一、公司再造思想的提出及再造原理
   
    BPR(Business Process Reengineering)即公司再造这一概念最早由美国的迈克尔·哈默博士提出，就是为了在绩效方面得到显著的改善，从根本上对原有业务流程进行重新的思考和设计，以取得飞跃式进步而作的变革.再造理论是对亚当。斯密分工理论的一次变革，根据分工理论，企业将生产过程分解成一连串简单的工序，每道工序由专人负责，最后组合完成。再造思想改变了传统的按功能划分为若干职能部门，各职能部门各自为政的金字塔式的集权模式，主张从整体流程出发，先考察企业从投人到产出的总过程，找出目标，然后不受现存的部门和工序分割的限制，寻找一种最直接、最便捷的方式以实行目标。具体操作时，在现代信息技术支持下，可以将几道工序合并，归一人完成;也可以将完成几道工序的人员组合成小组或团队共同工作，便于减少交接;还可以将原来依次分几步进行的工序变为并列同时进行等等。

二、传统营销流程的弊病

    在传统的生产、产品和销售观念的指导下，企业的目标就是高效大量地生产优质低价的产品，并全力推向消费者手中，企业关注最多的是设计出日臻完美成熟的产品，却很少关心是否满足消费者的需要，传统的营销组织架构如图下：
 

    在这种组织构成中，营销被人为地同其他部门分割开来，甚至独立的营销机构专司营销活动;营销部门内部也进行了横向切割、纵向分离，日益分化为各种层次的职能部门，它们各司其职各自为政.营销各层次职能的细化和拆零，造成内耗，彼此之间缺乏沟通和资源共享，使营销绩效降低。

    (一)营销部门与其他部门时常出现分岐。营销部门往往以顾客满意为中心，而其他部门则过分强调他们工作的重要性。造成营销部门同研发、工程、采购、制造、财务、人力资源等部门因缺乏沟通而形成各种矛盾。

    (二)营销组合内部各要素的不协调.营销组织内部各功能性部门往往从如何更好地开展本部门的工作出发考虑问题，而缺乏站在企业整体营销的角度，这样易导致各营销功能性部门为追求本部门的利益引起相互间的矛盾.另外，各功能性部门在营销组合策略的运用上也存在很大分歧;在开展具体的营销活动中，也易出现相互衔接不协调的情况等等。传统的直线制的营销体系已越来越无法适应迅速变化市场大环境，对企业进行营销流程再造势在必行。

三、企业营销流程再造的实施

    信息技术的迅速发展促进了企业发展的趋势，同时也对企业提出了更高的要求，因此BPR必须以管理信息系统(MIS)为支撑平台才能加以实施。MPR(Marketing Process Reengineering)即企业营销流程再造是以BPR为指导思想，以现代先进的信息技术为支撑平台，对营销的全过程进行重组，使营销过程的各种因素(包括营销、非营销和时间变量以及它们之间的关系)综合集成，力求达到最优效应。现在企业中开始逐渐建立的企业资源计划ERP(Enterprise Resource Process)、客户关系管理CRM(Customer Relationship Management)、供应链管理SCM(Supply Chain Management)等管理信息系统为MPR提供了良好的技术基础。目前营销模式正从直线型转向整合集成型，如图2:
 

    实施MPR首先要树立起从顾客需求出发的整体营销观念，即整个企业的各个职能部门都应有让顾客满意的营销思想.营销组合变量不仅相互之间有影响，而且与企业的非营销变量也相互有联系。营销人员不应只看到价格与产品的必然联系(营销变量之间)，而且还应注意那些非营销变量的影响，非营销变量可以使企业降低成本，生产更优质的产品.其次，营销组合各变量之间也是相互影响的，而且各变量之间的关系不是简单的加和、关系，而是致力于创造1+1>2的整合正效应。另外，促销组合中的各要素即广告、公共关系、销售促进、直复营销、人员推销、事件营销向顾客所传递的信息也应该是一致的，即所谓一体化营销传播(IMO，这要求各信息来源彼此沟通，协调一致，明确清晰地表达企业的产品或服务如何帮助解决他们的问题.经过再造后的营销流程如图3:
 

    以新的营销组合4Cs即顾客需求与欲望、顾客成本、便利、沟通替代传统的营销组合4Ps即产品、价格、分销、促销是企业营销流程再造的核心理论.4Ps理论的着眼点是经营企业，实现企业短期利润最大化，而忽视了同顾客建立长期关系;而4Cs理论则是以顾客为中心，把顾客直接作为市场营销决策变量。

    CRM对用户的信息资源进行重新整合，使原本各自为战的设计、制造、采购、销售人员协调合作，成为围绕着“满足客户需求”这一中心要旨的强大团队。CRM不单单是建立在计算机网络基础之上的技术系统，更是以人为本、客户至上的营销管理理念.CRM通过管理与客户间的互动，减少销售环节，降低销售成本，发现市场和渠道，提升客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度，实现最终绩效最大化.CRM的内容包括:1对顾客的类型、需求特征、购买行为进行分析;2.企业对顾客的承诺;3客户信息交流;4客户反馈管理。

    MRP的具体实施就是使公司各部门通过CRM实现对顾客信息资源共享，从而打破公司内部以及与外界之间的围墙。这种无边界行为穿透了公司内部财务、工程、制造、销售之间的层层大墙，把这些部门的员工集中在一起形成TEAM(流程团队)。TEAM可以是临时的，形同一个项目管理小组，如霍尼韦尔公司的“老虎队”，IBM公司的“顾客问题解决小组”等等。TEAM还可以是永久的，如由研发部门、工程部门、制造部门、营销部门组成永久性团队专司新产品的研制和开发工作。

四、 结论

    MPR是应用BPR的思想，将企业营销过程中的各环节进行整合集成，形成一种整体互动的营销模式。国外MRP应用的成功实例已有很多，目前MPR的观念已进人我国许多企业，并在实践相继开始尝试。但由于技术上的原因(如CRM与ERP的无缝连接有待完善等等)和我国国情的不同，MRP仍处于探索阶段。如何创造出适合我国国情的MPR方案是以后应该努力的方向。