“你必须拥有良好的消费者数据,以推动成功的营销活动、精确的分析和准确的报告”

随着最近几年MarTech概念火起来之后,营销圈时不时地就冒出一些新名词,层出不穷的新词在刷屏的同时,也给不少营销人留下困惑:

“同样是客户管理系统,CRM和CDP到底有什么区别?企业可不可以不用CDP,而用现有的CRM系统来处理客户数据?CDP可以替代CRM吗?

今天我们就从定义、用户、主要功能等方面来看这两种企业技术之间的某些关键差异。

虽然客户关系管理 (CRM) 和客户数据平台 (CDP) 都收集客户数据供企业使用,但它们之间存在根本区别,它们相辅相成,都是企业不可或缺的系统。

CRM 的主要用户不是营销人员;然而,他们有时不得不为管理客户数据和执行分析而与之抗衡。而另一方面,CDP 是专门为营销人员的需求而构建的。

从定义来看

客户关系管理 (CRM)的定义:根据 Gartner 的说法,CRM 是一种商业策略,可以优化收入和盈利能力,同时提高客户满意度和忠诚度。CRM 软件为四个部门的公司提供功能:销售、营销、客户服务和数字商务(Digital Commerce)。

客户数据平台 (CDP)的定义 :根据Gartner的说法,CDP是一种营销系统,它将公司从营销和其他渠道获得的客户数据统一起来,以实现客户建模,并优化消息和优惠的时间及目标。

从企业需要程度来看

CRM 从一开始就被用于建立、跟踪和加强客户关系,以提高客户忠诚度和保留率。作为收集数据的用户界面,它们直接影响企业收入和增长。因此,CRM 是支持企业与客户互动的更广泛管理战略的一部分,以促进可扩展性。

企业需要一个专门为营销人员建立的基于 Web 的界面,本质上需要比 CRM 更具有分析性。

对于CDP来说,它可以促进数据收集、分析、细分并协助采取可行的步骤。这是必要的,因为营销正在扩大,多渠道活动和数据整合正在成为其中不可或缺的一部分。

从使用范围来看

CRM主要用于销售团队,CDP主要为营销人员

CRM 应用程序主要是为销售团队设计的,用于在销售过程中获取、跟踪和处理有关新潜在客户和客户的详细信息。通过与营销自动化平台的数据集成,或通过从销售代表及其工具中获取销售活动,将营销活动纳入 CRM 中。除此之外,所有交易信息都在财务系统的帮助下包含在内,而客户支持系统则提供所有服务活动。

CDP 是主要为营销人员创建的数据中心;它们用于深入分析客户行为并收集有关与客户互动的新方式的商业情报。CDP 已成为有关客户的每一个细节的主要来源,因为它集中了来自一系列应用程序、系统和渠道的客户相关数据。此外,现代 CDP 还具备数据质量、数据建模、实时个性化和自动化等功能。

数据获取和管理方面来看

CRM通常用于跟踪交易、管理客户数据、检查销售渠道和保存客户记录,主要处理来自销售和营销部门提供的第一方数据。

而CDP拥有更丰富的客户数据,包括历史和行为数据,CDP 可以从各种离线和在线来源获取客户数据。他们可以通过来自各种独立客户数据源的数据(包括历史背景和行为)创建丰富的客户视图,生成客户的 360°视图,以创建个性化体验。它通过跟踪客户的活动来存储客户的意图、行为和偏好,还包括消除重复的客户身份、分析和细分。

从主要功能来看

CDP主要提供数据,CRM负责执行

CRM主要用于执行目的。CRM 最适合于创建客户数据仪表盘或电子邮件自动化系统。促进与客户的直接交互,并且通常主要设计用于优化客户交互。

公司通过以下方式使用它们:

销售漏斗分析与预测

销售过程管理

挖掘以获取客户

监测产品或服务推向市场的营销阶段

客户服务(售后服务)

通过绩效分析和活动跟踪实现营销自动化

通过报价到支付流程实现轻松采购

CDP更多的是收集、整合、组织和对接客户数据,以供不同的营销系统或个性化引擎在下游执行,CDP与CRM或其他系统结合,能捕获和存储关于客户的历史信息,如年龄和位置,以及可用于高级细分和建模,如购买、点击或页面视图。

公司通过以下方式使用它们:

数据管理,包括数据集成、验证和清洗;

跨系统识别和分类客户属性和行为;

建立并管理客户档案以备将来使用;

客户行为分析以扩展细分纬度;

分析客户购买历史和其他行为,以便进一步营销;

导出细分客户列表以获取BI报表或营销活动

用于预测客户行为分析。

总结

总之,企业应该要知道两者的区别,这样才能设定目标,并为对应的任务选择合适的系统。这两个系统区别很大,关键是知道企业需要什么。

CRM 系统通过创建客户档案来直接与客户互动,以支持公司范围内的业务流程;对于销售和面向客户的角色管理客户数据非常重要,但是它不会整合和整理来自多个来源的大量数据。

而另一方面,CDP可以合并来自所有来源的所有形式的数据,无论是结构化的还是非结构化的、外部的还是内部的,这样就可以全面了解客户以进行分析。如果你计划执行可升级的个性化营销活动,CDP是必不可少的。