新趋势

　　五年前,“非常小器”的转型,仅仅因为圣雅伦董事长梁伯强认为,“小个头企业”不适宜做传统制造业。

　　五年后,一把小小的指甲钳因为披上“创意”的外衣,为梁伯强抵住了金融风暴。

　　当“夕阳产业”的制造业与“朝阳产业”的创意业“联姻”,会带来什么结果呢?梁伯强庆幸:他的“非常小器”指甲钳为此修成“正果”。

　　去年中山圣雅伦日用制品有限公司年销售额将近两亿元,“非常小器”连续六年占据了指甲钳中国国内市场份额的65%,坐上了中国第一,世界第三的龙头位置。

　　“非常小器”指甲钳的价格从几百元到几千元不等,为何一把小小的指甲钳能卖出如此高价?梁伯强说,别人卖产品就只是卖产品,他却是卖价值,卖文化。

　　听起来是不是有点虚?梁伯强向记者解释,他们的赚钱密码就是--把创意附加在指甲钳这个实体产业,与外界资源整合,“重点抓团购客户,让他们买我们的创意”。

　　在梁伯强的概念里,创意产业不是字典定义范围里的电影公司、音乐公司、动画公司。他的指甲钳制造业,加上自己定义的“第六媒体”——名片指甲钳营销创意,才是其要“搏”的产业。

面临金融危机,又如何谋变?

　　梁伯强表示,传统制造业目前那种纯粹接外包业务、低技术的竞争模式,将会朝高技术、高附加值的方向发展。这个时候,它需要大量的文化创意企业为它们提供服务,比如广告服务、品牌服务等。

　　在英国,创意产业约占英国经济的8%,全球GDP的7%。创意产业的增长速度,总体上超过世界经济的增长速度,“创意产业有望成经济新推手”。梁伯强认为,“在此背景下,小小指甲钳有很多文章可做”。

“很多人都想当老板,我们就来经营这份人性”

　　“在这个社会上,很多人都想当老板,既然人性如此,何不顺势而为?”梁伯强说。

　　就在2005年,梁伯强推出了“315老板孵化器”工程,即用3年时间,投入1000万,培育500名加盟商,成为“D&A非常小器·圣雅伦”都市情感驿站专卖店的老板。

　　据悉,为了培养更多人做老板,梁伯强在公司内部开办圣雅伦商学院。圣雅伦公司在D&A商学院设立两个级别:初级学员为“单打冠军”,高级学员为“领军人物”。D&A商学院聘请了一批专业讲师、教授,采用理论与实践相结合的方式,对加盟的学员进行全面系统地培训。

　　作为全国首家民企带薪培训的创业模式,“315老板孵化器”工程操作核心是“先培训后加盟,先做市场后开店”,这种免费加盟,利润三七分成的模式很大程度吸引了加盟商。

　　没有模式是完美的。此模式自推出之日起,也引起了争议。外界争议的焦点是,一家人与准家人的“寄菢”(注:如寄菢性鸟类,小杜鹃、筒鸟等,把蛋偷放在其它鸟巢,让别种鸟来替它孵蛋、育雏)到底能不能形成复制机制?

　　举例说,一家人同时具有孵化加盟商的任务,但是一家人的成员很明确,如果一家人能力强的人(包括总经理)欲成为单打冠军,就与非一家人成员之间具有竞争关系,不仅不会孵化加盟商,还会抑制其成长。

　　梁伯强向记者介绍,“315老板孵化器”工程至今培养了100多人,学员九成以上是大学毕业生。目前“D&A非常小器·圣雅伦”都市情感驿站专卖店在全国开店20多家,其中落地珠三角的专卖店占六成。

　　一位业内人士认为,“315老板孵化工程”侧重于对刚从大学毕业的学生实施心灵动力驱动,对做老板成就感的尝试固然可以使他们产生激情,但很难持久。

　　而三年时间,圣雅伦孵化落地的店面数量并不多。对此梁伯强表示,商业模式是需要不断探索和完善的。创业的人要先做“农民”后做“诗人”。

锁定团购客户,量身定做名片指甲钳

　　与国内厂家传统的品牌和渠道模式不同,梁伯强一开始就给产品不同的品牌定位,用“非常小器”和“圣雅伦”两个品牌做市场,走国内和国外两条路线,横扫中高低端市场。

　　圣雅伦的指甲钳产品分为两大类,一类是五金刀具类,另一类是美妆工具类。产品分类以后,“非常小器”又建立了一套加盟商合作的体系,主要是以“一拖三”加盟连锁模式运营,即由一个经营实体带动形象店及周边零售、礼品团购。采取免费加盟、利润三七分成的模式,吸引加盟商加盟。

　　据梁伯强介绍,目前一个“D&A非常小器·圣雅伦”都市情感驿站专卖店每年有5万-20万元不等的营业额。“现在圣雅伦零售和团购的比重是3:7,我们不排除零售,我们以后的核心就是做B2B市场。”梁伯强表示。

　　对于市场开拓,梁伯强认为,如果单纯卖产品,卖功能,这条传统渠道没法走。“即使是放在北京王府井生意最好的商场里,十万人排队没日没夜地买,也需要整整十天。从这个角度来说,产品的质量越好,寿命越长,销售越不乐观,对企业也越不利。”梁伯强说。

　　于是梁伯强想出了名片指甲钳营销理念,即在指甲钳这小小的载体上开发广告价值,锁定团体客户,为他们量身定做名片指甲钳。

　　梁伯强想不到他的“名片指甲钳之路”是“墙内开花墙外香”,六成的国际客户成了公司利润的主要源头。据梁介绍,Kitty猫、迪斯尼、维尼熊等10多个世界知名品牌与圣雅伦建立了合作关系,实现了渠道嫁接资源共享。

　　梁伯强还把国际客户的设计理念偷师到中国落地,“我特别认同海外客户设计倾向主题文化,善于营造欢乐祥和,让人一看就心情愉悦的设计感觉”。

　　于是梁伯强决定把这些理念带给国内的大客户。他尝试体现非常小器的本真,突出非常服务的特色,以非常小器传递温馨的爱心,提高附加值。

　　这一非常之“道”获得了奥康集团董事长王振滔的认同。“为了感谢奥康员工在企业获得奥运赞助商身份中付出的辛劳,王振滔希望能通过一个载体去传递老板对员工的问候,于是我们策划了一场温暖的宣传秀。”梁伯强说。

　　宣传秀里,奥康集团董事长王振滔为所有员工赠送标有温暖问候语的指甲钳,并半跪着为老员工剪指甲。王振滔不可能真正有时间“一生为您剪指甲”,但这份礼品却完全可以传达这份心意。

　　梁伯强称:“如果在返朴归真中寻求升华,让创意在指甲钳上舞起来,如此一来,一个指甲钳就能以至少两三倍的价钱卖到客户的手中,让客户在实用价值和情感价值上均获得满足。”

突破瓶颈,延伸创意落地

　　梁伯强自言,自己的指甲钳创意之路有着阶段性的瓶颈,幸运的是他已经学会了把瓶颈打通并嫁接到资源互通上。

　　圣雅伦的“一拖三”全新加盟连锁模式,是由一个经营实体带动形象店及周边零售、礼品团购三种赢利模式。然而当通过情感互动方式实现销售的总店销售、市内的商场及连锁超市的周边销售、由大学生利用节假日时间在机场、火车站等地方的移动单店销售等,都没能很快拉动创意价值时,梁伯强就把精力放在团体客户直销上。结果这样的谋变给他带来了成功。

　　在和国内客户接触中,梁伯强认为,国内的不少客户都是思维固化在指甲钳产品用途上,没有给产品赋予更多的品牌附加值。“在一定程度上,客户的思维固化会影响我们的现金流固化”,于是他把被动变主动,成立圣雅伦商学院,来培训客户如何做创意,以此突破客户的思维,让圣雅伦的创意之路有更多的落地载体。

项目点评

　　点评人:西安纵横企业管理咨询工作室首席撰稿人　张华强

　　非常小器是一个很有特色的产品,创造了很多本行业的佳绩。　“圣雅伦”的“1+3”模式可以解决宏观调控中所面临的市场扩张中的资金链问题,可以规避劳动力成本提高等问题,甚至可以利用“直复营销”概念绕过《直销管理条例》等法规对直销企业规定的较高的门槛。

　　不过,非常小器一方面赋予指甲钳以文化含义,倡导时尚,另一方面又要进行创意产品的个性化生产,在实践中会造成脱节的风险。因为时尚产品的推介有一个过程,营销业务人员根据礼品宣传册向客户推荐时尚产品,客户看中后,总部却可能已经断货；根据客户的需求洽谈创意产品,需要向总公司询价(因为作为创意产品所用的材料、模具有不同,价格有时会有较大差异),得到的回复可能太慢。很多客户并不会很早就规划好礼品方面的需求(特别是纪念品),当客户临时需要时限期又很急,企业或许会因此无法快速交货而丧失销售机会。

南方都市报　周晓