互联网2.0时代，以Facebook为代表的社交网站掀起了网站社交化的风潮，之后的“社交化媒体”以及“社交化营销”都是时下最热门的话题。

　　然而，对比社交网站井喷式的用户增长，其盈利能力却是乏善可陈，举个例子来说，Facebook在2011年上半年净利润是5亿美元；而Google占据了世界互联网广告市场的半壁江山，仅今年第三季度的净利润就是27.3亿美元。国内的许多社交网站也面临同样的局面，用户价值很高，但商业利益不易实现，以上这些现实情况都显示了社交网站在商业模式上的探索进展缓慢。

　　面对这样的情形，我们应该追本溯源，探寻社交网站的独特之处——社交网站的核心价值是什么？它是否有被忽视的商业价值存在呢？

　　社交网站的核心元素分析

　　社交网站（Social Networking Site）有两个核心元素，一是社交关系（也称社交图谱）；一是兴趣图谱。以Facebook为例，社交关系是指好友（friends）；而公共主页（fan page）和群组（group）就是兴趣图谱。社交网站与传统网站的差异在于，社交网站的核心是基于信任的社交关系与兴趣图谱的结合，而以往的传统网站只具有其中一个元素。

　　对社交网站的分析，往往将社交关系和兴趣图谱混杂在一起，混淆了关系与兴趣这两个不同的社会学概念，也就难以展开更为深入的探讨。举个例子，与朋友聊起各自喜欢的手机，即使各自的喜好不同、甚至截然相反，也不会特别在意，不会因为这个原因而解除好友关系。但当一个用户发现他关注的某个手机品牌并不符合他的需要时，他就会解除对这个手机公共主页的关注。这也可以解释为什么一个人好友的数量增减并不明显，而一个品牌机构，粉丝数量却会大涨大跌。

　　在社交网站的发展初期，好友是有着紧密联系的亲属、同学、朋友和同事，其特征属于强关系，好友间的新鲜事自然是用户关注的焦点。其后社交网站在发展过程中为了增加用户粘性，推出了许多吸引用户兴趣的内容，常见的是公共主页或是兴趣小组，这些也就形成了最为真实、同时具有非凡价值的兴趣图谱。正是这些社会化的内容，使得社交网站具有了公众媒体属性以及进行商业营销的可能性。

　　社交网站与搜索引擎的盈利模式之争

　　以Google为代表的搜索网站和垂直型的社区网站，以其精准、简单的商业模式，获得了互联网广告蛋糕的大部分。而作为新兴势力的社交网站，必然在盈利模式上展开竞争，去争取自己的利益。

　　但是，纵观从社交网站产生出来的购买需求，到最终实现购买行为，这期间的路径过长，越接近最后的购买行为，就越有可能流失到搜索网站或垂直社区网站。这样的问题，一直困扰着社交网站在盈利模式上的探索。

　　社交网站虽然极具用户价值，但最终能否在商业模式的竞争上超越Google的搜索模式，尚未可知。或许能为社交网站助力的是电子商务、移动互联。

　　社交关系与兴趣图谱的结合产生出“核心商业价值”

　　粉丝是核心价值吗？

　　在社交网站上进行的商业推广，许多人会聚焦在粉丝数量上。诚然，粉丝数量是信息传播广度的重要工具。但社交网站的核心DNA是朋友间的信任关系，如果商业推广中传达出的信息不被信任，再多粉丝也无价值，甚至起到负面作用。

　　已知的核心商业价值之一：多重互动

　　社交网站对商业机构和品牌提供了一个与用户直接沟通互动的舞台，用户之间、机构与用户之间，会产生多重的互动关系。社交网站中用户与机构之间的多重互动已有许多深入分析，这里不再多说。

　　被忽视的核心价值：被信任的信息

　　既然社交网站核心DNA是朋友间的信任关系，而朋友间产生出的“被信任的信息”也就是核心价值所在。只有被信任的人，才能产生出“被信任的信息”。

　　近百年来商业社会的发展，营销广告已经无孔不入，其极致地表现是：即使是无聊时间也会被广告侵占。但这样武装到牙齿的广告，越来越不为人所信。或许我们可以看到，在社交网站两个核心元素的相互作用之下，结出一个非凡价值的果实——“被信任的信息”。

　　正如美国社会化媒体营销专家Wilson Kerr指出：“品牌不能再向消费者简单地宣传产品的好处。推送已经过时，拉动才是正道。消费者需要的是那些来自与他们一样的消费者所提供的被证实、可信任的信息，并且知道在哪里能找到这些信息。”

　　“被信任的信息”是社交网站突破盈利困局的起点

　　“被信任的信息”如何分类？

　　“被信任的信息”基本有两种：一种是由商业机构发出，被用户认可的信息，比如转发、评论、收藏都是信任的表示；另一种则是朋友间聊天时，所提及涉及的商品名称、类别、品牌或是机构的信息。

　　用户关系的差异自然会导致信任值的差异，比如同学、同事、商业伙伴的信任度就差异很大。

　　如何挖掘、产生、利用“被信任的信息”？

　　对“被信任的信息”的挖掘，一方面是技术水平的提升，而另一方面，又与商业模式挂钩。有些很好的营销案例，比如汉堡王“卖友求堡”就是一个极致的典型例证。

　　“被信任的信息”还需深入发掘

　　“被信任的信息”，这个看起来有点玄虚的概念,如何能实现切实可行的商业运作,帮助社交网站突破盈利模式的困局呢？这才是真正的难题！