从工具思维到玩具思维

我们能感受到,今天的商业世界已经发生了天翻地覆的变化。而这一变化的引领者之一就是苹果的创始人乔布斯。

正是乔布斯,率先将IT公司板板正正、技术参数满天飞的枯燥发布会转变成为了一场精彩不断、悬念密布的演出秀。他的做法,也成了此后全球IT界发布新产品的标准范式。

而乔布斯推出的苹果iPhone手机更是成为了这一超级趋势的代表性产品。被iPhone掀翻在地的前手机霸主诺基亚,曾经占据了最大市场份额,产品质量无可挑剔,拥有大量行业专利,并且处于一个蓬勃增长的通信市场,根据传统的商业理论,无论怎么推演,都不可能得出诺基亚会倒闭的结论。苹果手机对诺基亚的成功绝非例外,而是代表了一种全新的商业大趋势——玩具思维兴起,取代工具思维成为新的主流。

所谓“工具思维”,就是重在满足消费者基本功能性需求的一种实用主义产品战略观,其出发点立足于理性消费,重视性价比,忽视消费者的情感反馈。

而玩具思维是一种超越产品基本功能需求,赋予用户感官刺激、情感享受,满足其玩乐欲望的产品战略观,在满足消费者基本功能性需求之外,额外为他们提供好玩、有趣、时尚、炫酷、新潮等更深层次的情感满足。

工具思维所对应的消费者可称之为“用户”,而玩具思维所对应的消费者则应该称为“玩家”。“用户”和“玩家”,代表着两种完全不同的消费心理模式。

用户一般通过功能性判断、性价比衡量来决定所要购买的品类、频次和数量,而玩家则通过玩娱性判断、情价比衡量来作出购买选择(所谓情价比是指顾客在付出某一价格后所能得到的情感价值)。“用户”是价格敏感,情感不敏感的;“玩家”是情感敏感,价格不敏感的。

玩具思维的SP矩阵

玩具思维既是一种战略理念,也是一种营销策略,贯通了宏观与微观两个层面。总的来说,玩具思维以触发顾客的好奇心为起点,构造出一种无阻抗的营销吸引力和产品玩娱度,激励顾客从“用户”变身为“玩家”,从而持续投入、沉浸乃至痴迷于玩具性产品带来的超级体验之中。

那么,如何将玩具思维付诸实施呢?

玩具性产品的核心特征就是好玩、时尚、新潮、酷炫。从这四个形容词着手,我们可以提炼出三个向度的变量,即:颠覆感、设计感和参与感。

颠覆感(Sense of Overturn)  

就是无中生有,推出一种前所未有的开创性产品,比如,第一辆汽车、第一架飞机、第一台电脑、第一部手机等。当然,这种开创了一个全新品类的产品总是少数。我们也可以放大范围,将对产品的某一个部分的开创性改造也归于颠覆感的范畴,比如从蒸汽机火车到电气列车,再到磁悬浮列车。

设计感(Sense of Design)  

就是标新立异,可以理解为产品的一种呈现方式。即便是内核同质的产品,如果在外观设计上具备了独特性,也能够强烈引发顾客的好奇。设计感就是指综合运用人类的视觉、听觉、嗅觉、触觉等次感元,营造出一种新奇独特的品牌体验。

参与感(Sense of Participation)  

就是投入其中,是面对充满诱惑的玩具性产品的一种自然释放。一方面,参与感会带来体验感,帮助顾客充分领略玩具魅力。同时,参与感也会激发出参与者的潜能,为产品的各个环节的改善与提升提供更广泛的智力支持。

有了颠覆感、设计感和参与感这三个向度(3S),实施运用玩具思维就有了基本方向。我们再将传统营销的4P向量引入,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和推广(Promotion),作为另一组向度,与颠覆感、形式感、参与感构成一个玩具思维的实施矩阵(营销4P中的渠道Place,是指广义上的产品售卖场所)。

我们称这个矩阵为SP矩阵(或3S4P矩阵),如表1所示。

这一矩阵,纵横交错,形成了产品颠覆感(S1P1)、价格颠覆感(S1P2)、渠道颠覆感(S1P3)、推广颠覆感(S1P4)、产品设计感(S2P1)、价格设计感(S2P2)、渠道设计感(S2P3)、推广设计感(S2P4)、产品参与感(S3P1)、价格参与感(S3P2)、渠道参与感(S3P3)、推广参与感(S3P4)等12个变量。我们择其一二,详细论述。

产品颠覆感(S1P1)  

这是指跳出既有的竞争赛道,推出完全不同的产品。欧司朗推出一款40瓦的LED灯泡,平均寿命2.5万小时,是一个普通的40瓦白炽灯泡寿命的40倍。虽然参数很炫目,但依然没有跳出工具思维的范畴。竞争对手飞利浦则推出了互联网照明工具Hue,由三只LED灯泡和一个可以连接WiFi的桥接器构成。Hue可以提供不同的白光亮度、由冷到暖的色调变化以及多达1600万种颜色的色彩选择,甚至可以将整个房间装扮出智能手机中的某张照片的效果。这一玩具性产品显然是对传统灯泡这一照明工具的极大颠覆。

渠道颠覆感(S1P3)  

这是指突破性地挖掘原有销售渠道(场所)的跨界潜力。上海醉美天下餐馆原本是一家高端的川菜馆,经营者韦总是书画篆刻大家韩天衡先生的弟子,以画竹著称。醉美天下多年来聚拢了沪上文艺界、媒体界、金融投资界的一大帮高端客户。韦总发挥自己的艺术特长,推出了一系列既具有艺术品位,又具有实用价值的竹文化衍生品。比如:

· 与20多年的丝绸品牌合作,推出竹韵羊绒方巾、披肩、围巾,以及桑蚕丝的系列产品。

· 与瓷器作坊合作,烧制竹记青花瓷系列,有茶杯、茶叶罐、花瓶、餐盘等。

· 与福建福鼎白茶产地合作,推出各种以竹为品牌标记的茶饼。

· 与紫砂制壶名家合作,推出竹图案的紫砂茶壶、紫砂笔筒等。

· 推出个性化的竹编工艺系列,如竹扇、竹灯等装饰性用品。

……

按照惯常的商业逻辑,丝巾披肩、青花瓷、紫砂壶、茶饼、竹编工艺品各有其特定的销售渠道,但这些带有经营者个性竹符号的产品却成为醉美天下这个餐饮场所的独一无二的商品。

价格设计感(S2P2)  

这是指价格机制上的设计。美国服装零售商Syms在时尚女装上设置了三个标签,分别是全国零售价、当前售价、10天之后大幅下降的价格。这一定价设计巧妙地将时尚敏感型和价格敏感型的顾客区分开来。时尚敏感型的顾客不差钱,但特别在意自己能否引领潮流。晚下手一天,就少了一天的炫耀。而价格敏感型的顾客早就翘首期盼十天之后的大降价,时间一到,立马疯抢。

产品参与感(S3P1)  

这是指顾客(玩家)可以参与到产品的开发设计中。达美乐比萨开发了一个手机App,不但可以用来订餐,同时也是一个小游戏。顾客可以模拟达美乐比萨的制作过程,选择不同的面团、浆料、芝士以及配料来设计个性化的比萨。设计完成后,游戏会给每个比萨打分,并列出一张排行榜,顾客可以对排行榜上的比萨下单,从而品尝到由自己或其他顾客设计的独特比萨。

通过SP矩阵的这12个变量,我们可以解构业已获得成功的玩具性产品的制胜之道,也可以借由这个框架将玩具思维用于新产品的设计与推广。当然,在实际应用时,这些变量往往是交杂在一起综合性发挥作用的。

玩家意识与玩家红利

在玩具思维的时代,消费者转而成为掌权者,其身份意识也日益从用户转换为玩家。只有那些新奇好玩的商品才能抓住他们日渐碎片化、转瞬即逝的注意力,并积极参与到商品从设计制造到营销服务的全流程中。

从心理学的层面来看,一个人的身份意识会影响到其价值观的生成与转变,并进而影响到其行为。比如,27岁的荷兰姑娘Piggie Luv在今年万圣节的时候就玩开了自己的指甲,设计了一系列的“恐怖”造型。如下图所示:

再如,日本一家名为Tokyo Otaku Mode的创意工作室,推出了一系列寿司造型的袜子。如下图所示:

这样以“好玩取胜”的例子不胜枚举。这就要求企业或商家必须应玩具思维的时代需求,培养自己的“玩家意识”。将“玩家意识”应用自如后,就能获得回报丰厚的“玩家红利”。主要体现在四个方面:

第一,玩具溢价  

玩具性产品超越了工具性产品的基本功能,赋予顾客以独特的情感体验,那么这一部分情感价值就会以玩具溢价的方式体现出来。iPhone和特斯拉远超成本的售价鲜明地体现了这一点。

第二,销量倍增  

工具性产品往往只需一件就足够,不坏不买。而玩具性产品则会在某种程度上激发收藏欲,多多益善。比如,星巴克的杯子,从喝水这一工具性需求来看,只要买一个就够了,但很多人却收集成癖。

第三,玩具豁免  

玩具性产品在激发了顾客的情感冲动后,顾客往往只关注其好玩酷炫的一面,而对其他方面的瑕疵抱有极大的宽容度。

第四,自动传播  

一件好玩的新潮的产品或服务,人们很愿意将其分享到各种社交媒体上,并不需要厂商支付任何费用。

顺应产品战略观从“工具思维”到“玩具思维”的颠覆性转变大趋势以及消费者从“用户”到“玩家”的颠覆性转变大趋势的企业,必然能够较为轻松地获取“玩家红利”;而固守“工具思维”,抗拒“玩家意识”的企业,必然要陷入“工具困境”,并付出极其惨重的代价。