从“贴牌”到“品牌”的战略：中国经济强盛之道
困境之源：订单、成本与福利这些倒闭的中小企业几乎全部都是那些以“三来一补、来料加工、代工出口”为特征或相关联的劳动密集型企业。这一类型
困境之源：订单、成本与福利
这些倒闭的中小企业几乎全部都是那些以“三来一补、来料加工、代工出口”为特征或相关联的劳动密集型企业。这一类型的加工企业，虽然没有自主品牌，只是为外国品牌或配套企业贴牌加工，但是它们曾经是我国大陆东南沿海地区早年飞速发展起来的重要途径，也是我国出口创汇的中坚力量。然而，由于近年来国际和国内形势的变化，它们原来所依靠的低成本优势已经不复存在，因此便出现了生存危机，实在熬不住的企业只好关门大吉，即使那些目前还顶得住的企业也随时面临着倒闭的境况。问题的严重性已经引起中央高层的重视，在最近一段时间里，党中央和国务院的高层领导们频繁深入东南沿海地区考察相关企业，寻求解决之道。
为什么会出现这种情况呢？主要有五大方面的原因：
一、外国订单大幅减少
这是最直接、最明显的原因。由于美国次贷危机的影响，欧美诸国的经济出现衰退，民众的总体消费在萎缩，外国企业也不再像过去那样景气，因此加工订单便大幅削减。这就使得本来已经产能过剩的加工企业，竞争更为激烈，为了抢到订单便把价格压得更低，勉强维持生存以免倒闭造成更大的损失，而那些抢不到订单的企业只好忍痛关门。
二、原材料等价格猛涨
由于石油价格不断攀升，造成许多原材料价格飞涨，使得这些企业利润微乎其微，为了不至于倒闭造成更大的损失，甚至利润为负，也还要维持生产。再加上汽油、柴油的价格上调，使得运输成本居高不下，这就如同落井下石。
三、劳动力成本的增加
经过多年的发展，沿海地区对劳动力资源的需求扩大，相对形成人力资源不足的状况；而不规范用工的恶劣影响，使更多农民工裹足不前；2006年国家全面取消农业税后，国家对农村和农业加大扶持力度，农民工有了更多的选择，于是便出现了“民工荒”的globrand.com现象，那些企业惟有提高工资的办法才能招到工人。而2008年开始实施的新劳动法，让那些早已“弱不禁风”的企业雪上加霜。
四、污染治理成本增大
在过去，这些企业对废弃物的排放和处理几乎都是不合格的，随着国家对环境保护的重视，改变了过去只要GDP的导向，开始重视起环境污染治理的工作，那些不合格的企业面临着需要增大废弃物污染的治理成本。
五、出口福利大幅削减
随着加入WTO有关承诺的兑现以及国际形势的变化，我国对相关产业的出口退税的政策作了相应的调整，过去那些依赖国家的出口退税而美滋滋过日子的企业就不再享受国家的补贴，这种补贴在当年国家急需大量外汇的时候可以看作是一种奖励，如今我国已经今非昔比，外汇储备高居世界第一，甚至到了“钱多为患”的程度，过去的创汇奖励好像就已经不存在了，那就只能看作是一种福利。同时，欧美一些国家对我国一些产品征收高额的反倾销税，使得本来就在降低的福利进一步减少。
解决之道：用品牌整合产业链
这些原因的产生可以套用邓公的名言“既有国际大气候，又有国内小气候”，实乃冰冻三尺，非一日之寒啊！我们千万不要再“头痛医头、脚痛医脚”，否则的话，只能治标而不治本，甚至连标也治不了。在这个时候，我们必须以前所未有的战略眼光来看世界，用高瞻远瞩的战略——用品牌整合产业链——去打破这个困局，否则就难免会落入中国人人人皆知的那句成语“成也萧何，败也萧何”。
为什么呢？我们不妨进一步探究上面提到的5大原因。
一、关于定单的减少，我们是无能为力的。有人或许会说去跟越南人、印度人抢，这绝对不是什么好办法，只能是饮鸩止渴，因为那样会导致那些手中掌握订单的国际品牌大企业们进一步压低报价，最终只会死的更惨。而对于美国次贷危机，那更不是我们力所能及的话题，因为那个“窟窿”实在太大了。我们曾经为了在这方面有所作为而去购买美国人的债券，已经深深套牢，我们手中的那些靠血汗挣来的美元已经在大幅贬值，最为人们熟知的就是黑石基金一案，还有许多不为大众所知的投资，学术界已经有许多专家在呼吁中央领导重视这个问题。
二、原材料等价格猛涨主要是石油价格高居不下，从过去的一桶只要十几美元到现在的一百几十美元。我们国家是一个贫油国，绝大部分都需要进口，有工业“血液”之称的石油的命脉掌握在外国人手里，我们暂时也无能为力，越是生产那些低附加值的产品只会耗费更多的石油。然后又让外国人抓住一个“把柄”——所谓是中国人需求量太大从而抬高了石油的价格，而实际上我们在为外国人做无私的贡献，成品价格在降低，而成本增加的部分就让我们中国人“打落门牙吞落肚”，想起来实在是有点可悲。
三、劳动力成本的增加，我想这也是应该的了，当然从学术的角度来看，今年实施新的劳动法可能是时机选择的不是太好，但是无论如何我们也该对得住那些农民兄弟，他们的条件实在是惨不忍睹，至于那些工厂里的情况我们就不要去提，就看看那些公开的资料就行了。据有关权威部门统计，2005年以前的十几年里头，农民工的工资在珠三角地区几乎是没有增长，一直维持在上个世纪90年代初期的水平，而我国的GDP可是翻了又翻；如果说得刻薄一点，过去那些工厂所赚到利润很多都是靠剥削农民工的血汗钱而来的，难怪香港的大学生一来到某些企业调查就得出“血汗工厂”的结论，而我们自己人由于身在其中已经见惯不怪、麻木不仁了，因此，确实也该给农民兄弟们涨点血汗钱了。
四、关于环境保护的问题，由于过去一味追求GDP，我们已经在这个方面欠下大多的账，尤其是加工制造业，它对我国资源的浪费和环境的破坏已经到了无可容忍的地步。现仅以出口日本的方便筷子为例，这十年总计约2243亿双，为生产这些筷子而毁灭的山林面积就占我国的国土面积的20%以上。据有关部门统计，我国1/3的国土已被酸雨污染，近乎100%的土壤板结，主要水系的2/5已成为劣五类水，3亿多农村人口喝不到安全的水，4亿多城市居民呼吸着严重污染的空气，1500万人因此得上支气管炎和呼吸道癌症，世界银行报告列举的世界污染最严重的20个城市中，中国占了16个……其实，不用看那些统计资料，只要看看天空就知道了，在一些城市，人们几乎天天生活在阴霾之下，终年难见蓝天白云，即使是首都北京要不是由于举办奥运会加大了环境污染的治理都是一样。这些事实说明了，我们的环境已经恶化到不能再恶化的地步，已经非治理不可了，这就意味着那些工厂在废弃物的治理成本上是没有商量余地的，而试图通过产业转移，把污染排放到环境尚好的地区，那只会造成中华民族更大的危机。
五、在过去，出口退税曾经起到很大的作用，为解决当年外汇储备的不足功不可没。当然，也正是由于这个“优待”一直让这些贴牌企业养成了只晓得给人家代工的习惯，喜欢让外国品牌牵着鼻子走，缺乏自我创新乃至革命的动力。最近，国家看到纺织行业最为严重，便像“慈祥”的父亲那般迅速地提高了2个点的出口退税，但是 这或许只能治标，根本就治不了本，甚至连标也治不了。那是因为第一条的原因，订单太少，想要订单的人太多，最终这些补贴都将落入外国人的口袋，按照香港大学教授郎咸平的话说就是，“我们越制造，美国人越富裕。”
综上所述，我们不可能从解决造成困境的具体问题来走出困境，更不能通过产业升级的办法来处理，因为在一个产业链上，我们的上游资源要素（比如石油、铁矿石）被别人控制而必须高价买进，下游产出品（比如运动鞋、服装）又由外国企业控制品牌、市场而压低价格，因为真正的市场订单在他们的手上，这就必然导致代工（贴牌）是低附加值和高要素消耗的经济模式，永远处于价值链的最低端，也就必然难以为继，这就是所谓“世界工厂”的真正困境。我们国家已经沦为西方一些企业的“制造业殖民地”，按照郎咸平教授的看法是我们被globrand.com外国人制造的“产业链阴谋”所蒙蔽。因此，我们必须跳出这个“陷阱”。当然在过去的年代那也算是一块不小的“馅饼”，但是时过境迁、今非昔比。在今天，我们唯一的办法就是通过民族的意志去整合这个产业链。用什么？是政治权力，是资本，还是其它？从长远的角度看，品牌是最佳选择，因为只有品牌最具有长久的凝聚力，才能形成共同的愿景，当然，实施它的同时也需要雄厚资本的支持和国家权力的保障，诸如立法等。可见，在政府的支持下，借助资本的力量，用品牌整合产业链便是根本的解决之道。
前景展望：千载难逢的好时机
说到品牌，大家又好又怕，有爱有很，一方面品牌就是力量，可谓是赢得商业战争而没有硝烟的核武器，另一方面打造自主品牌并不容易成功，很多代工企业都成尝试过，吃过不少苦头，而打退堂鼓。但是，我们不能因为有过一些代工企业走自主品牌不成功而一朝被蛇咬十年怕井绳，这是我国代工企业走出困境的最佳选择，打破外国企业对我们产业链束缚的根本之策。台湾的宏基就好很好的榜样，我们大陆的联想电脑、李宁运动服不也是搞得不错嘛。因此，我们务必具有坚定的决心，决不回头。值得庆幸的是，今天的时势已不同当年，实乃千载难逢的好时机。
一、我国的贴牌企业全面陷入困境，这当然不是什么好事，但是事物都具有两面性，正所谓苦难让人成长，人都是有惰性的，当年日子好过的时候，大家都不愿意去吃苦，碰到一点小小的麻烦就回头了，拿不出破釜沉舟的气概，当然很难成功。但是今天不一样了，为了生存我们只有背水一战，从兵法的角度看，成功的概率大增。
二、我们的代工企业已经有了很高的制造水平，因为那些驰名品牌都是我们生产的，这一点，所有的代工企业都是有信心的。这跟过去不一样，我们刚开始接人家订单的时候，尽是生产出不合格的产品。著名质量管理专家、国际质量科学院院士、中国工程院院士刘源张在接受媒体采访时曾这样评价“中国制造”，“总体水平是好的。与世界最好水平相比，机电产品接近；电子产品，特别是家电产品，不差；纺织与轻工产品，除极少特殊品或奢侈品外，是很不错的，只是没有品牌，卖不出价钱。一般说，我们的产品可以称得上“价廉物美”，许多外国老百姓是靠着它们过活的。”这就是我们打造品牌的基础。
三、由于我国人口众多，尤其是生活水平的大幅提高，我国已经是一个非常庞大的消费市场，不久之后将会超越美国成为世界最大的单一市场，这个市场的存在足以让我们可以自由驰骋。虽然，外国品牌有先进的方法和已形成的优势，但是我们自己中国人只要有心必将更容易透彻自家人的心灵，赢得竞争。借用海尔董事长张瑞敏的名言，“谁更接近消费者的心，谁就距离竞争对手越远。”在这方面我们是有优势的。
四、今天的品牌已经可以速成，不再需要过去那样长年累月的积淀，例如Google、百度等。主要原因有两点：一是随着交通运输的不断便利和通信传播技术的日新月异，尤其是网络技术的突飞猛进以及其应用的飞速普及，人类生活的地球越来越像是一个小村子，信息几乎可以同步，口碑满天飞，因而品牌这个靠口碑而凸现力量的事物便容易风生水起；二是我们已经懂得了品牌力量的本源，知道打造品牌的“靶心”何在，打造品牌已经不再是过去那样“盲人摸象”，已经变得容易许多，至少可以少走弯路。
五、最大的时势不同是，中国的国家品牌已经今非昔比，这是印度人和越南人望尘莫及的，论GDP已经进入世界三强，仅次于美国、日本，尤其是奥运会的成功举办必将大幅提升中国国家品牌的力量。国家品牌对商业品牌具有强大的背书效用，就好比我们看到美国品牌自然觉得人家“高人一等”，看到日文的商品觉得那肯定不错。中国国家品牌的崛起必将为我国商业品牌的成功助一臂之力。
可见，时过境迁，我们已经面临着千载难逢的好时机，好好把握，我们不仅可以走出困境，而且可以脱胎换骨。
实现之策：政府、企业与观念
前面我们已经讲到，在政府的支持下，借助资本的力量，用品牌整合产业链是根本的解决之道。现在就从政府、企业与观念等层面简单谈一下具体的实现之策。
一、政府层面
虽然，品牌这个词汇早已进入全国党代会和人代会的报告中，国家领导人也多次表达诸如“品牌就是效益”之类的讲话，国家有关部门和地方政府已经为获得驰名商标的企业给予物质和精神方面的奖励，但是，对品牌的重视和关心还有待全面地提升。具体而言，更有效用的方针是在税收、立法、司法和资本等方面。在税收方面，例如只对自主品牌提高出口退税，对成为驰名品牌者实行适当的税收优惠或者返还等。在立法方面，主要是加强民族品牌的保护立法，加大商标知识产权方面的法律保障。在司法方面，如加大打击假冒伪劣行为等。在国家资本方面，例如可以发挥国有资本的力量收购民族品牌，避免被外国人抢购，现在“大宝”外嫁“强生”就是民族品牌之殇。又如，目前青岛啤酒也岌岌可危，距外国人掌控青岛啤酒只有一步之遥。此外，政府可以在产业链的整合中起到牵线搭桥的作用。然而，直接的整合要尽量减少，以免造成拉郎配，适得其反。
二、企业层面
企业是用品牌整合产业链的中坚力量。所谓用品牌整合产业链不是要每个代工企业都打造一个或几个品牌，那样只会竞争更加惨烈，而是用一个品牌去整合产业链各个环节的企业，成为一个战斗集团，一艘品牌的航空母舰。在具体的整合当中，需要杰出的企业家在居间协调运作，用品牌的利益和愿景去凝聚各方力量，创建共享的品牌营销体系，形成一个整体。例如，代工厂最缺乏销售渠道和市场策划能力，那么就通过与经销商和咨询公司整合，建立共同的联合体。现在已经有不少具有远见卓识的企业家开始在这方面整合，从已实施的项目来看，效果还是不错的。
三、观念层面
在观念层面，我们很多观念都需要与时俱进。这里介绍三个非常关键的观念，最重要的是品牌是有价值的，这在企业层面认识已经比较深刻，但是在国家和政府层面还是有待加强，国有资本整合的时候往往比较关注那些固定资产，根本就不去考虑品牌的价值，例如电信重组的时候，中国网通的品牌资产就白白地扔掉，那可是花了不少银子的啊！别的就不说了，就拿奥运会赞助商的资格就够吓人的。其次是改变中国人过去传统的“宁为鸡头，不为牛后”的陋习，这是那些曾经都取得过辉煌的企业家们必须抛去的陈腐观念，否则必将增大整合难度。再次是不要以为品牌打造不可能或很难，我们只有贴牌的“宿命”，其实，打造自主品牌并不难，也没有什么不可能的，关键是要有正确的理念、方法和策略。借用毛主席老人家的名言就是，“战略上要藐视它，战术上要重视它。”
总之，我们必须意识到单纯的贴牌绝对不能给企业带来长远的发展机会，也是这个困局产生的本源，只有品牌才能为企业提供整合产业链的平台，创建民族的自主品牌才是摆脱“制造业殖民地”地位的惟一途径，也只有这样才能使祖国经济真正强盛。
欢迎与作者探讨您的观点和看法。杨松霖，卓越策略家，营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com 本文作者:杨松霖 来源:http://www.globrand.com/2008/87484-10.shtml
CIO之家 www.ciozj.com 微信公众号:imciow
免责声明:本站转载此文章旨在分享信息，不代表对其内容的完全认同。文章来源已尽可能注明，若涉及版权问题，请及时与我们联系，我们将积极配合处理。同时，我们无法对文章内容的真实性、准确性及完整性进行完全保证，对于因文章内容而产生的任何后果，本账号不承担法律责任。转载仅出于传播目的，读者应自行对内容进行核实与判断。请谨慎参考文章信息，一切责任由读者自行承担。
延伸阅读