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乐高是如何起死回生的?
卯妮子  36氪  2019-6-3 8:51:00 创新  编辑:酒醉断人肠   图片来源:网络
尽管如今的乐高成绩很耀眼,但在公司成立的最初几十年里,他们遇到了工厂被烧毁,产品与社会脱节,而在本世纪初的几年里,当网络游戏、视屏游戏雨后春笋般地发展起来时,他们受到了直接的冲击,

六一儿童节到了,可能今天过节的不仅仅是儿童,还有很多不想长大的成年人。然而,儿童游乐场不好意思去跟小朋友抢,幼儿园里已经没有容身之地,这时,玩具可能是最后一件能让成年人过把瘾的方式了。电商平台数据显示,每年有7000万成年人会给自己买玩具,90后占比高达57%,于是,一个网络热词应用而生——童年报复性补偿,特指小时候因为家庭条件不允许,物质匮乏而缺少玩具,长大后挣到钱,在玩具方面进行报复性补偿,其中,深度乐高玩家一年要花费1200万元用来购买乐高产品。

乐高的名字来源于丹麦短语“Leg godt”,意思是“玩得好”。1932年,乐高创始人奥利?柯克?克里斯蒂安森(Ole Kirk Kristiansen)在丹麦比隆的工作室里开始制作木制玩具,1934年开始以乐高玩具的形式销售。如今,克里斯蒂安森家族仍然通过控股公司Kirkbi拥有该公司75%的股份。

今天我们所知的整个乐高品牌是在60年前一个简单的基础上建立起来的——一块31.8毫米长、15.8毫米宽的小塑料砖,两排四颗钉扣各有八块。到20世纪60年代,欧洲人口大量从农村迁往城镇,玩具套装开始反映出社会日益城市化的趋势。最早的乐高玩具套装之一是一个城镇规划,帮助孩子们了解道路安全。而现在,乐高有超过3700种不同类型的砖,从微型雕像到管子和配件,如轮子和剑,以及超过9亿种建筑组合,仅用6块相同颜色的砖就可以完成。

根据咨询公司brand Finance的数据,截止2018年年底,乐高集团(Lego Group)的市值为75.7亿美元,是迄今为止全球市值最高的玩具品牌。在福布斯发布的《2019年全球最佳声誉企业榜》中,乐高仅排在劳力士之后,超过迪士尼、微软、谷歌等品牌,位居第二。

尽管如今的乐高成绩很耀眼,但在公司成立的最初几十年里,他们遇到了工厂被烧毁,产品与社会脱节,而在本世纪初的几年里,当网络游戏、视屏游戏雨后春笋般地发展起来时,他们受到了直接的冲击,面临着彻底破产的可能性。除此之外,他们还面临着来自传统玩具制造公司的激烈竞争,美泰和孩之宝,这两家公司分别拥有芭比娃娃、费雪,以及手握变形金刚。

谁也想不到,2004年的乐高,负债近10亿美元,销售额短短两年内下降了40%。从2004年至今,乐高是如何起死回生?又是如何克服成为忠实粉丝生命中的回忆的呢?他们不只是做了一两件事。       

在亏损时做减法,专注核心产品的发展

上世纪90年代,乐高的发展遇到了瓶颈,产品几乎直销,从1994年到2004年的十年间,乐高多次试图转型,试图超越人们对乐高“拼接玩具”的刻板印象,于是,十年中不断尝试开设乐高教育中心、乐高主题公园、乐高服装店、乐高玩偶等一系列乐高周边,反而忽视了其本身玩具的创新。

这十年试图扭亏为赢的种种开拓,不但没让乐高起死回生,反而让乐高在非主营业务上越陷愈深,在主要产品线方面毫无突破,几乎将乐高带到破产的边缘。这十年的失败,正是由于管理层忽视了创始人奥勒先生给乐高品牌注入的“组合”的灵魂,背离了乐高积木对产品定位的初衷。

2004年,新的公司CEO克努德斯托普上任,便卖掉了公司的所有非核心产品和业务:把四个主题公园卖给了一家专门经营主题公园的公司,把电子游戏开发部门卖给了外部合作伙伴,由他们在乐高的授权下进行管理,并将产品开发时间从2年缩短到了1年。

剥离了非主营核心业务后,乐高从2005年开始,乐高开始摆脱债务,当年的产品销量猛增20%,扭转长期亏损的局面,税前利润达到1.17亿美元。在2011年,乐高获得近7.1亿美元的收入,并已成为最盈利和增长最快的玩具行业的公司。

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再次获得强大用户基础和丰厚财力的乐高,在做好主营业务的同时,再次开始推行多元化战略,与以往不同的是,有了超有力的主营业务支撑,多元化业务遍地开花。从这时起,乐高已经超越了砖块,创造了一系列电影(《乐高电影》、《乐高星球大战》、《蝙蝠侠》,以及它自己的故事《乐高忍者》)和视频游戏,加上它的YouTube频道——该网站最受欢迎的品牌频道——拥有500万订阅者,以及无数粉丝网站,乐高构建起了独一无二的玩具生态圈。

除此之外,乐高还想让人们沉浸在现实世界中,除了乐高乐园的8个主题公园,乐高还在丹麦开设了乐高之家,这是一个装满2500万块积木的游乐场。它由多种颜色的区域组成,旨在向孩子们传授“核心能力”,包括社会发展、解决问题、情感发展和创造力。       

长期专注于“想象力、创造力”的品牌价值

专注于发展核心业务的乐高,开始慢慢找回产品灵魂,他们并没有坐等世界把他们想要的一切都放在盘子里。克里斯蒂安森(Kristiansen)家族和乐高(Lego)品牌已经适应了消费者不断变化的品味,同时仍保持着自己的品牌价值:想象力、创造力、乐趣、学习、关爱和品质。

在CEO克努德斯托普的带领下,乐高将重点放在了产品创新,并建立了比以往任何时候都多的授权合作伙伴关系。

这家玩具制造商旅程的第一步,是拥抱他们忠诚而富有创意的粉丝群。他们为自己的设计团队雇佣了所谓的“乐高成人粉丝”,并开始众包新的玩具。随着众包项目的成功,乐高通过开放创意门户,将其转变为全面开放的创新政策。通过粉丝们脑洞大开不断创造出新的组合,这个在线平台每年都会收获数百条新产品建议,并使用一些微妙而强大的开放创新技术,从社交媒体到用户选择,无所不包,以吸引粉丝贡献新的设计。

与此同时,做出转变的还有乐高的工厂,工厂里的工程师们接受了快速原型设计的理念。乐高未来实验室(Future Lab)营销主管戴维?格拉姆(David Gram)表示:“我们只开发真正需要的少数关键功能。一个典型的工程错误是想一次性发明出产品可能包含的所有东西……我们把它投入市场,并从消费者那里得到反馈”。这是一种在创客空间、创客空间和创客空间中风靡全球的技术。

一切正如乐高的首席营销官所说“乐高是一家以使命为导向的公司。这个家庭的使命非常明确,那就是激励和培养未来的建设者,让更多的孩子接触到他们,他们非常致力于此。”

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今天,公司的使命是“激励和发展明天的建设者“这句话经常被乐高的管理层们重复。“乐高是一家以使命为导向的公司。”乐高创始人的孙子戈尔在接受CNBC电话采访时表示:“我们的家庭非常清楚,我们的使命是激励和培养未来的建设者,让更多的孩子接触到他们,他们非常致力于此。”但这不仅仅是向更多的孩子出售更多的积木:该公司表示,玩乐高玩具不仅关乎创造力,还关乎教育。

在乐高管理层看来,乐高成功地吸引了大量粉丝的秘诀,就是新奇:每年,25%~30%的销售额来自新产品。

成为各年龄段通吃的玩具  

在乐高成功扭亏为赢的同时,他们也开始瞄准另一个从未开发的市场,并开始与他们建立联系。乐高的成年粉丝占其年销售额的近10%,尽管从份额来看,这不是一个巨大的蛋糕,但成年人的购买力十足,更愿意花更多的钱购买更复杂的玩具,拥有足够大的份额值。在乐高看来,他们可以带来的是,不管年龄和能力如何,任何人都可以捡起乐高积木,都可以尽情发挥自己的想象力。

好的玩具设计,不光挣孩子的钱,还要挣成年人的钱。

如今,乐高的成年粉丝Adult fans of Lego (被称为AFOL)已经成为乐高品牌最重要的群体,而之所以称呼他们为“乐高的粉丝”而不是“乐高的客户”或“乐高的用户”,是因为,这些群体切切实实地是乐高的拥趸,他们为乐高着迷,他们可以用充满魔力的小组件搭建出任何想象,他们对品牌有着极高的忠诚度,只要喜欢很少去考虑价格。2017年8月,电视节目《乐高大师》在英国播出,该节目每集吸引了200多万观众,他们不仅在Twitter上热议,还走进商店消费。

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乐高的世界里,成年人几乎可以找到他们一切所爱,通过与超强IP的合作,乐高俨然成为了无所不包的产品,披头士乐队的黄色潜水艇、星球大战、泰姬陵、保时捷汽车、生活大爆炸……只有你想不到的,没有乐高积木搭不出来的。通过自己的双手,搭建自己所爱的电视剧、建筑、乐队,这也许是一个粉丝能做到的最容易却极有意义的事情之一。

当然,相比于面向儿童的乐高积木,面向成年人的乐高要更复杂并且更昂贵,尽管动辄上千,但粉丝们仍然趋之若鹜。不过,可千万别觉得每年花上万元在乐高玩具上的年轻人是在玩物丧志。根据俄罗斯国立高等经济学院最近的一份研究报告,乐高比黄金、股票和债券等传统投资的表现更好,从1987年到2015年平均回报率约为11%。

自2014年以来销售的一些最昂贵的乐高套装价格已上涨到上万美元,比如:来自2012年纽约玩具展上的乐高美国队长和钢铁侠套装价格已经涨到了11200美元,罕见的乐高魔术师和僵尸售价为11150美元。根据营销公司Edelman的说法,完整收集的55套乐高哈利波特套装和mini fingure的价格为10,000美元。这样的投资回报率已经跑赢绝大多数A股股票了!

在过去的10年里,乐高已经成长为玩具中的苹果:一个利润丰厚、设计驱动的奇迹,围绕着高端、直观、极具诱惑力的硬件打造,粉丝们沉迷于其中难以自拔。去年,在乐高电影像素级人气的推动下,这家私营公司一度超越竞争对手美泰(Mattel),成为全球最大的玩具制造商,上半年实现利润2.73亿美元,营收20.3亿美元。

这是一项了不起的成就,因为比起乐高,美泰生产的产品种类繁多——包括芭比娃娃、热轮汽车、费雪玩具等一系列热门玩具,甚至还有乐高(Lego)的仿冒品Mega blokkors——而乐高基本上只生产单一玩具的变体。

近年来,乐高已走出欧洲和北美的核心市场,大举进军亚洲,并在中国市场取得了不俗的成就,人们慢慢发现,不同于把孩子送去音乐美术班,越来越多的家长把孩子送进乐高课程班,他们认为,在乐高的世界里,孩子们能够从小就培养起空间想象能力和创造力。

你还记得小时候最喜欢的玩具吗?在没有乐高的年代里,也许是竹蜻蜓或者是套圈水机,可能是铁皮发条青蛙或者塑料洋娃娃。但不管它是什么牌子的,你都可能不介意回到过去,再和它们一起无忧无虑地玩耍。


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