在第二届“中国企业CSR竞争力评选”推出的时候，我们相信将“社区发展目标与企业自身的商业目标”对立起来的企业已经越来越少。绝大多数的企业开始认可，企业社会责任(Corporate Social Responsibility,CSR)以及相关的慈善活动并不是独立于社区发展目标之外的，相反，它已经成为企业商业目标的重要组成部分。“做得好”与“做好事”并不矛盾，相反，他们共存。

做出这个判断的一个重要理由是，除了主动，我们同时也认为，企业也不得不这么做。一个无法忽略的事实是：逐渐融入全球化的中国经济，在带给这个国家超过两位数的GDP增长的同时，社会道德规范正在重建。与之相应的是，公众对于企业的道德责任感要求也正在提高。

在过去一年的中国社会和中国市场上，消费者或者说公众对于中国社会的商业社会环境和企业道德良知的非议几乎到了史上最激烈的状态。很多人在追问：现在的商业环境真的比以前更坏吗?企业的道德水准是比以前更低吗?答案其实存在在每个人心中。

这是我们推出“CSR竞争力”这一命题的基本判断和环境。与之前一致，此次评选依然注重企业在社会责任领域的三方面表现：

　　CSR认知：包含报告评价、组织结构、业务结合度，体现企业对CSR认识准确性、重视程度及社会责任同业务关联技巧。

　　CSR能力：包含运营、就业、纳税、成本节约、项目成果，体现企业为社会创造价值、解决就业、为政府纳税、资源节约、环境保护及实行项目价值的能力。

　　CSR影响力：包含产业链追随者、项目可复制性，体现企业商业智慧带来的社会责任方面领导能力。

很显然，所有获奖企业在以上三方面都表现出了令人尊敬的能力。尽管各种社会活动都能给企业和公益事业带来利益，但是，研究发现，不同的企业社会责任实践的优势和侧重点仍然有所不同。

在社会经济中处于相对支柱性地位的产业，它们掌握着国民经济的“命门”，是这个市场上拥有资源最强者。因此，在这一类企业身上，我们更多地看到，他们在实践企业社会责任时，更多的是在捐献自己最强的能力和资源。比如金融、技术等产业。花旗银行会利用自己最强的资本能力推动绿色和公益，IBM将所有闲置的计算机联系起来形成更强大的技术能力，都是属于此例。

对于传统制造业来说，他们实践企业社会责任最大的贡献在于，能引导产业链上下游的企业与自己一起行动，在提高自己产业竞争力的同时，也通过自己的标准和帮助让上下游企业的竞争能力提上了一个台阶。比如，一直在坚持“1+3”的巴斯夫，比如与农民一起分享的新希望，比如在改善沙漠环境同时提高自己竞争力的百事的“土豆农场”。

还有一类企业，他们有着巨大的磁场，他们的能力在于，在自己的周围吸引一群“铁杆粉丝”，能随时随地“一呼百应”，虽然他们的产品并不一定是大多数消费者的生活必需品。这类企业擅长从价值观上与自己的“粉丝”站在一起。他们的企业社会责任实践最大的贡献在于，倡导了一种积极向上的、希望世界阳光而美好的主流价值观。只要他们组织类似的活动，必然有很多他们的忠实粉丝与他们一起行动。他们的活动代表的不是一个企业形象，而是一群人的观念。淘宝将一个疼爱孩子的魔豆妈妈故事，从个例做成了平台;奔驰汽车用自己安全、负责任的价值观，调动客户和经销商一起努力;雅诗兰黛将Lady GaGa和自己品牌的影响力结合起来，温暖了很多艾滋病患者的心灵……

企业社会责任一词在中国市场早已经不是概念，在越来越多的企业在将他们由想法变成行动的时候，卓越的企业开始思考：怎么样能更有效的将自己的商业目标与社会和环境的可持续发展有机的联系在一起。在认同企业社会责任给企业带来竞争力的环境下，我们更需要挖掘“CSR竞争力”更为有效和更为智慧的实现路径。

中国CSR竞争力评选历时12个月，从120多个推荐和报名案例中，经过初步筛选后，由《商业价值》杂志记者面访和调研30余家企业并撰写出实践案例，再从中筛选出17家入围案例提交7人评审委员会打分。最终杂志依据总分排名评选出12个杰出CSR竞争力案例。并在所有评委会成员之间将所有打分公开透明。

相信这些优秀企业的成功实践能够启发更多企业，把社会责任与企业竞争力完美结合，让中国商业界把CSR不仅仅作为一种精神更形成一种可持续的能力。

　　资源贡献者

IBM:用科技带动公益

　　社会效益：IBM倡导的全球网格大同盟，将IBM的科技优势转化成为一个可以造福社会的公共人道主义网络。

　　企业竞争力：公司的技术优势与公益事业相结合，IBM在对某一领域贡献的同时也积累了大量的技术经验，这种技术和经验未来也将转化为IBM在这一领域的核心竞争力。

王伟 | 文 王艳华 | 采访

清华大学郑泉水教授曾经焦虑过。

作为“清水计划”的负责人，他和他的团队一度觉得找到了大幅降低水净化成本的科技手段，却又在完成实验所需的海量计算内容面前困惑不已。

郑泉水教授实验的核心在于利用水在只能容纳几个水分子通过的过滤管道内的超快流动和水在经特殊处理后的表面的超常蒸发，来实现降低污水净化能耗的同时提高淡水的产量，从而最终降低净化水的成本。

看起来，这样的技术将为当前水资源的污染及短缺状况带来福音，但实验却受制于一个最大的瓶颈——这项技术研究成功、投入实际应用的关键，在于是否能够通过准确地模拟水分子在过滤膜的管道中的低速流动来理解其机制，从而根据对该机制的理解来打造经济高效的水处理设备。而实现整个模拟过程所需要的运算工作，若是用实验室现有的计算机来做，则需要数千年的时间。

幸运的是，郑泉水教授的研究项目得到了IBM全球网格同盟的帮助。

2010年9月20日，IBM公司在清华大学宣布与郑泉水教授的团队携手开展全球网格大同盟“清水计算”研究项目。运用全球网格大同盟免费提供的强大计算能力，使研究项目的整体计算时间可缩短到1年左右。

经过近几年的发展，IBM于2004年倡导并搭建的全球网格大同盟，正越来越把IBM的科技优势转化为一个造福社会的公共人道主义网络。

何为“全球网格大同盟”

不同于其他跨国企业以具体项目为单位的公益行为，全球网格大同盟体现了IBM“微公益”的理念——依托IBM公司在计算和科技方面的强大实力，将全球十几亿台个人电脑的闲散时间集中起来，共同为解决人类面临的可持续发展问题而奉献自己的力量。

全球网格大同盟的核心在于深度发掘计算能力对社会进步的价值。通过发动公众参与，帮助造福人类的公益项目获取强大的计算能力。

在IBM中国研究院王浩博士看来，全球网格大同盟的出发点有两方面：“一个方面是个人电脑实际有效使用率低于5%，所以有很多时候这个资源是被白白地闲置，或者被浪费。另一方面，像全球顶尖的研究团队从事的基础性研究非常需要强大的计算能力来实现和支持。IBM发起全球网格大同盟实际上正好是通过网格计算，或者说是一种开放的云计算平台，把这两个要素很好地结合在一起”。

在这项计划中，加入到大联盟的志愿者，只需要下载一个很小的软件，该软件就会自动从中央服务器里获取计算的任务。当志愿者的电脑闲置或者处于屏保的时候，志愿者的电脑实际上正在为很多造福人类的科研工作贡献力量。

到目前为止，全球共有超过52万名的志愿者在贡献自己闲置的计算力，超过160万台的计算机参与到全球网格大同盟当中。目前，全球网格同盟为全球营养水稻项目返回了1200万次计算结果，贡献了1.1万年的计算时间;借助于此，非洲气候研究项目完成了数据采集工作，即将开始研究分析阶段的工作;“寻找治疗登革热药物项目”发现了多个潜在化合物，已经进入实验室检测阶段。

“智慧地球”战略

作为一家IT服务公司，IBM一直不遗余力地用科技推动公益事业。IBM大中华地区董事长及首席执行总裁钱大群强调全球网格大同盟不涉及商业回报，纯属公益投入。但这样一个如此庞大的计划背后少不了IBM以数据分析能力、云计算为依托的“智慧地球”战略。

2009年，IBM将“智慧地球”的理念确定为下一个10年的重点发展战略后，IBM开始更加关注全球性可持续发展的智能解决方案。

“IBM公益事业和别的企业不太一样。它是利用自己的技术资源和人才去帮助社会解决棘手的问题，或者说克服人类的疾病等很多的研究，改善人类生存的环境。”IBM大中华区副总裁、品牌、传播与公众关系部周憶如此阐释IBM的公益战略。

事实上，在“智慧地球”战略的引领下，IBM正越来越通过把科技能力融入公益事业，在推动公益的过程中树立自身智能解决方案供应商的新形象。以“智慧地球”战略下的“智慧水”管理为例，IBM一直跟合作伙伴一起建立水环境的整个监测系统，在水资源越来越成为稀缺资源的时代占得先机。

比如在哈德逊河的河流及河口监控网络合作项目里，IBM把最先进的河流多种传感设备组成一个无线的网络覆盖在“哈德逊河”的整个流域，使得研究人员和管理人员及时知道这条河流的物理、化学、生物的特性，再提供一个适合于大量实时数据的计算，最后用一种非常好的可视化的方式让政策的制定者、研究人员看到虚拟的河流。

又如在爱尔兰，IBM启动了“智慧海湾”项目。在这个项目里，除了把水环境的信息通过传感设备获取之后，同时把一些其他的项目，像地理信息、社会的重大事件等融合在一起，通过实现集成的平台，围绕这个海湾相关不同的利益方，提供定制化的灵活服务。

显然，在参与这些关于水的公益研究过程中，IBM积累了相当多的水资源解决方案经验。而这种技术和经验优势自然将转化为IBM未来在这个领域中独一无二的竞争力，借此达到了参与公益事业和提升企业竞争力互动的良性循环。

花旗银行：资本推动“绿色”公益

　　社会效益：通过金融机构的作用，为相关的社会、组织、企业和个人带来了明显收益。

　　企业竞争力：ESRM管理系统和赤道原则，让花旗银行更有效地确定了自己在全球的行业“领头羊”的地位，并为自身的业务拓展带来了更大的机会。

潇棋 杨钊 |文 王艳华 |采访

2011年1月24日，花旗银行在杭州的第三家支行城西支行正式揭幕。该支行也成为了花旗在杭州的第一家“智能银行”网点，所谓“智能”其实是说，该支行配备多台触屏电脑，提供花旗银行最新的产品和服务信息查询。此外，花旗还特别为员工配备了iPad平板电脑。这些设备不但方便了顾客、提高了员工的办事效率，更有效减少了纸质材料的使用及印刷，有助于环保。

这些只是花旗中国履行CSR的一个细节。从硬件到软件，从客户到员工，从与业务相关到纯公益的资助，多年来，花旗把CSR融入企业的经营，包括公司治理、消费者权益、投资者权益、环境健康安全(EHS)，员工培训以及对社区发展中，并以环境与社会风险管理系统(ESRM)规范每一个环节，让花旗赢得了社会的尊重，花旗自身也得到了长足发展。

“绿色”理念

“绿色”的理念，贯彻在花旗内部运营的每一细节当中的。2008年，花旗中国推出了名为“减少，重复利用和回收”的计划，以促进回收办公废弃物。该计划率先在花旗中国位于北京卓著中心的分行试行，并随后推广到花旗中国在全国9个城市的其他办公室中，2008年的最后四个月中，收集了大约8.83吨可循环再造的纸张。

2011年对于花旗银行是一个特殊的年份。因为，这一年是花旗银行比2005年减少10%碳排放量的目标实现年。然而，企业社会责任的实践并不仅仅只是节能。与很多企业不一样的是，花旗银行秉承这样的企业社会责任理念：在履行好自身的职责和义务的前提下，为其他个人、组织或是社区提供力所能及的帮助;而且，这个“帮助”，并不是大而广的慈善活动，花旗银行更愿意“捐赠”的是它自己最擅长的能力──作为金融机构所能调动的资本的力量。

自从2003年以来，花旗集团的独立风险审计和评估小组就定期进行合规审计测评，以确保花旗全球企业遵守环境与社会风险管理政策。这个系统对花旗平常的业务的指导作用很大。它和业务部门的风险控制系统融为一体，实现了对接。有时候，一个业务达到什么标准甚至要到纽约专门的风险管理部门去评估。

除了对客户的资质和项目严格要求以外，花旗还主动帮助那些环保型的企业提供金融服务。在全球范围内，花旗开创性地投入500亿美元致力于解决全球气候变暖问题并参与了一项名为Noble环保电力的项目。花旗将在15年的时间内为该项目提供 7.42亿美元的建设贷款与定期贷款,这是至今为止最大的一笔风电融资项目;花旗环保产品交易团队还率先开发出新型交易结构,帮助买卖双方在价格急剧波动的环境中依然能获得可持续的收益。

除了作为金融机构，这个经济生活的“命门”所具有的特殊性之外，花旗银行的另一个重要优势是：作为行业的“领头羊”，花旗银行引领业界其他同业者一起为可持续发展努力。

比如，在公司业务运作层面，花旗银行秉承着“绿色”的理念。作为赤道原则的发起银行之一，花旗，所有业务开展严格遵守花旗集团的环境与社会风险管理政策(ESRM政策)，这些政策建立在赤道原则、碳原则以及关于气候变化和人权的立场声明的基础之上。它为花旗中国、亚太地区、乃至全球的员工提供了指导，并为筛选交易、提供客户咨询、促进创新以及用环保的方式发展业务提供了坚实的基础。

除了在公司业务上一直严格遵守环境与社会风险管理(ESRM)政策之外，花旗集团认为自己另一项最重要的资产，就是自己的员工。“员工的反馈很重要，花旗的‘员工心声’调查是我们每年举行的一项重要活动。”花旗(中国)北京分行行长、企业公民总监王力介绍说，这是因为花旗相信，花旗集团所有成绩都与每一个精英人才是密不可分的。花旗会为员工提供一流的职业培训和发展计划，也会鼓励员工通过“协助计划”完成自己的梦想。

回馈社会

在推动社区发展方面，在花旗基金会的资金支持下花旗发挥自身特长关注四个领域：小额信贷、企业发展、金融技能和资产积累、青年教育和技能培养，为其工作所在地区的低收入个体、家庭和社区提供包括资金在内的全方位支持，提高他们的生活水平。如果说花旗银行回馈社会有原则的话，那就是它不愿意只是给你金子，花旗更期望利益相关者因此学会的是“点金术”。

作为一个跨国集团，花旗所具有的另一重优势是：平台的力量。它能利用自己的平台优势，将也许并有可能对接的两方资源联系起来，互惠互利。为了更好地履行企业的社会责任，花旗在花旗基金会的资助下正在中国开展慈善事业的推广。

王力介绍说，2008年汶川地震后，花旗基金会十分关注灾区重建，我们希望通过利用当地的自然资源，帮助经济尽快恢复发展。四川是产竹大省，经过考察之后，花旗与国际竹藤组织合作，把竹藤组织的很多专业技术带了过来。在花旗基金会的支持下，国际竹滕组织在都江堰建立了竹子的培训中心，并在北川羌族自治县和崇州道明镇建立了竹加工示范地，向当地农民传授可持续种殖技术、竹加工技术。农民学习之后，竹子产量不但提高，同时也懂得了合理的利用和保护资源，并且把竹子变成高附加值的产品。“第一期项目做完后，欧洲经济合作组织觉得这是个非常好的项目，也投入了资金，我们等于是带来了更多的资金投入到竹子的产业链之中。”王力说。

现在，竹子做成竹帘后卖到新疆用于晒葡萄干;还有一些简单的工艺品出口到欧洲。这个项目之所以能够滚雪球似的越做越大，很大程度上是因为花旗利用了自身优势。作为全球银行业的领军者，花旗银行在国际上有着巨大的影响力，在推动公益事业时，花旗可以在全球范围内调配合适的资源。

此外，花旗还是是国内支持小额信贷和微型创业发展的领先机构。“我们做这个项目就是使他们的事迹能让更多的人知道，通过小额信贷脱贫致富，也是向社会作宣传，他们不是社会的负担，他们也是社会经济的创造者，一旦给他们一些帮助，他们就能有很大成就。”王力这样阐释小额信贷的意义。

花旗还通过设立“全球社区志愿者日”鼓励员工积极参与社区贡献：不管你是想去沙漠地带种上一棵树，还是希望给农民工子弟送上漂亮的画笔，这些存在于每个员工心底的善心和关爱，花旗都会鼓励倡导员工去表达。这样的一个个也许算不上伟大的“善举”，不仅让花旗在公众心目中的形象一直很正面，更重要的是，通过这些活动，花旗留住了人才──这个业内竞争的最重要的砝码，特别是那些与自己价值观趋同和一致的员工。

“花旗的经营理念是只有社会发展，我们才可能发展，这是我们整个业务发展战略的一部分。这不仅仅是捐赠几百万的问题。更重要的是我们要参与社会的发展，提供服务是我们社会责任的一部分。我们更希望，作为社会的一分子，与合作伙伴共同关注社会的发展。发挥我们自身的专长去推动社会发展。”

如果一定要问这些社会责任项目都给花旗带来了什么，“除了员工凝聚力提高、所有花旗人的价值观的认同，还有就是一个金融机构的特性：我们投资了这个地区的成长性。希望从融入这个社区开始，花旗与社会一起成长。”王力坦言。

索尼：科学者梦想激发

　　社会效益：作为全国科普教育基地，“索尼探梦”累计参观人数超过113万，并通过“爱心助学”系列活动，让大量偏远乡村的青少年也获得了科普启蒙的机会。

　　企业竞争力：当“索尼探梦”成为北京乃至中国的科普教育“地标”，带来的是索尼面向青少年的影响力，在社会科技活动中的话语权，以及索尼品牌这一无形资产的持续增值。

夏勇峰 |文

走进北京朝阳公园的大门，往北不远，绿树丛中立着一座白楼，这就是“索尼探梦”科技馆。在这个共3层、约2800平方米的展馆中，每天都上映着光与声的“魔法”。

从2000年启动“索尼探梦”项目至今，索尼在这个科技馆上的累计投入近4亿元，平均年投入3000万元。值得一提的是，10年来，即便在受到全球金融危机影响的2008、2009年，这一项目每年的持续投入也从未打折。

从表面上来看，这个用于科普教育、科技展示和相关活动场所的科技馆，似乎与索尼公司的主营业务并没有太直接的联系——即便“索尼探梦”早已成为北京市青少年科普活动基地、全国科普教育基地，并被很多学校作为固定的课外教育基地。它并不是展示商品的“旗舰店”，花这么多钱来做这样一件事，价值在哪里?

索尼探梦科技馆馆长李曦女士这样回答，“索尼探梦”科技馆充分体现了索尼品牌“梦想、愉悦、创新”的精神和内涵，为广大青少年提供了“亲近科学”的机会。“索尼探梦”是索尼以其擅长的技术和独具特色的方式为中国的科普教育事业和中国青少年人才的培养做出贡献的公益项目。它承载着索尼的品牌精神，已成为全面展示索尼公益理念和成就的平台。

索尼成立中国区总部至今已有15年，“索尼探梦”作为一个“公益大项目”也走过了10年。这10年间它给索尼带来的品牌价值和青少年影响力，已经难以用有形的数字来衡量。

光与声的魔法

作为一家拥有相当强技术积累和创新力的消费电子娱乐公司，用音频、视频技术创造出让人惊奇的光影、声音体验是索尼的强项，这也使得它在科普教育中能够发挥出自己最大的优势。

索尼探梦按照楼层分类，地下一层是“光”，地上二层是“声”，而地上一层则是科技活动的区域。每个走进索尼探梦的人，都会首先被和蔼的工作人员带领，在摄像头下留下自己的照片。还在你好奇打量四周的时候，这张照片就已经连同你进入科技馆的编号被快速打印出来，成为了你独有的来馆证明。当然，这只是“开胃菜”而已。

馆内共有4个声音体验区、5个光色体验区，2800平方米被精心区隔开来，不仅陈列了多种道具或展示，孩子们还能亲自动手，在互动中得到更加直观的印象。比如在一层大厅入口，就有个叫“声音隧道”的展示品，只需在上面旋转3个转盘(年、月、日)选定过去的某一天，就可以听到那一天的声音——这个具有“魔力”的声音隧道，记录了近9年的索尼“探梦之音”。这样的例子不胜枚举，“百乐坞”、“鲜花长椅”、“有声有色”、“声音花园”、“时光隧道”等很多“经典”科普展示品，用世界尖端的科技，带来了声音与光的无穷乐趣。

索尼力求给中国的孩子们带来更有吸引力的、具有创新性的展示表演内容，不仅有引入高新技术的趣味展品，定期举办的科学、自然、文化等方面的特别主题展览，各种科普讲座、实验及科普童话剧的表演，还有详尽的解说与细致的服务。

当青少年在科技馆中感叹声光神奇的时候，兴趣的种子或许已经埋在了他们心里。

“索尼探梦绝不是一个贵族项目，只有城市里的孩子才能享受到。我们每年的门票收入，都用于“爱心助学”系列活动。”李曦说，“我们的讲解员们给很多位于偏远地区的、没有机会来馆内体验科学神奇的孩子们带去有趣的实验表演，让更多孩子拥有科学的梦想。”

在“索尼探梦-馆外公益科普活动”中，“索尼探梦”会带着馆内成熟运营的科普活动和实验道具到贫困地区，为那些几乎很少有机会能接触科技产品的孩子服务，让他们也得到科普的机会。活动已惠及北京、河北、江西、湖南、山西、陕西、四川、河南、湖北等地共计百余所偏远地区学校，行程两万余公里，参与活动学生达到5万余人。

多年运营的过程中，索尼探梦作为索尼的一个独立项目，积累和发展了许多新的科普教育方式。索尼到偏远山区，用有趣的科教和互动，比如探梦互动实验、智力抢答竞赛，让偏远地区青少年也能有“探梦”的机会。

除此之外，索尼还计划以此为起点，对这些青少年的理科老师进行系统的指导与培训，通过对老师的改变，来提升乡村孩子们的教育环境。

索尼式公益

2010年10月28日，恰逢索尼探梦十周年，索尼(中国)有限公司总裁、北京索明科普乐园有限公司董事长永田晴康宣布，索尼探梦“爱心助学”活动将进一步延伸，“爱心助学——科普万里行”活动即日起全新启动。这是 “爱之助学”系列活动的又一创新举措。该活动旨在将馆内科普活动带到全国各地更多的科普场馆和青少年宫，以趣味盎然的科教手段、真诚贴心的现场交流、手拉手的互动表演形式，让全国各地更多的青少年朋友体验在趣味中学科学的乐趣。

对索尼这家日本企业来说，“索尼探梦”还承载着它更深层的CSR理念。

早在1946年成立时，索尼创始人井深大就在《公司成立宣言》中，写入了“技术贡献社会”这一公司理念。在当时战后的日本，这确实需要很大的勇气和远见。可是，企业不是政府，技术贡献社会这个宏大的理念必须要找到一个支撑点，索尼需要一个更具体的、适合自己发展的定位。因为索尼擅长的是它的产品与技术，所以随之而来的信条，是通过科技创新引领时尚生活。

在“索尼探梦”这个项目中，“创新源于好奇，梦想成就未来”的企业理念，与“为了下一代”的企业CSR理念综合在一起，让“索尼探梦”成为索尼公司价值观的实际化身，一个标识化的存在。这也是索尼重视这一项目的根本原因。

当这座包含索尼精神的科技馆，在索尼所擅长的音视频、设计和技术的打造之下，成为全国科普教育基地时，索尼的品牌无形之中，在青少年中得到了愈加广阔的传达。

索尼相信，“索尼探梦”以及更多科普、科技活动的参与，所激发的孩子们的好奇心与兴趣，将成为社会与索尼公司最强有力的契合点。

能将CSR完全独立于商业体系之外，赋予独立的精神内核，这并不是每个企业都能做到的。索尼能在公司发展中始终坚持这一点，其根本原因在于，早在创办之初它就已经清楚地明确了企业与社会之间的关系。连接CSR与企业商业运营的链条尽量减少现实商业干扰，而多以价值观、科技观等精神层面要素，以及技术、设计、创新等实践层面要素进行连接，这让“索尼探梦”一路走得更为纯粹，并进一步提高了它对内和对外的张力。

飞利浦“下乡”

　　社会效益：通过为“农村妇女乳腺癌超声检查技术培训”提供技术和资金支持，飞利浦为促进女性健康，缩小中国城乡医疗水平差距贡献了自己的力量。

　　企业竞争力：一方面，通过与卫生部的合作，飞利浦让基层的医疗人员接触到自己的产品，并通过他们的反馈，不断改进提升产品性能;另一方面，飞利浦的CSR项目也成功拓展了中低端的市场。

胡媛 |文

乳腺癌如何诊断?如何通过“手诊”发现高危人群?如何利用超声设备发现乳腺癌病灶?2010年3月6日，上百名来自国内31个省、市、自治区县级医院的医护人员在北京接受了卫生部组织的“农村妇女乳腺癌超声检查技术培训”。在为期两天的培训中，来自卫生部、协和医院等乳腺癌领域的专家，从最基本的“手诊”开始，向这些基层医院的医护人员详细讲解了乳腺癌筛查相关理论，并手把手地示范了乳腺癌筛查中所要掌握的技术和规范。

“农村妇女乳腺癌超声检查技术培训”是卫生部“农村妇女乳腺癌筛查项目”的重要组成部分，卫生部将在2年时间内对国内基层相关医务人员进行相关技术培训，以提高基层医务人员乳腺癌筛查的质量，为广大农村妇女实现乳腺癌“早发现、早诊断、早治疗”提供技术保障，并从乳腺癌防治的前端入手，提高农村妇女健康水平，降低社会的整体医疗成本。

作为此次“农村妇女乳腺癌超声检查技术培训”的合作伙伴，荷兰皇家飞利浦电子公司医疗保健事业部(以下简称飞利浦医疗)为这个长达2年的培训项目提供了400万元资金、8台超声设备以及相应的培训教材和技术支持。作为飞利浦医疗保健大中华区CEO，张文明(Desmond Thio)认为，与卫生部的合作，不仅仅是飞利浦履行企业社会责任的一种方式，也是飞利浦积极拓展广阔中低端市场的业务举措。

缩小城乡差距

在中国，平均每12分钟就有一名妇女因患乳腺癌死亡，但乳腺癌却又是最易在早期发现并治愈的癌症。2009年，中国开始进行医药卫生体制改革，其中的重要内容就是健全基层卫生服务体系，缩小城乡差距。作为这个内容的重要体现，2009年6月，《国务院关于医药卫生体制改革近期重点实施方案(2009～2011年)》确定在全国范围内实施农村妇女“两癌”检查项目。其中将用3年时间为120万适龄妇女进行乳腺癌检查，每年检查40万名，以逐步提高受检妇女乳腺癌的早诊早治率，增强农村妇女的自我保健意识。

一般来说，乳腺癌筛查的第一步是“手诊”，通过最简单的方法，筛查出高危人群，再通过超声等设备进一步确诊。通过“手诊”、超声等筛查，可以尽早发现乳腺癌病灶，提高患者生存概率，并大幅降低医疗成本。根据卫生部的数据，在完成筛查的53万妇女中，早期乳腺癌发现率达到40%，而主动到门诊就诊发现乳腺癌患者比例，只有17%。而且，这40%的患者达到95%的治愈率，但到门诊就诊的患者中治愈率仅为17%。

及早发现不仅可以降低治疗难度，改善治疗效果，也可大幅降低医疗成本。在乳腺癌发病初期进行治疗，可以减少各种侵入性和辅助治疗的发生，从而为患者节省医疗费用，提高生活质量。一般来说，如果在乳腺癌发现早期进行治疗，所需费用完全可以在我国大病医疗统筹制度下解决。因此，进行乳腺癌早期筛查，做到防患于未然，对于提高患者治愈率、降低死亡率和减少医疗支出都至关重要，而且对愈后的生活质量都有非常多的帮助。

在医疗资源匮乏、医疗成本不断攀升的现实情况下，将医疗资源投入到“前端”，投入到疾病的预防、早期诊断和发现，也是中国医药卫生体制改革的重要原则。因为只有这样，才可以大幅降低整个中国医疗体系的支出，能够给广大的患者带来更好的治愈、治疗和康复的效果。而乳腺癌筛查项目就是这个原则的重要体现。

2009年卫生部对将近39万农村妇女进行了乳腺癌筛查，查出乳腺癌患者109人。但是卫生部专家也发现这样一个问题，比较之前在城市妇女中进行的乳腺癌筛查项目，农村乳腺癌筛查项目的阳性率却偏低。“同样的方法、同样的技术，同样的设备、流程也基本相同，但是结果却不一样，关键在于医务人员。”来自协和医院的姜玉新教授这样认为。

基层人员技术水平和筛查能力的不足已经成为制约农村乳腺癌筛查项目质量的瓶颈，而这让培训工作显得尤为重要。

通向更广阔的市场

超声设备如何操作?如何调试?怎样才能打出清晰的影像?在3月6日～7日的培训上，来自飞利浦医疗的专家向参加培训的医务人员详细介绍了超声设备的使用方法和各种“窍门”。为了方便医务人员学习，每位专家还配备有两名助手，向参加培训的医务人员一遍遍演示超声设备的正确操作方法。在接下来的两年中，由飞利浦医疗提供的这8台超声设备，将随着卫生部的专家，转战中国11个培训点，让来自400多个县级医院的1000名基层医务人员掌握使用它的技巧。

作为全球最大的医疗保健解决方案提供商之一，2009年飞利浦医疗保健业务占飞利浦全年销售额的近34%，已经成为公司第二大销售部门，销售额达110亿美元。而在飞利浦公司，企业社会责任(CSR)是公司可持续发展策略的重要组成部分。此次与卫生部的合作，正是飞利浦可持续发展策略的重要体现。

对于这次与卫生部合作的培训项目，张文明同样充满了期待。飞利浦的设备到底好不好用?哪些性能或界面还要去完善?怎么样让医务人员使用起来更方便?怎么样让它更适应中国二三线城市、甚至县级医院的环境?飞利浦希望通过与卫生部的合作，更清楚地了解市场和用户的需求。“这些来自基层医务人员的反馈意见对飞利浦未来的产品开发、完善，甚至市场策略将起到非常重要的作用。”张文明这样认为，而这将成为未来飞利浦公司在中国市场的重要竞争优势。

在中国汹涌澎湃的医疗体制改革大潮下，二三线城市，乃至农村市场已经成为众多公司的兵家必争之地。2009年3月，《国务院关于医药卫生体制改革近期重点实施方案(2009～2011年)》颁布，中国政府计划在2009～2011年3年间投入8500亿元在全国范围内进行医疗体制改革，其中健全基层医疗卫生服务体系是其中最重要的内容之一。2009年中国投入了200亿元用于900多所县级医院的建设。未来1～2年，还将继续在这些市场投入，而在这些市场，对经济型产品的需求更加明显。

其实早在2004年飞利浦医疗通过与东软集团合资，提供经济型医疗产品。“为了适应中国医疗市场的快速发展需求，飞利浦投入大量研发在经济型设备上，以此满足中低端市场的需求。”但是张文明也注意到，对于飞利浦这样的跨国公司，如何能够了解中国农村医疗市场，发现这些市场的独特需求，对自身也是一种挑战。“通过参与这个卫生部的培训项目，可以让更多的基层医务人员接触到我们的产品。”张文明说。

飞利浦可持续发展的理念根植于企业的发展理念之中，并体现在运营的方方面面，CSR的工作与业务发展策略密不可分。除了这次与卫生部合作的“农村妇女乳腺癌超声检查技术培训”外，飞利浦已经在2009年启动的“慢性病管理项目”、2006年的“乡村医疗计划”中，将CSR项目与中低端市场的拓展结合起来。“在飞利浦的发展策略中，可持续发展是实现企业与所处环境协调发展的长期目标。在医疗领域，我们利用自身的创新和业务优势，积极履行企业社会责任，帮助提高医疗服务的可及性和可负担性，实现企业和社会的双赢。”张文明这样理解飞利浦的CSR。

微软：中国“智”造

　　社会效益：通过在社区以及农村地区的计算机技能培训，微软提高了受训人员的素养，帮助他们更好地面对市场竞争;通过与高等院校的合作，微软为中国计算机领域培养了大量优秀人才。

　　企业竞争力：对于农村人口的计算机技能培训可以更好地帮助微软了解潜力巨大的中国农村市场，帮助微软在竞争中抢占先机。

杨钊 |文

对于大多数人来说，微软和比尔·盖茨的名字永远是联系在一起的。如今的盖茨将自己的大部分时间都花在了公益事业上，他把自己上百亿美元的资产全部捐给了以他和妻子名字命名的比尔和梅琳达·盖茨基金会，致力于促进全球卫生和教育领域的平等。

虽然盖茨已经退出了微软的日常运营，但是创始人对于公益事业的态度依旧深刻影响着微软的发展。用微软大中华区董事长兼首席执行官梁念坚的话来说就是“企业公民理念早已成为微软公司DNA的一部分”。

专注教育领域

作为一家以技术创新见长的公司，教育创新是微软企业社会责任的重要切入点之一。在中国，微软积极支持中国教育创新和人才的培养;同时还为无法充分接触信息技术的个人提供技能培训，帮助人们通过有效使用电脑和网络来平等的享受信息所带来的便利，为社区和社会的发展做出贡献。

多年来的持续投入使得微软在教育领域颇有心得。比如，在基础研究领域，不以实验室的硬件指标去评价其研究水平，而是真正注重高水平的研究成果;在日常教学中，引入更为生动、灵活的互动式教学;在社区和农村技术培训中，充分发挥合作各方的优势，实现互补，形成有机、高效且可持续的模式。

截至目前，微软已经在全国范围内建立起100间计算机教室和200间多媒体教室;为94万进城务工人员和社会弱势群体进行了信息技术培训;累计培训了9万多名软件工程师、软件架构师和高级项目管理人才等等。

这一连串数据的背后，是微软在中国搭建的完备的教育体系。从基础教育到高等教育，从专业教育到继续教育，微软为不同的人群提供着不同的教育“解决方案”。

微软的教育蓝图

微软在教育上的投入可以大致划分成两类。一类是针对农村和社区人群的技能培训，另一类是针对学校、专业人才的培养。

2004年6月，微软在中国推出了主要针对农民和农民工群体的“潜力无限——社区技术培训项目”，通过与60余家NGO、学术机构和地方政府合作，至今已在北京、福建、甘肃等全国15个省市建立了44家社区学习中心。

齐向珍是甘肃省陇南市徽县栗亭村一名普通的农民，在参加微软的培训之前，电脑对于她来说就是个神秘的玩意儿，跟自己没什么关系。她与中国千千万万的农民一样，每天辛勤的劳作，经营着一家规模不大的养鸡场。然而微软改变了她的生活。2009年5月，齐向珍参加了当地微软社区学习中心提供的免费电脑培训，通过培训，她学会了运用互联网搜寻养鸡技术和家禽的防病知识。从那以后，她的家里买了电脑，拉起了宽带，电脑成了她生活中不可或缺的一部分。在齐向珍眼中，网上海量的农业信息无疑是一座金矿，用她自己的话说：“电脑就是好，比找专家方便。”

“潜力无限——社区技术培训项目”的初衷是为了满足中国广大的农民及农民工人群对于信息技术的需求。无论是在家务农的农民，还是进城“淘金”的农民工，他们中的很多人都因为缺乏必要的职业技能而在竞争中处于劣势。微软的培训就是想要提升这些人的竞争力。

2006年起，微软又与工信部合作，在上海、山东、河南、四川、贵州和新疆开展农村信息化综合服务试点示范工程。微软通过信息大篷车、综合信息培训中心、信息服务中心等形式，为农民创造了直接接触电脑的环境，提供农民所需信息内容，并提供持续不断的培训活动，推进农村信息化，让农民通过信息技术脱贫致富，提高生活水平。目前，微软已捐赠了15辆信息大篷车，建立了21个信息服务中心和15个综合信息培训基地，为10万名农民和基层干部提供培训。

在学校教育和专业人才的培养上，微软同样成绩斐然。早在2002年，微软就与教育部签署了《中国教育部与微软公司合作备忘录》，并启动了“长城计划”。该计划旨在推动国内高校计算机教育事业、提升计算机基础科研水平。至今，微软已与中国10所高校建立了多个领域的联合实验室，其中8个已通过教育部审批，被纳入“教育部重点实验室”的管理体系。

面向青年学生，微软设立了“明日之星”实习生计划、“微软小学者”奖学金、“微软精英大挑战”等项目探索培养高素质计算机基础人才的新模式。面向青年教师，微软推出了“铸星计划”，支持青年学者的成长和发展。目前，“长城计划”已经覆盖了国内的40多所高校，使30万学生及教研人员受益。

2003年11月，微软公司在教育部的支持和指导下启动了“携手助学”项目。5年时间内，超过11万名信息技术专任教师接受了培训，成千上万偏远山区学生从中获益。

软件产业的核心竞争力是人才，微软公司携手中国政府、教育界和产业界，为中国信息产业培养和输送了大量的软件人才。自2003年以来，微软与国家发改委和工信部合作已培训了9万多名(其中远程培训5万多名)软件工程师、软件架构师和高级项目管理人才，到2011年，培训人数将超过10万。此外，微软还深入到全国各地及大学开展技术、技能培训，目前国内有40家微软官方授权的培训机构，遍布全国25个省、市、自治区，同时全国有300家院校成为微软IT学院，授权在校内开展微软技术课程。2005年～2009年，共16万人次通过了微软认证，其中包括学生和在职IT人员，培训的人次超过160万。

教育的投资与回报

对于微软来说，对于教育的投入不仅仅是一种奉献，其实更应该理解成一种对于未来的投资。

“作为一家企业，微软应该说已经获得了巨大的成功，我们的产品现在在全球范围内有10亿用户在使用，所以在我们履行企业公民责任的时候，也希望能够取得类似的效果，我们希望有尽可能多的原先并没有具备使用我们的技术和产品的人，通过我们的企业公民活动，能够享受到、利用到我们的技术。”微软全球公司事务资深副总裁帕米拉·帕斯曼诚恳地说。

中国互联网络信息中心2010年发布的数据显示，在拥有8亿多农民的中国农村，互联网普及率仅为15%，远低于城镇的44.6%。国家持续大力推动农村信息化建设和新农村建设，但是农民用户对电脑知识的匮乏、电脑用途的不明确性成为推进农村信息化的瓶颈。微软一直在切实运用自己的技术优势和智力资源，帮助更多的农民享受信息与信息服务带来的益处，通过信息技术提高生活水平。

而且，通过对农民群体的技术培训，微软在潜移默化中培育着农村市场。随着国家“电脑下乡”政策执行力度不断加大以及运营商在农村地区完善网络建设，农村的电脑市场迟早会出现井喷式增长，微软今天在农村市场的奉献，实际上也已经为明天的市场竞争占得了先机。

微软在履行社会责任上的成功，在于将CSR与企业的特点相结合，正如帕米拉所说：“所有的这一切都是基于我们微软作为一家企业的核心资源基础之上，而这些核心资源就是我们最了解、最擅长的那些东西——技术、产品以及我们的服务。正是因为所有的工作都是搭建在我们的核心资源以及我们最擅长的那些资源的基础之上，所以微软公司能够形成一个长期的理念，来指导我们在企业公民方面的活动并且确保这种活动能够在比较长的时间范畴当中，以可持续的方式开展下去。”

产业链引导者

百事：土豆的力量

　　社会效益：土豆农场的建立，不仅极大改善了当地的生态环境，更创造了大量的就业岗位，促进了农民收入的提高。

　　企业竞争力：通过建立自己的土豆农场，百事成功优化了上游供应链。如今，土豆农场已经成为百事的农业示范基地，推动了国内订单农业的规范化和产业化。

杨钊 |文 胡媛|采访

“我第一次到包头去是在1996年，当时我对看到的景象非常吃惊，我当时看到的农场，触目可及没有别的，就是沙子，就是一个沙漠。”回忆过往，百事大中华区董事长孟可仕(Tim Minges)感慨道。

“现在沙漠变成了种土豆的良田，土壤质量得到了非常大的改善，非常适合种土豆，产量也非常高，跟我们在美国的一些州，以及爱尔兰、英格兰一些其他的百事高产农场的产量是不相上下的。”孟可仕骄傲地说。

百事在中国内地广泛开展土豆种植项目,目前在内蒙古、广西、广东、河北和湖北共有7个农场。对于百事而言，土地农场不仅仅是自己产业链上的一环，更是成为了百事CSR的一部分。

如今的百事已经成为中国最大的农业企业之一。自1993年进入中国市场以来，百事在中国农业开发领域的投资已经超过了3亿元人民币。百事在作物栽培上的专业经验，让公司和当地农民实现了双赢。在过去12年中，有1万多农民从百事在中国的农业项目中获益。

沙漠变绿洲

十几年前的内蒙古达拉特旗，沙漠化现象十分严重，沙漠不断吞噬农田、紧逼居住地，一些住户的家门口就是厚厚的沙土堆。而百事的到来改变了这一切。通过在荒漠中设立土豆农场，百事在沙漠中创造出了一片绿洲。每到收获季节，两万亩绿油油的农田颇为壮观。

在农场之外，百事也从不间断对治理荒沙、改善生态环境的努力。百事修筑的防风林，为当地居民和农田筑起了一道道“绿色的保护屏障”;帮助农村修建的道路、铺设的电力设施等，为当地百姓的生活和企业发展提供了便利，也为当地政府的招商引资活动创造了有利的条件。据说，在当地农户中甚至流传着这样一句话“有百事农场在，我们就很踏实”。

通过在本地建立农场，百事还提高了农民的收入。百事与农民直接签订合同，为当地农民创造工作机会，通过市场运作支持让他们不断地创收盈利。据介绍，蔬菜用土豆每亩产量是1吨左右，每吨的价格只有500～600元;而百事公司所使用的土豆品种每亩产量可达到2吨以上，收购价在1100元左右。这样算下来，种植百事土豆的农民每亩可以增收1600元。

在过去的12年里，已有超过1万名农户从百事的农业项目中直接获益。而且，随着种植农场的成功运作，沙漠里开发种植农作物的项目模式得以推广，并成功地带动了其他地方经济与社会的迅猛发展。

沙漠中的高科技农场

在沙漠中开辟农场，灌溉无疑是最大的问题。为了解决灌溉问题，百事在当地的沙丘上建起了一批大型的喷灌设施。相比中国传统农业的漫灌方式，百事投资并采用了指针喷灌和滴灌技术，最多可减少土豆种植50%的耗水量;采用电力替代柴油，2009年一年减少了4165吨二氧化碳排放。“引用滴灌的技术，不仅仅投入成本非常低，而且可以有效把水的使用量降低50%，这点非常重要，这种低成本而且使用水非常高效的技术可以被应用到其他的经济作物方面，不仅仅是种土豆，种其他庄稼也可以。”孟可仕介绍说。

此外，沙地的盐碱度较高，不利于土豆生长，百事用酸性的石膏粉对土地进行改良。针对沙地土壤有机质含量低的问题，农场在土豆收获后再种植其他的农作物，但不收割，而是直接埋入地里养地，这不仅提高了土壤的肥力，还能够保持土地的植被覆盖，防止扬沙。经过百事多年的努力，原来的沙漠如今变成了高产良田。

农场种植的土豆同样蕴含着先进的科技元素。农场所使用的种芽是百事拥有自主知识产权的种子。百事与中国农业科学院合作，通过试管育苗技术，将美国的优良土豆品种“大西洋”引进到中国。“这个种子本身是非常独特的，种子的品质保证了土豆的生产是非常高产的，也是高质的，在生产过程当中需要的水和化学用品的量都是非常低的。我们整个生产种植过程是从优良的种子开始的。”孟可仕说。

实际上，百事公司是世界上最大的、产业链覆盖“从种子到货架产品”的企业之一。公司每年加工超过400万吨马铃薯，60万吨燕麦，和300万吨橙子等各类水果，并在全球逾30个国家与当地农民合作从事农业经营。通过这种产业模式，公司不仅为其所在国的农业合作伙伴带来收入增长，也传授了农业可持续发展最佳实践方案。

在内蒙古达拉特旗农场，播种、生产、灌溉和收割等农耕程序已经全部实现了机械化;2万亩的农场仅有工作人员30余名，每个工人可负责200亩以上的农田。在先进设备和专业技术的保障下，节水、高产、优质成了百事农场的突出特点，它所应用的灌溉、冷藏和散装运输等新技术，使其跻身世界农场前列，成为现代化农场的典范。

“我们到目前为止对我们所取得的成绩感到非常满意，比如我们大幅度提高了每公顷土豆的产量。同时我们也在努力，争取过一段时间再与我们刚开始开办这个农场的时候比较，单位面积的用水量可以减少50%，这些有效的节约利用水和土地的做法，对于中国来说是很重要的，因为中国现在农业面临的一个挑战就是农业发展的可持续性。”孟可仕说。

百事的生意经

说到百事，大部分人的第一反应就是可乐，“大家不知道我们是一个很大的农业公司，我们当中很多人都是农民。”孟可仕打趣地说。

之所以选择在本地建立土豆农场，对于百事来说，最初也有几分不得已而为之。1993年，百事准备在中国市场推广旗下的乐事薯片。乐事薯片对于土豆原料的要求很高，比如形状要规则，芽眼要浅以便清洗和除皮等等。

当时的中国虽然土豆产量高居全球第二，但是所生产的土豆主要作为一般食用蔬菜，在质量上并不符合百事的要求。据说，百事曾经尝试了上百种中国生产的土豆，但生产出的产品都不能让人满意。而如果选择美国原料，那生产成本将会大大提高。

面对这样的局面，百事决定引进美国技术，在中国建立自己的农场。达拉特旗农场就是在这样的背景之下诞生的。随着乐事薯片在中国市场的不断推广，对于土豆的需求量也在不断增加。为了保证原料供应，2001年前后，百事又在内蒙古、广西、广东及河北又建起4个示范农场，专门种植土豆。

虽然百事建立了自己的农场，但这些农场每年的土豆产量并不足以满足百事每年的生产需求，有近50%的土豆来源于订单农业。在百事看来，农场只是一个示范基地，百事希望通过这种示范作用，来推动订单农业的规范化和产业化。

实际上，正是由于百事向产业链上游的进军，使其在中国的可持续发展成为可能。百事的土豆农场，不仅使自己获得了生产的原材料，同时也改善了当地环境，履行了企业的社会责任。2006年，国务院总理温家宝在视察百事达拉特旗农场时表示，土豆农场实现的不仅是双赢，而是三赢，对中国有好处，对百事公司有好处，对当地的农民也有好处。这无疑是对百事公司最大的肯定。

“对于土豆农场，我们不认为是一个负担，这是我们企业发展和壮大必须的一部分，是能给我们带来收益资本的投入。”孟可仕这样阐释土豆农场对于百事的意义。

巴斯夫：蜜蜂型企业

　　社会效益：通过“1+3”项目，指导供应链上的中小企业在运营中实现可持续的发展，并且通过这样的模式将CSR的理念传导到更多的企业中去。

　　企业竞争力：“1+3”项目帮助巴斯夫对产业链的上下游进行了整合，合作伙伴的健康发展有助于巴斯夫供应链的长期稳定和高效。

冯翀翀|文

对于一个化工企业来说，如何改变自己在公众心目中高能耗、高排放、高污染的形象是他们履行企业社会责任时最具挑战的一点。与其他行业有所区别的是，虽然人们乐于使用化工企业的产品和服务，但化学品在生产和运输过程中，一旦处理不当，将会对人类生存和自然生态环境产生巨大的负面影响。

作为全球化工行业领导者之一的巴斯夫，是全球首个任命“气候保护官”的工业公司，也是第一个公布公司各项业务碳足迹综合报告的企业，“可持续发展”是巴斯夫战略中不可或缺的有机组成部分。从1998年～2009年近12年间，巴斯夫大中华区年增长率始终保持在20%左右。在巴斯夫的《大中华区简报》里，这样记录着他们对于可持续发展的理念：“可持续发展是我们获得长期成功的基石。通过加强开诚布公的对话,我们将进一步深入发展与各利益相关者的关系。”“1+3”项目是整个体系中一个极具代表意义的项目，它完整地诠释了巴斯夫将可持续发展战略从理念到执行的过程。

“1+3”项目的由来

这一项目最初的模式起源于2006年。作为全球领先的化工公司巴斯夫，开始与其供应链上下游的6家商业伙伴组成一对一的专家项目团队。这些商业合作伙伴组成类型包括：客户、供应商和物流服务提供商，目标是通过供应链传递巴斯夫优秀的CSR理念，并以最佳范例、专业知识以及度身定制的解决方案指导合作伙伴。之后，这3个受益的公司再分别将此模式复制到他们各自的另外3家商业合作伙伴身上，于是CSR最佳范例可通过辐射效应传播得更远更广。借助这一模式，企业不但可以推动商业合作关系的创新方式，为合作伙伴带来附加价值，还能够加强企业在政府部门、行业内部以及社会公众中的品牌形象。

因此，作为巴斯夫大中华区管理董事会董事长的关志华希望所有化工企业能够共同联手改变“三高”形象。在他看来，通过“1+3”项目进行行业内供应链的管理，从社会责任角度看，这是巴斯夫作为行业领先者的责任。目前中小企业占中国所有企业数量的90%，他们面临着继技术和基本的管理完善后的第三次挑战，也就是国际化的挑战——不论是在中国市场应对外来竞争者，还是走出国门去竞争，都一样。“因此帮助中国广大中小企业尽快转变为可持续发展模式，是应对第三次挑战的必修课，毕竟中国的可持续发展真正挑战来自于广大中小企业的可持续发展。”

具体做法是，巴斯夫通常会寻找并挑选出希望与自己超越简单的买卖关系，通过更广泛合作提高社会责任管理水平的企业。之后，项目的实施将分为不同的阶段：首先巴斯夫会邀请所有的项目合作伙伴(包括管理层和安全、环保、健康方面的负责人员)参观巴斯夫的示范生产基地，并提供“责任关怀”的领导力培训;接下来根据客户的需求初步拟定优先合作领域，如环境保护、职业健康安全、交通运输安全等;然后再为每个客户配备一个项目小组，由一个巴斯夫业务主管与一个负责环保安全的专家组成，并分项目组分赴各合作单位进行实地“EHS(环境管理与职业健康安全管理体系)”考察，同时根据合作单位的需求和“EHS” 考察情况，有针对性地组织合作伙伴到巴斯夫参观，并为不同客户拟定整改方案;最后直到每一家客户在巴斯夫的指导下可以独立制定出自我安全管理评估体系，包括职业健康安全、工艺安全、物流安全、社区意识和紧急响应、产品监督、污染防治等，这个项目才算圆满完成。

随后的一两年间，“1+3”项目也得到了中国可持续发展工商理事会(CBCSD)的支持，在他们的推动下，如今已经有约120家中国企业参加到这个项目中并不同程度获益。不仅如此，“1+3”项目也被联合国全球契约组织当作最佳企业社会责任案例之一，在更广阔的范围进行推广。

“1+3”项目的传播效应

浙江华峰氨纶公司是“1+3”项目中的一个合作伙伴。在巴斯夫的辅导下，占地近680亩的华峰氨纶瑞安工业园内早已没有化工厂难闻的气味，一条小河穿过厂区，里面有鱼、虾等很多与华峰氨纶和谐共处的生物，宽敞高大的厂区车间也打扫得非常干净。

2008年7月，华峰氨纶公司通过国家环保部门“国家环境友好企业”验收，也成为了中国化纤行业目前唯一一家通过国家环境友好企业技术核查的企业。由此也意味着华峰氨纶在原材料采购、工艺选择、生产过程管理、各项环境指标、履行社会责任等各方面22项指标都已达到国内领先地位。

而这正是关志华所强调的实施供应链管理的另一层意义所在，“从企业长期发展角度看，我们的合作伙伴能否很好地应对这些挑战、实现长期发展将直接关系到我们自身的发展。如果我们的客户和供应商的生产是环保、节能和安全的，员工和社区是稳定和谐的，那么他们就有可持续发展的潜力，也才能保证我们供应链的长期稳定和高效。”从这个意义上讲，巴斯夫的“1+3”项目也是保证其自身业务稳定发展的重要举措。

其实，这是由于化学产品的特性所决定的。被称为史上最严重的工业灾难之一的印度博帕尔市化学品泄漏事件，造成了当时贫民区2000多名居民即时丧命，后来更有2万人死于这次灾难，20多万博帕尔居民因而永久残废。虽然该事件发生在1984年，时至今日，仍会有一些环保团体在该事件纪念日的时候提醒大家汲取教训。在今日的中国，危化品在日常运输过程中的罐体泄漏抢险事件，也在高频率发生。

因此对于巴斯夫来说，提高供应商伙伴的安全、环境和健康意识，从某种程度上说，就是保证了巴斯夫自身的竞争力。“帮助客户在气候保护、能源效率、营养以及交通运输与移动通讯等领域找到应对挑战之道，将有助于我们成为更有吸引力的合作伙伴。”在上述简报中，巴斯夫这样描述他们钟情于帮助其他合作伙伴的意义。

除了项目本身，巴斯夫也成功引领了中国化工行业的运营标准。去年，它将自己多年在生产工艺、对待员工健康、安全，产品物流、产品监控、防御污染等领域的实践准则，正式编辑为在中国企业能够通用的一些案例，供中国石油化工协会的会员企业互相学习。

自第一期6家合作伙伴的“1+3”项目结束后，巴斯夫从2009年7月份开始，继续选择了12家合作伙伴，展开为期5个季度的第二轮“1+3”项目实施。新一轮合作伙伴来自北京、上海、吉林、山东、江苏、广东、广西和香港。“这基本已经是我们可以圆满做好的一个理想数字了”，关志华对记者强调，“‘1+3’这个项目最大的好处在于它是一个非常简单的创意，任何一个行业的公司都可以带动它上下游的供应链来共同实践。”

巴斯夫很希望在将来能看到这一项目的辐射效应，不断地把这样的一个网络扩大，让越来越多的企业成为蜜蜂型企业，在自己成长的同时也将花粉播撒到更广阔的环境中。关志华也相信会有越来越多的企业这样做，因为道理再简单不过：CSR不仅是承担责任，它更是未来的商业机遇，只有将企业的发展战略定位于此，才能真正创造出企业长久的可持续发展。

新希望：分享的快乐

　　社会效益：通过企业与农户的合作，新希望不仅使农民的收入有了保障，也实现了生产环节的节能减排并且提升了产品的质量。

　　企业竞争力：与农户的合作，是新希望对于产业链上游的一次整合，通过对上游的更好把控，新希望实现了整条产业链的优化，企业的核心竞争力大大提高。

杨钊| 文 胡媛|采访

“为耕者谋利，为食者造福。”

这是写进新希望集团(以下简称新希望)价值理念的一句话。作为中国最大的民营农业企业，新希望拥有中国最大的农牧业产业集群，公司2010年合并销售收入达到630亿元。

“农业总是需要人做的，有些人去做慈善，把自己资金大部分捐出去，我们这个时候多做一些社会事业，农业就是社会事业。”新希望创始人刘永好在参加“2010年中国绿色公司年会”时这样说道，“我们这个探索有可能会对中国农产业的转型铺路做贡献、做尝试，我们失败了是一个教训;我们成功了，对国家、对社会的贡献特别大”。

而对于新希望来说，“分享”无疑是公司CSR中最为核心的理念。

不让农民吃亏

当2010年上半年整个市场都在疯炒大蒜的时候，刘永好却依旧保持清醒的头脑。他并不赞成投资那些农产品赚钱的中间商，因为他明白虽然大蒜的价格上去了，但农民却没有赚到钱，因为绝大部分利润都被中间商卷走了。

这显然与新希望“分享”的理念背道而驰。新希望要做的绝不仅仅是自己赚钱的买卖，而是要不断壮大产业链，使产业链上每一个参与者都能享受到产业成长带来的利益。

2008年10月，新希望以四川乐山为基地，建立了在四川的首条生猪产业链。新希望乐山农牧有限公司作为这条产业链的“承运人”，在当地农村发展合作养殖户并且通过服务合作农户盘活新希望从种猪到屠宰、再到加工的整条产业链。

通常来讲，农牧公司有两种盈利模式：一种是与农户合作，农户负责代养牲畜。在这种模式下，农户与农牧公司之间达成协定，当行情不好时，农牧公司按照商品猪的成活率付给农户劳务费，让农户不赔钱;而当行情好时，农牧公司与农户进行六四分成，在为养殖户创造价值的同时也实现价值。

而另一种模式，是让资金实力比较强的农户通过加盟的形式进入到新希望的产业链里来。农牧公司会给这类合作农户一个“保底价”回收。在这种模式下，农牧公司没有利润分配，只是带动新希望的相关产业。

在与新希望合作之前，农村个体散养的模式由于农户各自为战，不成规模，很难抵御市场风险，一旦市场出现风吹草动，很容易造成农户血本无归。因此对于农户来说，与新希望的合作不仅仅意味着多了一种增收的手段，更重要的是，通过与新希望的合作，自身抵御市场风险的能力大大提升。这样的模式使得新希望与农户形成了长期稳定的合作关系，让新希望的“大后方”得以巩固。

从技术支持到金融服务

与许多同行不同，新希望重点投资在更具有战略意义的种猪市场。对于一般的商品猪，则由农户代养。

之所以选择投资种猪市场，是因为国内大部分的商品猪在繁殖几代之后都会不可避免地出现退化，而优良品种的商品猪在饲料转化率上更高，出栏时间更短，抗病能力也更强，因此无论从成本还是食品安全角度，“种源”的优劣，直接影响下游产业的竞争力。

2006年4月，新希望集团、山东六和集团与加拿大海波尔公司签署种猪合作协议，三方在四川江油和山东海阳分别成立合资经营的海波尔种猪育种核心群猪场。新希望及旗下的六和集团从海波尔引进最新育种成果的原种母猪与原种公猪，在中国建立育种核心群和繁育体系。

优质的种源不仅使新希望更好地控制了产业链的上游，也提高了农户的盈利能力。而除了技术上的支持，确保新希望与农户合作的关键还在于，新希望在农村建立的金融服务体系。

在新希望的最初构想中，农户在养殖过程中会逐渐实现一定程度的规模化，进而使企业得以控制产业链上游。但现实中，绝大部分农户由于缺乏资金，因此很难完成从散养到规模化的转变。

针对这一问题， 2008年10月，新希望集团与乐山市政府共同投资2000万元成立了乐山新兴担保公司，用“担保”的模式帮助农户解决资金的困难。至今，新希望建立了近20家担保公司，帮助农户通过担保公司向银行贷款，因为产业链规范，银行愿意贷款。担保公司的运作原理并不复杂，它将自身资金作为保证金在商业银行进行放大，一般放大的规模在5～10倍。对于银行，新希望担保公司百分之百担保，一旦农户出现亏损，担保公司会替农户先履行还款义务，确保银行利益;农户则将自建的猪舍“反担保”给担保公司，如果不能还款，新希望集团可以将猪舍转给下一家农户经营。

与当地政府的合作，也提高了新希望在农户心中的可信度。而对于乐山市政府来说，与新希望的合作可以使政府对于农业的投资得到最高效的利用。

“让所有人都能收益，这样这种模式才能长久。”这是新希望的分享观。

企业与农户的共赢

对于新希望来说，与农户的合作的最大意义在于使公司能够以更低的成本更好地控制产业链的上游。

据新希望乐山农牧公司总经理胡永忠介绍，不算固定资产、水电以及人工费用，每头商品猪的饲养成本大约在1000元，而要做到规模养殖，还涉及土地流转问题，这部分的成本是很高的。此外，由于国家对于环保的要求不断提高，成规模的大型养殖场必须有配套排污设施，仅这一项投入就高达上百万元，但如果与农户合作，则可以节省其中的许多成本。

新希望利用农户自建的猪舍，省去了固定资产投入，而人工和水电等费用也是依靠农户来承担，由于规模不大，成本很低。在土地上，由于利用的是农户自有的土地，不涉及土地流转，成本几乎可以不计。此外，分散的养殖，粪便可以就近还林还田，这样就节省了在环保上的投入。

这种合作模式，可以让新希望以更少的投入控制更多的资源，而且由于产业链条长，可以通过产品的不断增值将利润转移到产业链的其他环节。农户养殖过程中需要的相关产品几乎都来自新希望下属公司或者合作企业。比如饲料，由农牧公司直接从新希望的饲料厂定购，因为绕过了中间商，使得农户的采购成本也大大降低。

在与农户的合作过程中，通过技术的推动以及对于农户的金融服务，新希望使整个养殖业的水平和规模都得到了提升。新希望模式的成功在于其“分享”的价值观。在企业的发展过程中，新希望并没有对农民盘剥，相反是尽力保证农民的利益，这才是企业成功的关键。

“有些事情总是要有人去做的，和做慈善相比，可以不求回报，只看服务，但我们做服务型的农业企业比他们好，既能做一部分公益的事情，还有钱赚。”刘永好打趣地说。

价值观引导者

淘宝“魔豆”：从个例到平台

　　社会效益：“魔豆”工程通过对生活困难的母亲进行网店经营培训以及资金支持，给她们提供了一条维持生计并且改善生活的道路。随着“淘宝公益基金”的设立，“魔豆”工程将惠及更广泛的人群。

　　企业竞争力：将CSR与企业的特长业务相结合，在推动公益事业的同时，也调动起企业内部各部门，增加了企业内部的凝聚力。

夏勇峰 |文

2010年9月10日晚，杭州黄龙体育馆内，淘宝半年会正在举行。和以往淘宝网的年会一样，这次半年会照例精彩不断，照例台上台下热火朝天，可场内的横幅却在提醒着它与往年的不同。

横幅的关键词叫“魔豆”——“魔豆宝宝”、“魔豆妈妈”，对不清楚故事的人而言，它似乎只是一种亲切而具童话色彩的称谓。可对于亲身经历过这些故事的人，它却有着刻骨铭心般的意义，尤其是半年会上站到舞台上的“魔豆妈妈”们，这个词意味着无助后的蜕变，转折后的新生。

“魔豆”的来历

2005年的淘宝网，刚刚从与eBay(易趣)的贴身近战中领先出来，在中国内生式消费的巨浪中快速成长。在全公司紧张的发展节奏中，如果你此时拉住一个淘宝人问什么是公益，恐怕十有八九得不到准确的回答。

可就在这时候，一件引起轰动的真人真事迎面“撞”向淘宝。

2005年11月，苏州一位名叫周丽红的小学教师在淘宝上开了一家专营童装的小店，名为“魔豆宝宝小屋”。在开店的时候，周丽红已经是一位癌细胞扩散全身、被医院开了病危通知书的重病患者，丈夫早已离开，身边只有年老的父母和4岁的女儿。

当人生剩下的时间不多，周丽红想着一定要为孩子留下点儿什么，这成了她开店最大的动力。进货和发货交由双亲负责，周丽红每天躺在床上经营小店，一度靠每天打麻醉剂来抵抗皮肤溃烂所带来的巨大疼痛。

这件事情被一位网友知悉，发到淘宝论坛上，但却有不少浏览者表示怀疑，甚至认为这是广告。当论坛管理员与苏州本地网友一同核实情况并反馈回来后，这个故事在网上引起了极大反响，尤其是电视报道之后，巨大的爱心开始向周丽红汇聚。

事实上，周丽红已于2006年4月过世，真正打理店里生意的时间不足5个月。但是网友自发帮助，让这家店成为了“永不打烊的店”。因为店名是“魔豆宝宝”，网友之前一直称呼周丽红为“魔豆”，后来这一称呼直接演绎出了“魔豆妈妈”一词。

这粒看似掉进时代都无法看见的“魔豆”，像酵母一样点燃了淘宝平台上许多人的爱心，也像酵母一样，让淘宝自身的企业社会责任(CSR)迅速发酵起来。

淘宝式公益

当2010年淘宝半年会进行过半，淘宝网CEO陆兆禧走到舞台上，和他一起站在台上的，还有中国红十字基金会秘书长王汝鹏，他们共同宣布之前延续4年的“魔豆宝宝爱心工程”正式升级成“中国红十字会-淘宝公益基金”，启动资金来自爱心工程账号目前已有的623万元，以及淘宝网捐助的1000万元。

原来4年前，在知悉“魔豆”故事之后，淘宝网当即就与苏州红十字会一起募捐了18万元救助周丽红。此后，“魔豆宝宝爱心工程”成立。2006年6月，淘宝正式启动了一个爱心账号，用募捐所得资金来帮助像周丽红这样的人。

从现在看来，对周丽红的救助，对淘宝社会责任部而言，是一个特例。“我们不能去一个个做个体救助，而是要将这项公益系统做成平台，这样才能不断地进行供血，将力量发挥到最大。”淘宝网社会责任部总监王凯说，“CSR也要有自己可持续发展的商业模式。”

俗话说“帮得了一时，帮不了一世”，淘宝“魔豆工程”要想真正长久帮助到更多的“魔豆妈妈”，就必须让受助人最终能靠自己获得生存的能力——这并不是简单的捐赠能够做到的。对淘宝来说，其公益事业能够持续的关键，显然要落在电子商务上。

“首先，我们要找到她们。”王凯说。淘宝网上有“魔豆工程”的网上报名通道，同时还在全国各地分阶段进行筛选。在初步选择之后，进行实地的家庭拜访和面对面的交流，找到真正需要帮助的人和他们的真实需求。

仅仅寻找就是一个大工作。淘宝网在其间，联合中国红十字会各地分会以及当地政府进行充分的筹备工作和“海选”。当确定最终人选之后，再由淘宝网、红十字会、淘宝会员和“魔豆妈妈”四方一起见证并生效，赠予每位“魔豆妈妈”1台电脑和1万元淘宝网店启动资金。

在这之后，淘宝大学出动，开始对“魔豆妈妈”们进行开店及运营的培训。与此同时，每位“魔豆妈妈”都将拥有一间自己的“拓展版旺铺”，并获得每个月500元的店铺广告费，帮助她们在最短的时间内上手。在这期间，淘宝还安排了专门的客服人员对其进行服务。

据王凯介绍，通过各个环节的支持，目前这些“魔豆妈妈”们的店平均每个月能获得1000～2000元的纯收入。到2009年下半年，淘宝“魔豆工程”帮助的“魔豆妈妈”有80位。2010年开始这个项目加快速度，截至当年9月，全国的“魔豆妈妈”已经达到144位。在这些“魔豆妈妈”中，有些人的生意不仅能养家，还真正做成了事业。“比如长沙网名叫‘失聪儿’的孙霞，2007年进入爱心工程，到2009年已经成了全球百强网商，她店里一天的利润约为1000元。”王凯说。

“永不打烊”的公益系统

“我们的CSR，要与淘宝自己可以提供的东西结合，帮助更多人能低门槛地获得持续收入。”对淘宝来说，公益基金的整个系统要健康运转下去，就必须先让受助人能够在供血之后产生造血能力，并让公益基金也能在补血与输血中获得平衡。

淘宝的输血主要来自募捐，但这种募捐并非简单地捐钱。淘宝卖家可以自愿将所卖货品设立为“公益宝贝”，每卖出一件，将其中一定金额进行捐助。对卖家来说，这样不仅做了公益，还可以让商品更加引人注意。据介绍，仅2010年上半年，“公益宝贝”的销售就达到了3000万元。而公益基金的使用严格遵守着每位受助人1万元的规则。根据基金量的变化，受助人的数量在不断提速。

资金问题解决后，再对受助人进行电子商务全产业链的支持，从寻找、培训、运营、服务到IT部门，需要淘宝网各部门的协同，这对许多其他大公司来说可能是难以想象的。

“其实淘宝社会责任部2009年下半年才成立。之前‘魔豆’这样的公益项目，一直是公关市场部来负责。”王凯说，“但我们CSR一直进展得很顺利，这与我们的文化和员工的使命感分不开。”

而在做公益的时候，各个部门因为没有明显的利益冲突，也使得资源调配更加顺畅。如果说公益对公司产生了什么隐形回馈，则在于各部门同心协力做一件事的过程中，有了更加深入的协同与合作氛围。

在“魔豆宝宝爱心工程”升级之后，淘宝网将CSR视野投注到了社会上更多的弱势群体中。现在，淘宝网有弱势群体关怀通道，比如残障人士来开店，持证即可给旺铺，直到他们的淘宝店信誉达到三钻。

“如果说我们现在的CSR工作有什么小困难，那就是我们想要找一些中小型NGO组织进行广泛的合作。”王凯说，“我们要寻找到更多需要帮助的人。”这对于淘宝网树立“有责任心”的企业形象有百利而无一害。

雅诗兰黛：社会责任与品牌同行

　　社会效益：通过数十年如一日的粉红丝带运动和相关公益活动，雅诗兰黛公司使社会逐渐认识到乳腺健康的重要性并引领消费者以实际行动关爱艾滋病人群、关注海洋保护、支持绿色生态事业，用企业的实际作为推动着社会进步。

　　企业竞争力：无论是倡导消费者关注健康还是呼吁保护自然环境，雅诗兰黛公司通过将CSR与品牌深度契合的方式使品牌内涵不断丰富，其强大的品牌特质也吸引了更多认同其社会责任理念的消费者。

王伟 |文

2010年3月1日，Lady Gaga宣布代言雅诗兰黛公司旗下唇膏品牌M.A.C的VIVA GLAM第七代唇膏，这些印有Lady Gaga签名的VIVA GLAM唇膏所获得的收入将全部捐给世界各地的艾滋病预防机构。同年12月1日，世界艾滋病日前夕，乐坛天后Lady Gaga和其他明星宣布将在这一天关闭其在社交网站(Facebook和Twitter等)的账号，直到用户对艾滋病捐款达到100万美元。Lady Gaga在Facebook上的700多万粉丝一时间为之疯狂，纷纷捐款以挽留自己的偶像。而对于M.A.C品牌来说，通过与Lady Gaga这样热衷公益的明星合作，自1994年创立品牌以来，VIVA GLAM系列唇膏已经累计捐资1.5亿美元!

与此同时，在中国，M.A.C 艾滋病基金会向联合国儿童基金累计捐赠185万元人民币，用于支持儿童青少年与艾滋病全球运动在中国的开展。

若从商业利益的角度衡量，将一款超人气唇膏的收入全部捐出是难以想象的，而M.A.C品牌当年的创始人在品牌成立之初就承诺将VIVA GLAM系列唇膏的收入全部捐给受艾滋病影响的人群。

事实上，作为一家面向女性消费者的化妆品公司，雅诗兰黛公司一直保持着女性特有的细腻和爱心，其在企业社会责任的投入，不仅是公司战略的一部分，更是成为品牌内涵的延伸。

飘扬的粉红丝带

1992年，雅诗兰黛公司高级副总裁伊芙琳·兰黛夫人在美国发起了粉红丝带运动。经过近20年的发展，粉红丝带已经成为一个全球范围内妇孺皆知的标识，带动着女性关爱乳腺健康意识的苏醒。

作为粉红丝带运动的发起者，伊芙琳·兰黛夫人还创立了乳腺癌研究基金会，累计筹集的善款已经超过2.85亿美元，用于支持全球乳腺癌研究项目。

雅诗兰黛公司在销售化妆品的过程中一直不遗余力地对顾客宣传防治乳腺癌的重要性，通过其在全球的柜台累计发放的粉红丝带和乳腺防治信息卡已超过1.1亿份。

2000年，雅诗兰黛公司又启动了全球地标建筑亮灯活动，通过这一特别的方式引起更多人对乳腺健康的关注。2003年10月，粉红丝带乳腺癌防治运动正式进入中国，并自2006年开始先后点亮了南浦大桥、中华世纪坛、北京前门23号(前美国公使馆)、国家游泳馆(水立方)和中央美术馆，包括CCTV-1、CCTV-新闻、CCTV-4在内的多家电视媒体和上百家报纸、杂志多年来持续对其进行关注和报道，影响了上亿人群。

然而，对于乳腺健康的关爱，雅诗兰黛公司并没有仅仅停留在倡导上，他们与当地医院合作发起乳腺癌筛查援助活动，为女性免费提供体检服务，向公众宣传定期体检的重要性，呼吁全社会对于女性健康的关注。

如今，关爱乳腺健康对于雅诗兰黛公司来说，已经不仅仅是当初兰黛夫人的爱心与善良愿望，粉红丝带这一标识已转变为雅诗兰黛公司对公众富有爱心与社会责任的企业形象。而对于女性化妆品消费者来说，一个企业及其旗下的品牌是否有爱心和公众亲和力，在很大程度上会影响他们的消费选择。

社会责任与品牌影响深度契合

粉红丝带运动为雅诗兰黛公司带来了良好的社会声誉，也传达出这家企业的感性与爱心，但若就此认为社会责任对于雅诗兰黛公司来说，仅仅是一种感性的延伸就失之偏颇，事实上，雅诗兰黛公司的企业社会责任项目一直巧妙地与品牌形象紧密结合，并相辅相成地转化为商业价值。

集团旗下品牌La Mer 海蓝之谜一直关心着海洋生态的保护。在过去的5年中，海蓝之谜已经向世界海洋保护组织在全球海洋勘探、研究以及保护等方面的工作资助了50多万美元;而在中国，根据中国海洋环境的特点，雅诗兰黛公司则将重点放在了预防和缓解赤潮上，以改善中国的近海生态环境。

从化妆品行业到海洋生态环境保护，初看起来像是一个毫无章法的跨界，事实上这却隐含着雅诗兰黛公司清晰的战略考虑。

海蓝之谜品牌化妆品的原料主要来自海藻，坚持只在5月和11月，在极地洋流经过无污染的加州海域，促发深海巨藻茂盛生长的时期，小心翼翼地以人工挑采巨藻向阳部分的1/3处。这款化妆品的整个生产环节都有赖于清洁无污染的海洋环境。从某种程度上来说，海洋环境的优劣直接关系到海洋生物的生存和毁灭。雅诗兰黛公司不遗余力地推动海洋环境保护，在践行公益的同时也是为品牌的可持续发展做出投入。

而对于消费者来说，对海蓝之谜品牌青睐有加的顾客大多对海洋有着一种天然的亲近感，加上这一品牌本身传递出的海洋气息，就使得雅诗兰黛公司参与海洋保护更能够得到消费者的认同，为品牌形象加分。

另一个相似的例子是Origins悦木之源品牌，这是全球最早实践可持续发展举措的品牌之一。该品牌倡导绿色和亲近自然，产品的原料也萃取自草本植物。以此为出发点，雅诗兰黛公司开展了一系列绿色环保为主题的社会责任实践。

在美国，雅诗兰黛公司一直开展“Origins回到绿色之源包装回收”项目，鼓励顾客将用过的化妆品包装参与回收而不是随意丢弃。在2010年3月悦木之源品牌进入中国之际，该品牌携手气候组织推出了“中国生态林种植”项目，只要顾客购买悦木之源指定产品，就以顾客的名义在中国西北地区种植一棵沙棘树，以支持绿色事业。

良好的产品体验，CSR战略带来的品牌形象加分，不断提升着雅诗兰黛公司在中国内地的品牌号召力。在与品牌形象深度契合的社会责任项目开展的过程中，雅诗兰黛公司在实现自身公益愿望的同时，赢得了消费者的情感认同，并将这种情感认同也转变为对雅诗兰黛公司各品牌的黏性，最终实现了企业和品牌的可持续发展。

中国平安：低碳竞争力

　　社会效益：通过“低碳100行动”，平安集团实现了企业的低碳运营，并且通过颇具创意的绿色金融服务，带动供应链上的伙伴共同参与到节能环保的事业当中。

　　企业竞争力：“低碳100行动”在一定程度上帮助企业控制了运营成本，更为重要的是，“低碳100行动”推动了中国平安在业务和运营层面的信息化，提升了企业的核心竞争力。

杨钊| 文

2010年10月1日，在全国11家机构试点推广电子保单两个月后，中国平安保险(集团)股份有限公司(以下称中国平安)旗下的平安人寿正式开始在全国46家机构推广电子保单业务。截至2010年12月20日，累计产生电子保单超过12万份，占承保总件数的比例为7.5%，按照每份保单使用27页A4纸计算，共节约328万张A4纸，以每张A4纸5克计算，共节省16.4吨用纸。

事实上，电子保单仅仅是平安CSR实践的一个缩影。2010年3月24日，中国平安宣布正式启动“低碳100行动”，从业务、运营等多个层面推动企业在节能环保方面的发展。

中国平安副董事长孙建一表示，保护地球环境，发展低碳经济，应对气候变化已逐渐成为全人类的共识，政府正在积极推动节能减排，建设资源节约型和环境友好型社会。作为社会的一分子，平安将义不容辞地承担起这份责任与义务，努力倡导环保理念，实现低碳运营，推动绿色金融，促进社会可持续发展。

多维度的低碳实践

在业务层面，中国平安旗下的平安人寿对传统业务员销售渠道的客户提供电子保单服务，开创了国内保险行业的先河。电子保单是将传统纸质保险合同以数据电文的形式代替，投保人在保单承保后通过保险公司提供的个人安全电子服务平台查阅其电子保单的内容。

具体来说，对选择电子保单的客户，平安将保险单在承保后通过第三方机构进行电子签章，打包生成电子保单，客户可以自行在平安网站上查询、下载和打印保单。

该项服务的创新性在于启用了与物理签章具有同样法律效力的电子签章技术，将信息安全技术与寿险服务相结合，使投保人通过网络自助方式，便捷、安全、妥善地进行保单管理。电子保单制作、传递过程均为系统自动完成，并进行加密处理，避免人工造假，为行业监管提供便利，也有效保护了投保人的消费权益。

此外，平安还结合自身的业务特点，推出了21项绿色金融产品与服务，涵盖了保险、银行和投资三大业务支柱，包括保险领域的环境污染责任险、银行领域的绿色信贷和信用卡的电子账单、投资领域的在保荐IPO等业务过程中加入环保审查流程等。通过自身金融业务的绿色创新，平安带动了供应链上的伙伴在低碳环保方面共同进步。

在众多绿色金融服务中，环境污染责任险无疑是中国平安CSR与企业自身业务相结合的最佳典范。据中国平安新闻发言人盛瑞生介绍，环境污染责任险的作用不仅是帮助企业分担经营风险，更重要的是它带来的社会效益。环境污染责任险推出的初衷是，许多企业在发生污染事故后，无力承担后果，环境污染责任险能够帮助企业承担起社会责任。然而更为重要的是，平安能够通过保险费率的杠杆机制，来推动投保企业在节能环保上的投入。“所谓杠杆，其实就是‘乘法’，就是说可以把这种东西放大。通过平安的金融产品、金融服务可以引导社会更多地参与。”盛瑞生这样解释费率杠杆的含义。

具体来说，平安在与客户签订协议前，会仔细调研客户在节能环保上的能力水平，能力高的企业，保费就低，能力差的企业，保费就高。“2010年，我们承保了298家企业，比2009增长了百分之三百!”盛瑞生骄傲地说。

在运营层面，平安通过办公电脑定时关机等举措，减少在各运营环节的能源消耗和碳排放，提高环境管理水平和整体运营绩效。2010年3月，平安在全国范围内推行定时关闭办公电脑的措施，办公电脑如未使用，将在每天晚上8点被系统自动关机。目前，平安拥有约10万台电脑，每台每天减少使用12小时，1年可共计节省用电量超过4000万度，相当于减少碳排放逾3万吨。

在公益层面，平安联手政府、NGO、合作伙伴等各利益相关方共同参与低碳减排。去年，平安携手“百万森林计划”，代表60万平安车险的VIP客户在西部气候相对恶劣的国家级重点贫困县——甘肃省定西通渭县捐种了60万棵树苗。

盛瑞生介绍，对于平安而言，包括电脑定时关机在内的低碳举措，将直接减少自身碳足迹，是在做“减法”;推广电子保单等措施则是为客户增添绿色金融产品与服务，从而间接促进低碳经济，是“加着客户一起做”，是在做“加法”;而通过绿色金融业务，平安集团成功带动起供应链上的伙伴共同参与，这是平安集团在做“乘法”。通过“加”、“减”、“乘”，平安以多维度的CSR实践，为社会可持续发展贡献出自己的力量。

CSR提升竞争力

无论是定时关闭电脑还是电子保单，除了产生了良好的社会效益之外，“低碳100行动”给平安带来的最直观的好处就是企业运营成本的降低。以平安2010年主推的电子保单为例，2009年，平安人寿个险每月新契约保单数量在43万份左右，1年就要消耗1.4亿张纸。而根据平安预测，未来10年将产生新保单2亿份。通过推广电子保单，仅纸张成本就能省下不少费用。而电子保单的好处还远不止这些，众所周知，一张纸质保单所消耗的并非只有纸张成本，打印保单所需要的打印机，不仅耗电，其消耗的油墨在增加企业运营成本的同时，产生的废弃硒鼓墨盒也会造成环境污染。通过推广电子保单，平安有效解决了这一问题，实现了企业与环境的双赢。

此外，传统基于纸张的业务意味着公司需要将保单或账单邮寄给客户，对于用户基数庞大的平安来说，这是不小的物流成本，而电子保单和电子账单的使用无疑可以帮助平安有效控制这方面的成本。据平安提供的数据，截至2010年底，仅电子账单一项，平安就节省了336万封纸质账单，以2张A4纸加1个信封算，每份纸质账单重20克，共节省67.2吨用纸，同时也节省了336万次的邮递运力。

其实，除了控制成本，“低碳100行动”对于中国平安还有着更为重要的战略意义，仔细研究“低碳100行动”不难发现，其最为核心的内容是围绕推动企业在业务和运营层面的信息化而展开的。

早在推出电子保单以前，平安人寿就已在全国范围推广“E行销”和“E服务”。前者主要帮助业务员进行电子化和无纸化办公，后者则主要针对客户开展网络化、自助化服务，包括保单查询、保全服务、续期服务、电子函件等，而这次的“低碳100行动”无疑是在原有基础上更进一步。

信息化是企业未来发展的重要方向，“低碳100行动”的本质是将CSR与企业的发展战略紧密结合。“做企业社会责任，对企业最重要的价值就在于形成一个持续、稳定的增长。”盛瑞生这样理解CSR对于平安的意义。

正是秉承着这样的理念，平安将社会对于企业节能减排的期望巧妙转化成为企业发展的内在需求，实现了二者近乎完美的统一，社会和企业都能够从中受益。

奔驰：企业社会责任之道

　　社会效益：梅赛德斯-奔驰星愿基金扶持教育事业，并且通过举办“驾驶达人赛”增强中国司机的安全驾驶意识。

　　企业竞争力：在推动企业本身CSR的同时，也号召合作伙伴和客户共同参与，增强奔驰与供应链伙伴与消费者之间的联系。

王伟| 文 王艳华 王伟| 采访

四川大熊猫栖息地，是全世界最大最完整的大熊猫栖息地，生活着全球30%的大熊猫。

2006年，当四川大熊猫栖息地雅安保护区被联合国教科文组织认定为世界自然文化遗产时，与当地政府的兴奋形成鲜明对比的是雅安在大熊猫保护上人力和物力的严重不足。同人们耳熟能详的卧龙大熊猫保护区相比，雅安尽管占四川大熊猫栖息地总面积的52%，但作为刚刚申遗成功的后来者，无论是专业的保护人才还是先进的生态监测系统对于当时的雅安来说都严重匮乏。

2007年9月，梅赛德斯-奔驰与联合国教科文组织共同发起“自然之道奔驰之道”自然保护项目，刚刚申遗成功的四川雅安就成为奔驰首批资助的世界自然遗产地。

在奔驰的帮助下，如今，雅安保护区内不仅已建立先进的GIS数据库系统，还设立了包括GPS、气象监测仪、温湿度计以及水质酸碱度测试仪等在内的8个野外监控站及数据库系统，满足了方圆100平方公里内的生态环境监测需求;此外，该项目还建立了总长度约为49公里的三条“大熊猫生态走廊”，扩大了大熊猫种群交流范围，为栖息地“岛屿化”、“破碎化”的状况提供了有效的解决途径。如今，雅安大熊猫栖息地的保护工作已经卓有成效。

在戴姆勒东北亚及梅赛德斯-奔驰(中国)集团公共关系及媒体传播副总裁王燕看来，汽车与大熊猫两个看似毫无关联的事物之所以能被联系在一起，恰恰体现了“自然之道奔驰之道”这一环保项目的初衷。

“梅赛德斯-奔驰在发展过程中，始终遵循在科技发展与自然保护之间寻求平衡的核心价值观，而参与世界自然遗产地的保护正是奔驰对人、车、自然和谐统一的发展之道的践行。大熊猫是中国的国宝，奔驰参与对大熊猫的保护，也是主动融入中国社会的价值观。”王燕说。

在梅赛德斯-奔驰的社会责任理念中，为了公益而开展的公益最终只会成为企业自娱自乐的面子工程，只有在开展公益项目时做到与时俱进并植根本土，把企业的价值观和中国社会的价值观结合起来，通过选择优秀的合作伙伴和带动更大的社会力量才能使公益活动真正持续、深入地影响社会。

梅赛德斯-奔驰星愿基金

刚刚成立半年多的的梅赛德斯-奔驰星愿基金就是奔驰社会责任理念的体现。

2010年6月，奔驰与中国青少年发展基金会携手设立了“梅赛德斯-奔驰星愿基金”，该基金启动资金为3000万元，是奔驰在全球范围内启动资金最多的综合性公益事业基金。通过星愿基金的平台，奔驰在基金关注的五大领域，包括教育支持、驾驶文化、社会关爱、环境保护以及艺术体育等系统有步骤地开展了一系列公益活动。

比如在基金关注的教育领域，从2010年6月星愿基金成立开始，奔驰就与中国青少年发展基金会在125所希望小学中开展了“乐动未来”希望工程快乐音乐教室项目——为贫困地区没有师资条件的学校培训音乐教师并购买乐器。在这一项目上，奔驰不仅扮演了捐助者的角色，更深度参与了对教师的系统培训及志愿者的招募和组织工作。为使这一公益项目产生更大的社会效益，奔驰还策划了在车主群体中选拔音乐素养较高的志愿者，通过培训去给希望小学的孩子上一堂课的活动，以带动车主的公益热情。

星愿基金的成立有效地整合了各项资源，使企业社会责任的开展更有效率，短短半年左右的时间，快乐音乐教室所需的音乐设备已经在125所希望小学中全部到位。

星愿基金由奔驰和经销商共同出资成立，经销商每卖出一辆车，就会向基金注入一笔资金，这种方式使得星愿基金变得更加可持续。

梅赛德斯-奔驰杯驾驶达人赛

如果说，对世界自然遗产地的保护反映了奔驰希望推动人与自然和谐相处的理念，那么在中国发起的“驾驶达人赛”则意味着奔驰作为汽车发明者和安全技术的先锋，不仅致力于持续的安全技术革新，更是通过对安全驾驶的倡导推动中国和谐道路环境的发展。

2010年12月19日，2010广州车展在结束之际迎来了高潮——“梅赛德斯-奔驰杯2011中国驾驶达人赛”宣布启动，这项在欧洲已经历22年历史的赛事第一次有了中国版本。

此次由梅赛德斯-奔驰联手德国专业汽车媒体AutoBild引进的“梅赛德斯-奔驰杯2011中国驾驶达人赛”，请来德国的驾车专家对参与者的行车技巧和驾车礼仪进行培训。活动将在北京、上海、广州、成都等四个城市选出600多名参赛选手，并最终角逐出中国赛区的“驾驶达人”，而中国赛区的冠亚季军还将代表中国赴欧洲参加德国“驾驶达人”总决赛。

与这项赛事的欧洲版本不同，2011中国的驾驶达人赛不仅涵盖了安全技术比拼，更融入了对文明驾驶意识的普及。对于奔驰这个汽车行业的领军者来说，对安全、文明驾驶的倡导不仅是其履行社会责任的义举，带动车主安全、文明驾驶更是奔驰必须要做的事情，在驾驶文明并未普及的中国市场，一个汽车品牌若能通过影响客户来达到驾驶过程的低事故率本身就是这一品牌最响亮的广告。

奔驰的发展型公益模式

星愿基金的成立从一个侧面也反映了梅赛德斯-奔驰开展社会责任的特点：用价值观和道德认同去影响和带动自己的客户，一方面积极融入中国社会的价值观，通过大熊猫保护、普及音乐教育等方式和中国社会的价值观契合;另一方面将奔驰的核心价值观传递出去，比如“驾驶达人赛”对文明驾驶的倡导就是奔驰希望主动带给中国社会的正面影响。

在立足于价值观的基础上，奔驰通过专业的合作伙伴以及调动经销商和车主的力量使其社会责任的意愿得以扎实地落地，同时也使奔驰的社会责任产生更大的社会影响力。

“奔驰的公益模式不是为了创新而创新，而是要看中国社会需要什么，通过资源的高度整合，广泛带动以及持续深化使我们的企业社会责任真正的具有可持续性。”王燕说。

一旦将社会责任理念从与客户利益相关上升到情感共鸣，奔驰的企业社会责任就从以项目为导向的层面上升到传递价值观为目的的“道”的层面，这也使得奔驰独创的“发展型公益模式”得以进一步推广和深化。

(来源：《商业价值》杂志 )