承诺。韦尔奇称诚信是GE员工一百多年来创造的“一份无价的资产”，没有什么东西，无论是完成业务指标，还是上级的命令，还是为了客户服务，能比行为正当、坚持诚信更重要。在2001年GE公司全球高级经理人大会上，杰克·韦尔奇给与会的GE经理们留下十点临别赠言，其中第一点就是关于“诚信”。他说：“常常有人问我‘在GE你最担心什么?’‘什么事会使你彻夜不眠?’其实并不是GE的业务使我担心，而是某人在某个环节做出了从法律上看非常愚蠢的事，而这些蠢事给公司的声誉带来污点并且也把他们自己和他们的家庭毁于一旦。在诚信上绝对不能有任何松懈。‘诚信’讲得再多也不过分。诚信不仅仅是法律术语而且是更广泛的原则，它是指导我们行为的一套价值观。它指导我们去做正确的事情，而不仅仅是合法的事情。”

　　GE(通用电气)是全球最伟大的公司之一，也是把诚信作为公司第一传统的一家公司(另外两个是注重业绩和渴求变革)。一百多年来GE赖以成功的基础和最大的无形资产，就是对诚信的承诺——“它使我们的产品和服务胜人一筹，使我们与客户和供应商能够坦诚相待，并在业务上保持常胜记录”。

　　值得高度重视的是，GE是怎样用诚信塑造价值链的。GE的诚信政策，不仅要求GE员工、下属公司或其他控股关联公司遵守，还要求非控股关联公司遵守，甚至要求第三方(顾问，代理，销售代表，经销商和独立承包商)遵守。“一旦了解代表GE的第三方未能履行遵守GE政策的承诺，必须采取包括终止合同在内的一切行动。”这就把诚信扩展到了价值链上的每个环节。

　　诚信永远比业务成果重要。这是GE的信条。

　　诺贝尔经济学奖得主阿罗说：“没有任何东西比信任更具有重大的实用价值。”著名学者福山在其《信任》一书中说，“信用是整个社会的最大资本。”惟有建立其诚信为本的价值链，企业才能实现诚信供应，诚信生产，诚信营销，诚信服务。

　　杰克·韦尔奇说：“我们没有警察，没有监狱，我们必须依靠我们员工的诚信。”可以说，通用电气的市值所以能在短短20年里猛增30多倍，排名由世界第十跃升至第二，是诚信经营的结果。

　　GE的案例为我们展示了诚信贯穿于企业的经营系统之中，而且是诚信成为企业经营活动的具体指导原则，GE不仅要求自己的员工身体力行，而且还要求与其合作的商业伙伴，也必须遵守这一原则。GE把诚信扩展到了价值链上的每个环节。

　　成就卓越的根本

　　资本与信用存在密切的关系。从人类社会开始利用货币的那天起，人类就已经把经济的发展建立于信用的基础之上了。一个信用匮乏的社会，必将出现的后果之一，就是资本的匮乏。这可以用来解释美国资本市场对信用问题的紧张，也可以用来解释中国的经济发展为什么总是缺乏资本市场的有力支持。

　　从经济学的角度看，诚信是确保市场经济得以高效运行的基本要素。如果没有诚信，就不会有健康发展的市场经济，经济运行就会是紊乱的，低效的。

　　对诚信的持久关注，不仅来自消费者，也来自企业商家。诚信是企业的生存之本，是企业永续经营非常宝贵的无形资源，这已是众多企业的共识。试想，一个不讲诚信的企业，怎么可能让消费者放心再次购买你的产品?一个总是违约欺诈的企业，怎么可能让合作伙伴与你坦诚合作?一个经常背信弃义的企业，又怎么可能让你的员工诚心为你工作?没了消费者，企业自然就失去了市场;没了市场，自然就失去了发展机会;没了发展机会，企业员工自然个个人心涣散，企业就犹如一盘散沙，更加得不到消费者的信赖，最后企业就会在这种恶性循环中消亡。南京冠生园因“陈馅月饼”事件，80年的老字号信誉毁于一旦，不得已以破产而告终。这个沉痛的反面教训让更多商家深刻认识到诚信建设对企业发展的重要性与迫切性。

　　诚信的意义首先表现在它对企业是一种无形资产。首开先河研究企业问题的美国学者凡勃伦在他著名的《企业论》里，认定任何一项资本的价值，关键在于它的收益力。由于资本的价值在于其增值能力，在于其滚动发展能力，所以，作为无形资产的商誉，就理所当然地构成了资本的重要内容。凡勃伦指出，“在这样依据收益力的资本估值中，资本估价的核心不是工厂的成本，而是所谓公司的商誉。”商誉是无形资产，包括商标、牌面、信誉等。按照凡勃伦的论述，诚信是可以“卖钱”的：一个有诚信的企业不会出售假冒伪劣产品，会由此赢得消费者的青睐;一个讲诚信的企业，不会拖欠债务，并会由此带来融资的方便。于是，一个有长远打算的人，一个想使自己的企业永远立于不败之地的人，会从一点一滴开始，锻造自己崇高的商业形象。

　　我在做咨询的过程中看到许许多多的企业的沉浮，他们并没有犯什么高明的错误，他们难道因一个小小的决策失误，就可能置企业于尴尬的境地。今天，我们有责任来与企业家共同探讨这个已经变化的商业社会，而且我意识到，在改变人们认知商业社会的本质，企业经营的根本动力，以及建立新观念尤为重要，而且我们承担着社会的责任，肩负着历史的使命。

　　在这个商业道德沦陷的社会，人们常常认为一个关注企业伦理道德胜于利润的公司是不可能成功的，尽管我们生产出来最好的产品也不可能获得公平合理的报酬。但是我们发现恰恰是坚守商业信誉的公司才能真正地获取成功，而且他们承担了社会责任，以至于是他们的经营视野更广阔、更远瞻。企业家也因此更虚怀若谷。诚信是一种责任，它承载着企业的使命和价值观。

　　诚信是企业资产的价值体现，它是一个经营的系统;诚信是企业文化的根本，如果一个企业不讲诚信，就很难建立起真正的企业文化，因为没有诚信，一切文化都是海市蜃楼。诚信是企业经营的基石，没有诚信的支撑企业的经营业绩，可能就是一组虚幻的数字。（世界经理人）