中国香烟品牌:谁能执国际化之牛耳
一、『有思想的奔跑者』 如果问现在还健在的40家中国烟草企业的市场感受，相信绝大多数会用“痛并快乐着”一词来描述。经历了近年来中国烟草的种
一、『有思想的奔跑者』
如果问现在还健在的40家中国烟草企业的市场感受，相信绝大多数会用“痛并快乐着”一词来描述。经历了近年来中国烟草的种种改革后，众多烟草企业享受了品牌快速扩张、规模结构提升的快乐，另一方面也承受起越来越残酷的市场竞争。
这种竞争的残酷不仅来自于国内市场本土烟草品牌间白日化的争夺，同时随着我国加入WTO，受各种变化因素的影响，我们也即将面对国内市场的国际化竞争，国内的卷烟品牌无可躲避地将与国际卷烟品牌短兵相接的竞争局面。
业内人士对中国烟草品牌现阶段的状况做了一个比较形象的比喻：有思想的奔跑者。
相关资料表明，中国烟草位列全球四大烟草公司之一，占据了全球1／3的卷烟市场、1/3的卷烟产量，但无论是产品的竞争力，还是市场的竞争力都还较弱。菲莫、英美、日本等跨国烟草公司不但在规模实力、品牌影响、市场营销等方面具有比中国烟草企业领先的竞争优势，而且它们大都已经做好了进军中国市场的准备。“有竞争力的品牌”、“大品牌”、“能与国际品牌抗衡的本土品牌”——这些关于品牌地位和品牌实力的词语是中国烟草品牌的理想，也是现阶段中国烟草品牌的软肋。如果中国的民族品牌不能成为国际化品牌，国内位置最终也难以保住。
审视近年来中国烟草的改革与发展，我们就不难发现，无论是“联合重组”、“工商分离”，还是“大市场、大品牌、大企业”等政策措施的出台，其出发点始终只有一个，努力提高行业的整体竞争实力，核心也就是提高中国烟草品牌的核心竞争力。行业改革的不断深入和发展，凸现出中国烟草的言下之意：抗衡国际品牌，攘外必先安内。培养打了“中国烟草”烙印的的国际品牌，是在这场国内市场的国际化竞争中至关重要的武器，好比两军对垒，如果你的武器是现代武器，我还在用冷兵器，那这场战斗的胜负就可想而知了。
在目前复杂多变的国际市场上，中国企业最主要的竞争优势是劳动力成本优势和产品制造优势，然而最差的就是品牌优势。因此，如何建立中国品牌的高品质形象，快速扭转全球消费者对“中国制造”低质低价的印象，已成考验本土品牌最棘手的难题之一。随着世界经济一体化步伐的加快，“走出去”成为中国企业的重要战略，而品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流，中国烟草品牌必须要学习如何结合自身特点和实力，借助国际品牌成功的经验，积极实施由名牌国际化向国际化名牌的战略转换，巩固国内市场，开拓国际市场，才可能在未来的国际市场上创建出一批享誉世界的中国国际化名牌，实现真正意义上的品牌国际化。
二、『谁最有可能国际化？』
今年5月笔者曾到过东南亚国家，出于职业的习惯，比较关注象7—11等连锁零售店中烟草品牌的经营情况。零售店中除了当地少数本土品牌外，其他都是如万宝路、大卫杜夫、七星、WEST等国际品牌，这些品牌销量大约占到7层左右。与当地人的交流的过程中，我问他们，你知道大陆有什么卷烟品牌吗？经常接待国内游客的司机介绍了几个：中华、芙蓉王、红塔山、云烟、白沙。这是一个有趣的现象，一方面，他是国内市场以外的一个缩影，另一方面，虽然他们的答案存在一定的偶然性，但也与中国烟草品牌的情况有几分相似。
把这个问题换一种方式提出：中国烟草品牌，谁最有可能成为国际品牌呢？答案会有很多种。就目前而言，百牌号，36个名优烟，这其中应该有一小部分品牌可能会成长为国际化品牌。那么，在这个圈子当中，谁最有可能成为国际化品牌呢？
比较而言，中国烟草的“四个色彩品牌”具有比较大的可能性，在他们身上有着优良的品质和纯正的血统，得到了行业的支持，深受消费者喜爱，同时都在国内市场表现出健康的成长势态。这四个中国烟草的重要色彩品牌分别为：中华的传统色彩，白沙的文化色彩，云烟的地域色彩，芙蓉王的商务色彩。中华”的传统色彩
“中华”从名称上看就表现了强烈的传统色彩，一直以来的高档烟形象在民众心中根深蒂固，被誉为“国烟”。中华自问世以来就获得了作为产品最高级别的礼遇，从上世纪50年代到70年代，“中华”一直作为特供烟，主要供应驻外使领馆和来华外宾，于是在普通消费者心中，这赋予了其高贵神秘的色彩。主图案为雄伟壮丽的天安门的特写，品牌历史至今已有半个多世纪。“中华”是第一个进入国际免税品商店的国产品牌。目前，“中华”位居全国单牌号卷烟出口数量第一、在海外免税品商店卷烟零售价格第一、中国商品在国际上有影响的免税品商店中市场占有率第一。
为满足国内外市场对“中华”卷烟的需求，“中华”产量稳步增长，价格也稳中有升，2005年销量达到27万大箱。由于其一贯的品牌定位和浓郁政治色彩，中华占据了中国烟草品牌的重要位置，也是最有可能成为国际化的中国烟草品牌之一。
“白沙”的文化色彩
有人说，是深厚的文化底蕴造就了白沙品牌。对中国文化的深刻理解和执着的品牌营运，给白沙这个品牌添上了坚强的翅膀。
白沙善于把握一切看似不可能的机会在张扬品牌的个性。穿越天门、申奥成功、神六飞天、奥运夺冠、围棋盛事等种种机会的把握，都体现出白沙对事物共性规律的深刻把持能力。那句“我心飞翔”的经典广告语，成为了幸福时刻真实的心灵体验。作为最早在烟草行业培育品牌文化的白沙，占据着身边众多有价值的资源，让品牌与这个伟大的时代脉搏一起跳动，让品牌成为传播先进文化的载体，这不仅把中国传统文化演绎到了一个新的高度，同时也切身感受了由品牌文化所带来的市场喜悦。
2005年，白沙单品牌连续四年居全国单牌号销量之首。近年来强劲的发展势头，使白沙品牌不断刷新国内卷烟品牌的新纪录。白沙是距离200万箱的国际品牌基数线最近的本土品牌，也很有可能率先成为最早实现200万箱的本土品牌。依托其技术优势和文化优势，白沙极有可能最早成为中国烟草品牌序列中的国际品牌。
“云烟”的地域色彩
当植物学家蔡希陶在云南栽培第一株黄金叶成功之后，云南就注定要成为烟草王国，这是上天赐予彩云之南的财富。得天独厚的烟叶优势，以及厚重历史沉淀，使云烟品牌享尽了西部地域优势的色彩。当年毛泽东主席一句“想不到云南出了这么好的烟”，使“云烟”身价百倍，声名远播。创牌于1958年的“云烟”，历经46年风雨，因其恒久的品质，成为人们心目中的经典。有道是：清纱薄雾洗尘埃，梅香一缕踏雾来。前尘往事觅归处，梦醒方知是“云烟”。
云烟借助其盛产优质烟叶的先天优势，和良好的品质口碑，云烟也是极有可能成为中国烟草麾下的国际品牌的.
“芙蓉王”的商业色彩
准确的定位和精密的操作，成就了芙蓉王十年快速发展。从一开始就定位于商务用烟的芙蓉王，十年来在中国卷烟市场表现突出，其上乘的品质，开创蓝色包装先河的外形设计，沉着的市场操作方式，高品味的品牌定位，均彰显出芙蓉王独特、沉静、内敛的格调。
芙蓉王的快速发展，体现了在繁杂的商业社会细分市场的定位艺术，因此其浓烈的商业色彩也使其具备了成为国际品牌的一定条件。
三、『我们向国际品牌学什么』
——解读国际烟草品牌经营的六大策略
近年来随着行业的改革和发展，中国烟草品牌成长迅猛，这也得益于中国烟草品牌向国际品牌学习的热情和行动。今年7月30日新浪网公布的消息，商业周刊全球品牌百强排名，万宝路以213.5亿美元的品牌价值，居全球第十二位。万宝路等众多国际烟草品牌身上有哪些值得我们学习呢？通过对他们的品牌策略、推广策略、市场策略、产品策略、多元策略、渠道策略等方面分析，我们能找到下列特征呢，并希望从中也能得到一些借鉴。
学习1：品牌策略与“时代”同步，渗透强大的品牌价值 一个强大的品牌必然有其强大的文化张力，而品牌文化与国家价值观的一致性，使两者之间产生了良性的互动作用。从这一点上看，万宝路无疑是典型的代表。
万宝路的发展，是随着美国的世界影响逐步加大而扩大的。从万宝路的历史销量数据中可以看到，伴随着美国价值观的国际输出过程，万宝路的国际销售跳跃性的增长。由此可以看出，强大的品牌文化往往伴随的是与之相符的价值取向，当品牌策略能捕捉住社会潮流的脉动，强化并具象化它，它就有可能引领社会潮流。
本土品牌仅从文化张力的角度分析，白沙三十年的和牌有一定的代表性。从中央提出的“构建和谐社会”，到国际舞台上提倡“和而不同”的外交政策；从儒家哲学的“礼之用，和为贵”到“中国智慧、和成天下”；伴随着和文化五千年深厚的中国文化底蕴，“和”牌系列产品也得到了消费者的喜爱与认同。
此外，“双喜”的提倡的中国传统“喜”文化、玉溪提倡的“上善若水”等品牌文化特征同样如此。尤其值得关注的是，后公约时代已经明确提出要限制今后烟草品牌信息的扩散，因此品牌本身成为最重要的交流工具，烟草品牌还需要加大品牌文化的建设力度，来形成从精神文化层面上起到对品牌传播的侧面支持。
学习2：推广策略与“定位”同步，在专属领域建设上持之以恒
有人说，这个世界唯一不变的就是变。然而在品牌经营的推广策略中，变的只是外在的形式，其核心诉求和对专属领域的占领却表现得极其专注和持之以恒。
又以万宝路和三五为例，尽管品牌广告形式多种多样，但他们都始终执着地固守其领袖气质相称的专属领域，它参与的社会活动必须能体他的品牌精神，对许多世界性体育比赛提供的推广活动都有一些共同的标准：
1.活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而万宝路、三五的目标群体正是这类人。
2.活动必须有广泛的影响力，全球性的覆盖面。
3.活动应符合公司所期望的行业领先的声望需要等。
在国内烟草品牌中，一些品牌已经开始经营并占据各自的专属领域。比较突出的例如：和与围棋，白沙与飞翔，红塔山与攀岩，芙蓉王与成功等案例。建设专属领域的专注和持之以恒，以及他们成功的创意加上统一、规范、有效的执行，使这些品牌在国内品牌大战中能脱颖而出，保持鲜明的个性色彩。
学习3：产品策略与“标准”同步，进行超前的产品设计
独特的产品设计，是国际品牌在国际市场中本土化的重要手段，同时，由于跨国公司还拥有强大的研发、管理体系，很大程度左右技术标准的制定，因此，其独特的产品设计更能体现出品策略与标准的一致性。
国际化过程中的万宝路在开拓市场的时候总是尊重当地消费者的主流口味，根据当地消费群体的口味特点适当改变自己的配方，以求尽可能获得目标消费者的满足。目前万宝路的业务遍及全球180多个国家，生产的产品就有3000多种。英美烟草在中国市场销售的555，也是专门为中国市场设计和生产的。
当前，FCTC明确提出要对烟草制品进行成分管制，以降低烟草对民众健康的直接危害，虽未明确提出具体的成分管制标准，但从国家局近年对“中式卷烟”技术发展的重视程度出发，对国内烟草制品技术要求的进一步提升，将是制衡国际竞争的主战场，这符合了烟草生产企业长期发展的需要。
基于此点的考虑，定义中式卷烟，制定中式卷烟的标准，深入探索中式卷烟吸食安全的有效途径，实现突破性的降焦减害，实现产品设计与国际标准的接轨，已成为摆在中国烟草品牌面前的一项重大课题。中国烟草品牌必须利用国内外技术平台的优势，在国内烟草产业中率先实现产品科技含量的提升，切实落实“培育良种，特色工艺、调香技术、降焦减害”的思路，才能也走出一条具有中国特色的烟草发展道路。 同时，《公约》还规定对产品包装及标签做出了较为详尽的限制说明。因此，中式卷烟在包装设计上应严格遵守其条文规定，积极地作好更换包装的准备。针对现阶段一些品牌线较长，包装设计上色彩运用比较无序的现状，今后的包装设计还必须考虑法律的适应性，考虑消费者对包装颜色的喜好以及新旧烟标的继承和优化。相对而言，在设计风格上崇尚简约的风格将品牌影响会较小，例如如中南海、云烟、和牌等。
学习4：市场策略与“政策”同步，采取灵活多样的国际经营
万宝路的国际化经营始于1954年建立菲莫澳大利亚公司。对于万宝路来说，它的持有者大致采用以下几种方式帮助其进入不同的市场，在应对市场准入层面体现出充分的灵活性和多样性。
特许经营是菲莫国际进入实施国家烟草专卖市场的一种惯常方法，根据该市场国家管制程度的不同，特许经营分为特许制造和营销、特许加工和特许经销等形式。利用特许经营的方式，万宝路先后进入了阿根廷、日本、前苏联等国家，近两年通过这一方式，又成功进入东南亚市场。通过特许经营，菲莫成功绕过市场管制，扩大了万宝路的销售范围。
除此之外，英美烟草公司、日本帝国公司，更多的是实施收购、兼并或直接建厂的办法。在大多国际均拥有较高的市场份额，也对当地烟草企业造成极大的压力。对于无法直接进入的市场，万宝路的主要方法是购买所在国烟草企业股份，间接建立品牌和公司的实力印象。
学习5：多元策略与“发展”同步，进行精妙的品牌延伸
随着《公约》的实施，利用广告、促销、赞助以引导或诱导消费者的宣传形式，将会很大程度上被极其严格地限制。但以世界范围为考察对象，品牌延伸战略成为了跨国烟草公司主要的应对手段，包括建立或兼并非烟草企业，通过附属产业展示其品牌和风格，选择在适当场合散发包含信息提示性物品等。
当烟草品牌依附于香烟时，就会受法规的种种限制，若将品牌进行适当延伸，则可名正言顺地进行推广。国际品牌诸如万宝路、登喜路、骆驼等品牌莫不如此，利用他们多年积聚的巨大品牌实力，进行了品牌延伸，涉及服装、皮具、食品、家装等行业。由于其在品牌延伸时一直注意维护原有的品牌核心价值和品牌形象，他们的品牌价值非但没有因为跨行业运作而弱化，品牌影响力和好感度反而增加。
尤其重要的是，在烟草广告基本被全面禁止的今天，在烟草以外行业产品的广告又可以增加烟草品牌本身的暴光率和接触面，从而不断的积累烟草品牌自身的品牌价值，而更加强大的品牌又可以进一步提高烟草品牌在烟草行业的影响力。由此，国际品牌在不同行业的产品实现了良好的关联互动，共同进行着良性发展。
国内品牌在跨行业品牌延伸上也有不错的典范，比如七匹狼品牌，凭借服装行业的多元经营，已经成功地开展了诸如皇马中国行等一系列品牌推广活动，并取得了很好的市场效果。但在品牌延伸方面也有两点需要引起中国烟草品牌的重视，一是品牌延伸战略应建立在有较为强大的品牌价值的认知基础上，不可盲目实践；另一方面，对充分考虑法律法规对品牌延伸的影响力。
学习6：渠道策略与“价值链”同步，从发展战略的高度来抢占终端
渠道作为营销环节中一个至关重要的通路，历来是兵家必争之地。英美烟草是如何运作的呢？英美烟草对渠道的选择是有自己的标准的。为了有效控制终端，“555”“KENT”对终端进行分类管理，并与一些有价值的终端签订长期合作协议，规定万宝路的陈列及宣传品张贴、摆放位置，凸现其卷烟品牌领导者的身份，在实现烟草专卖的国家，“555”的销售一般通过该国指定的烟草公司进行，并向他们提出自己的售点要求，而不会扑向所有的售点。在一些发达国家市场，“555”则顺应网络营销的趋势，开展网络直销业务，利用其积累的网络直销经验，在相对落后的地区占得先机。 本文作者:佚名 来源:http://www.westpp.com/
CIO之家 www.ciozj.com 微信公众号:imciow
免责声明:本站转载此文章旨在分享信息，不代表对其内容的完全认同。文章来源已尽可能注明，若涉及版权问题，请及时与我们联系，我们将积极配合处理。同时，我们无法对文章内容的真实性、准确性及完整性进行完全保证，对于因文章内容而产生的任何后果，本账号不承担法律责任。转载仅出于传播目的，读者应自行对内容进行核实与判断。请谨慎参考文章信息，一切责任由读者自行承担。
延伸阅读