启示8

搞怪也是艺术

——品牌营销沟通的故事：维珍、BP

维珍

Virgin

无拘无束的“处女”

维珍多元化的背后

个人品牌和商业品牌

维珍营销沟通的启示

中国品牌营销沟通的选择

行为艺术、事件营销、搞怪，这就是人们对于维珍的评价。维珍多元化的力量来自于它的品牌价值观：反叛、独立、自由思想等等。 “维珍Virgin”就是这样用反传统思维诠释品牌个性，追求创新、自由、时尚、价值和富有情趣。

面对人们经常善变的消费需求和个性化消费时代，“维珍Virgin”正用一种“为顾客做得最早，做得最妙的罗宾汉”的创新哲理，不断创新，不断追求，满足消费者不断变化的需求。“维珍”在消费者心目中便成为一种追求自由，体验创新和乐趣，享受价值的象征。品牌营销沟通的哲学，我要首推维珍。

1968年，维珍开始做杂志；1970年，它开始做邮购生意；1971年开始，它卖唱片；1984年，它开始做航空运输；1998年，铁路生意；1999年，开始做软饮料；2001年，电信；2003年开始，数字音乐；2004年开始，航空航天。看得出来这些业务中有什么关联吗？至少商学院的教授们看不出来。

无拘无束的＂处女＂

谁是处女

谁是“处女？”当然是理查·布兰森。他是维珍品牌的创始人和品牌所有者，但首先声明一句：他是个男的。天知道他当时怎么起了这么个品牌名字，多半是一时兴起，这也和这个家伙的性格是一致的。这个以打造疑似“处女”为乐的英国企业家从一间电话亭大小的办公室起家，当时的资金比大多数人去餐厅享受一夜良宵所花的钱还少。而现在维金品牌旗下拥有两百家私有公司，其商业帝国跨越空运、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各行各业。

理查?布兰森究竟是谁？他是一个全英国最抢镜头“嬉皮资本家”，他会搞出一些稀奇古怪的行为艺术，比如在百老汇大街上开战场，冒生命之险进行一些胆大、几近特技的行动，比如像乘着热气球环球飞行。布兰森也成为一种文化图腾。就在这经商与冒险的过程中，布兰森使自己成为英国民众的宠儿，享有的爱戴非其它企业家所能望其项背。他奋战不懈，意图使全国乐透（National Lottery）彩票成为一项非营利事业，将彩票贩卖所得用于造福人群的善举；他主持一项政府环保运动；他甚至大力推广伴侣安全套，将维珍的品牌延伸到人们生活的每个角落。

他自己几乎已经成为了一个时尚人物，他的脸孔出现在全国性报纸首页与电视画面上的频率几乎不亚于皇室成员。无论出现于任何地方，维珍的标志总是吸引着她独有的一群反传统、反建制的顾客。布兰森本人——加上他的一头长发、笑口常开与作风大胆的行径——也与他的公司一样著名。事实上，他的名气比他捧出的许多摇滚明星的名气还要响亮。

维珍多元化的背后

维珍多元化似乎从来就没有停止过，这一点已经让商学院的战略和营销学教授们头疼了很长时间了，因为他们纷纷批评维珍的多元化太没有章法，太不遵守商业规则，甚至根本就是蔑视商业规则。那些教授们反复在告诫企业家们不要做非相关多元化，他们说这样做是很危险的，容易破产。但是维珍从来就是通过多元化的开拓叩开一个又一个市场，有时候根本就是在创造新兴市场，比如布兰森的最新创意：太空旅游。现在就让我们看看这么多年来维珍都作了些什么？

1968年，维珍开始做杂志；1970年，它开始做邮购生意；1971年开始，它卖唱片；1984年，它开始做航空运输；1998年，铁路生意；1999年，开始做软饮料；2001年，电信；2003年开始，数字音乐；2004年开始，航空航天。看得出来这些业务中有什么关联吗？至少商学院的教授们看不出来。

但，布兰森看得出来。维珍集团在英国的商业领域中是个独一无二的现象。它最重要的无形资产就是它的品牌——维珍。从金融服务业到航空业，从铁路运输业到饮料业，维珍时刻时消费者心中公认的品牌。在他们脑海中，这个品牌代表了质量高、价格廉，而且时刻紧随时尚的消费趋势，这是其他品牌无法与之比拟的。这是建立在布兰森称之为“品牌信誉”的基础之上，完全不同于传统意义上的那种产品与服务性品牌。

维珍超越常规的一系列发展，完全打破了工业社会以来美国市场营销理论所倡导的品牌理论，用一种“在品牌与顾客之间建立罗曼史”的奇特手段，创立了自商业社会品牌诞生以来最不可思议的品牌，并成为全球品牌建立的典范。

另类的营销沟通

英国维珍开始广泛为国人所知大概起源于著名的维珍大西洋航空公司。该公司1999年进入中国，开始独营“上海——伦敦”直飞航班，让中国旅客感受到了来自维珍独特的文化和优质的服务，同时以其极富个性的品牌风格引起了国内营销界的关注。自1970年创立以来，维珍的名字已经出现在了唱片、零售、软饮料、铁路、航空、电信等200多个领域。

目前它是英国最大的私营企业，旗下有全球200家分公司，总资产超过70亿美元，年销售额逾50亿美元.维珍的创始人，布兰森说过这样一段经典的话：如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生：喝着维珍的可乐长大，到维珍唱片大卖场去买维珍电台放过的唱片，去维珍影院看电影，通过virgin.net交一个女朋友，和她坐维珍航空去度假，享受维珍假日无微不至的服务；然后由维珍新娘安排一场梦幻的婚礼；总之，是享受全维珍的生活。

商业评论家们还在指责着维珍的所谓谬误，商学院教授们依旧在重申着维珍必将失败的论点；一些行业的巨孽们依然对理查德?布兰森恨之入骨。这个没能读到六年级的家伙开着“海盗船”升起海盗旗，率领着他的维珍团队乘风破浪，一往无前。

个人品牌和商业品牌

一般品牌往往启用明星作为自己的品牌代言人，除了奢侈品品牌，很少直接使用企业领导人。一般来说，将一个品牌形象过度系于一个个人形象是危险的，因为这样太不稳定。但维珍就大胆的将自己的品牌和品牌创始人理察?布兰森紧紧的自始自终的连在一起，并将这种策略发挥到极至。因为维珍这个品牌要的并非稳定，而是不稳定，这怎么理解呢？

想想看：自由、创新、乐趣、挑战，这哪一种价值观是稳定所能描述的呢？这个品牌的特征就是动感的。所以布兰森以其自身的品牌形象作为蓝本，亲手缔造了维珍大部份的品牌资产，并且自己已经成为维珍品牌资产的不可或缺的部分。

当维珍Virgin婚莎开业时，理查德·布朗逊亲自穿上结婚礼服出现在开业典礼上；当位于纽约时代广场的维珍商场开业时，理查德·布朗逊驾驶着热气球从100英尺的高空降落；为充分表现Virgin品牌创新、自由和反传统的个性，理查德·布朗逊或以在英吉利海峡某浅滩处裸跑，双手遮挡着下身悠然自得地回到岸边为Virgin拍摄形象广告、或只穿一条三角裤与著名影星帕梅拉·安德森合拍Virgin饮料广告、或扮演成哥萨克族人，向消费者推荐Virgin伏特加酒。

从这些出其不意的品牌创造与形形色色的广告创意中，布兰森将维珍不受拘束、富有情趣、追求卓越价值和挑战权威的品牌个性，展现得淋漓尽致。在具有反传统的品牌精髓里却彰显出理查德布朗逊个性化的创新思维和挑战魅力。个人品牌和商业品牌合而为一，这是维珍的品牌之道。

维珍营销沟通的启示

随着维珍的不断发展壮大，这个名字作为一个品牌的蕴意也在不断丰富完善，到今日成为一个特立独行的文化象征。不过当初维珍并不那么走运。仅一年后由于英国邮政工人大罢工就不得不被迫转为以经营唱片为主的折扣零售店。然而布兰森变危机为机会，抓住唱片业发展时机，经过13年的苦心经营，到1984年，维珍唱片已经成为英国最大的独立唱片商号。此后20年，Virgin那醒目鲜红的标志遍布全球，随之传播的是它那独特而极富个性的品牌文化。

启示1：先价值，再品牌

布兰森热爱并擅长向市场领导者发起一轮又一轮的挑战。他有意选定表面风平浪静，而消费者并没有获得满意服务的行业为进军目标，寻找其独特卖点，使用“小狗抢吃法”的营销策略，从大企业口中抢得馅饼。他善于挖掘USP，例如，维珍大西洋航空“将欢乐带上蓝天”，它是首个不设头等舱的航班，取之以给顾客安排宽敞舒适的座椅；维珍移动进入美国市场时首开预付费业务；维珍甚至与一家美国公司签约，准备将来首开“维珍银河”的商业太空航线。这是维珍品牌的一个重大举措，再次体现了这个品牌勇敢挑战一切价值观的品牌精神。

启示2：找个符号

出生于上世纪50年代英格兰的理查德·布朗逊是在充斥着流行音乐，长发、自由思想和自由性爱、毒品的当前社会环境中成长起来的。从某些方面来讲，正是他有了这样一段生活背景，才有了他充满个性的人格魅力和创新精神，使经营伙伴、员工、客户忠诚地支持着他。他与他的维珍品牌的标志总吸引着追求反传统、反习惯的顾客。与其他品牌塑造不同的是，理查德·布朗逊总喜欢通过自己对生活的创新意识和态度来赋予维珍Virgin品牌更多人性化的东西， 从而形成自己独特的品牌个性。

启示3：用一个声音说话

整合营销工具的真正整合是一个难题，因为情况不同的时候，或者在不同的时段和不同的地点，我们往往会有很多新点子，这种情况下就看能否抵抗住诱惑了。但是“用一个声音说话”是我们在打造品牌的时候必须坚持的。这就好像是一个人，如果不用一个声音说话，那么你的个人形象就会十分模糊，旁人根本不知道你的主张和特点是什么？想想，给我们留下深刻印象的人是不是都是个性鲜明，很有特点的人？

如果维珍在商品的具体品质方面和竞争对手竞争，那么它并没有太大的优势，因为无论是它自己，还是它的竞争对手，都可以付出一定的代价找到最合适的人，买到最先进的技术，建立最有效率的管理机制。但对于品牌来说，这些都不是最关键的。维珍并非在这些有形的方面与竞争对手竞争。它在品牌的风格、情趣、魅力上征服了消费者的心灵，它让消费者对它的期待不是品质、不是符合性、不是功能性的满足，这是不同于竞争对手的竞争空间，难道这不是一片品牌的蓝海吗？在传统的产业划分里，维珍的竞争对手无处不在，但在这个新的品牌空间里，它有竞争对手吗？

中国品牌营销沟通的选择

中国品牌的延伸要向维珍学习。我们知道，维珍集团就是一个品牌延伸的机器。在众多全球著名商业评论家的讥笑和指责中，维珍依然我行我素，毫不理会的做着它的品牌延伸和扩张。从1971年维珍创立到现在，维珍的名字已经出现在金融、航空、零售、娱乐、软饮料、铁路、服装等多个商业领域。通过和消费者因此而建立起的千丝万缕的关系，维珍品牌成功的融入了品牌生态圈，成为了人们生活的一部分。

中国品牌是很幸运的，因为中国的经济发展之迅猛，已经在世界上独占鳌头，这为中国品牌提供了很大很大的舞台来尽情表演。而且，众多的优秀品牌已经在品牌舞台上上演了好戏，让我们可以欣赏、学习和借鉴。维珍就是英国品牌中一个顶级演员，是奥斯卡级的演员。将整合营销沟通真正做到整合，我们应该好好体会一下维珍的品牌之道。

BP

BP

BP，是英国石油公司（British Petroleum）的简称。目前这家英国公司在沟通的时候，已经越来越多的直接用BP这个简明的品牌名称。它的品牌营销沟通也是做得有特色的。

BP的宗旨是成为世界上最伟大的公司之一。BP在全球采用统一的品牌，其标识是一个由绿、黄、白三色组成的太阳花标志。我们独特的品牌价值观体现在四个方面 –绿色环保、勇于创新、业绩为本、锐意进取。BP说他们的所有言行都基于这四个品牌价值。在整合营销沟通的过程中，BP将自己的品牌价值总结如下：

绿色环保 – 敢为人先

在环境保护敢为人先和必须迎接开发清洁能源挑战的共识下，我们紧密地团结起来。我们承诺以积极主动的态度，负责任地对待地球的自然资源，并致力于开发低碳的能源资源。

勇于创新 – 提供突破性的解决方案

利用员工创造性的知识技能和对领先技术的开发应用，我们积极寻求全新的机会为我们的客户提供突破性的解决方案。

业绩为本 – 树立全球统一的标准

我们在全球范围设定企业和财务业绩的标准，并在信任中做出并兑现承诺。这些承诺不仅限于财务方面，还包括环保、安全、公司增长以及客户和员工的满意度。

锐意进取 – 始终寻求更新更好的方法

我们是一个现代化的、行动敏捷、充满发展变革动力，永不停顿的企业。我们体察客户、社会和所在社区的脉动，保持平易近人，公开，包容和多样性，坚定不移地寻求更新更好的做事方法。

通过整合营销沟通手段，BP将这些品牌价值传递给受众。在整合品牌沟通的做法中，各种媒体手段都用于传达一个声音，那就是BP品牌对于环保的承诺。BP在平面广告、电视广告、户外广告、互联网传播、企业形象识别体系和各种公关活动中都致力于传播这个理念。以下是BP一系列电视广告的创意：

在《温室效应篇》的广告中，家人聚在一起聊天，一对夫妇在卧室中休息和一老一小在房内下棋，其乐融融也。空调的使用率是相当高的，这个时候，BP说话了：通过提供节能的空调，BP已经帮助有效减少了温室气体的排放。这是一个开始。BP，不仅贡献石油。

在《天然气篇》广告中，BP说：传统能源的燃烧，让天空蒙上灰色；而清洁能源的燃烧，能让天空保持蓝色，让我们共同守护这片蓝天。BP积极推广清洁能源，保护地球。这是一个开始。BP，不仅贡献石油。

在《绿色教育篇》中，一个小孩种下小树苗。画外音说：这不仅仅是种下一棵绿色的树苗，这是种在孩子们心灵中的绿色意识。我们从根本做起，BP参与的中国中小学绿色教育行动，有助于在2亿中小学培养并树立更强的环境意识。这是一个开始。BP，不仅贡献石油。

在《白云机场篇》中，BP说：我们追求人与自然的和谐，我们在铺设广州新白云机场输油管线时，放弃了高效的机械开挖方式，因此挽救了5000棵树的生命。这是一个开始。BP，不仅贡献石油。

在《篇》中，BP说：能源可以向下挖掘，同时也可以向上探索，我们让太阳与人类更亲密。BP将30多年的太阳能发电经验带到中国，为西部偏远乡村的居民带去光明。这是一个开始。BP，不仅贡献石油。

对的，不仅贡献石油。那么贡献什么呢？前面的小故事就告诉了我们BP除了石油以外还贡献什么？这些广告诉求简单、清晰，设计概念简单明确，画面风格清新，让人很容易对这个品牌产生好感。更重要的是，在所有的广告中，BP反复强调了品牌的核心追求，那就是对于环境保护的承诺和努力实践，所以这才是真正的整合营销沟通。

就像维珍的整合营销沟通反复传达一个信息——“挑战”，BP通过各种媒介，利用各种手段反复传达一个信息“环保”。BP一系列的对外沟通、广告和营销活动都围绕着太阳花标志所代表的绿色能源、环保、健康的含义。品牌对于环保的承诺正确的传达了出去，影响了目标受众。这就是整合营销沟通产生的效果。
 
（信息来源： 网易商业报道　）