迷信大数据,成为企业管理界一大趋势。
在近期发表于《科学》杂志的一篇文章中,哈佛大学的几位学者提出了“大数据分析中的陷阱”(traps in big data analysis)一说,表达了对“大数据傲慢(Big Data Hubris)”的担忧。
除此之外,Thinkers50奖得主、管理学者马丁?林斯特龙(Martin Lindstrom)也表示:“目前我们面临的问题是,商业世界已经完全被大数据给蒙蔽了。”
无论是对于理解产品销量的真实驱动力,还是塑造企业未来的经营与品牌战略,现在正大行其道的大数据,都力有不逮。相反,那些看似微不足道且杂乱无章的“小数据”(small data),却可能成为致胜秘诀。
他们认为的“小数据”,指的是表情、手势、偏爱、习惯、礼节等表现出消费者真实内在的数据。
在林斯特龙看来,小数据可能存在于药盒或微波炉中,也可能出现在鞋柜或牙刷架上,这些看似是偶然的表现,实则可以帮助企业深入地进行对消费者的潜台词研究。
乐高:大数据引向歧途,小数据起死回生
“在如今的商业大环境中,大数据引来了很多犹如宗教性质般的狂热信仰。” 斯坦福大学商学院教授奇普?希思(Chip Heath)曾经感慨道。
以林斯特龙之见,大数据一旦让管理者产生“犹如宗教性质般的狂热信仰”,那么,企业就离创新乏力的窘境不远了。大数据主要是以数据库的形式存在的。而即使再庞大的数据库,也可能存在“过于狭隘,无法促成对比分析,带来突破性结论”的问题,所以它往往难以激发人们的创新活力。
一位谷歌公司的科研人员曾向林斯特龙表示,目前,谷歌仅在美国本土就有超过2亿次的每月独立IP访问量,谷歌旗下的YouTube也有超过300小时的每分钟视频上传量,但是,谷歌仍深知自己所拥有的用户信息是有限的,因为“即使得到这些数据,也无法了解人类和人类动机”。
而小数据则不然。相比起更看重相关性的大数据,更看重因果关系的小数据,会更适合于探究本质,寻求创新。据林斯特龙研究,如今这个时代前100大创新事物当中,大概有60%到65%实际上是奠基于小数据的。而一些如Snap公司的Snapchat、3M公司的Post-it这类知名品牌创新案例,也都要归功于小数据带来的灵光闪现。
小数据甚至可以让乐高这类巨头“起死回生”。
互联网游戏的兴起,使乐高公司的业绩受到重创。在世纪之交时,乐高的营销额接连出现两位数的下滑。更令人悲观的是,乐高的每一次大数据分析,都得出了同样的结论:未来几代人,都会失去对乐高的兴趣。乐高时任CEO甚至表示:“我们一直在亏本,都火烧眉毛了。公司还将面临巨额债务违约的风险,很可能破产。”
为了力挽狂澜,乐高的管理者们更改了做法,他们决定走进他们在全欧洲顾客的家中。在一位德国11岁小男孩的家中,他们问小男孩,为什么你把一双阿迪达斯球鞋置于家中这么醒目的位置?小男孩回答,我是全镇数一数二的滑板高手,这双鞋能时刻提醒我这一点。
乐高公司从中顿悟到,孩子们想要在同龄人中获得社会存在感,就要具备一种高超的技能,为此,他们是愿意花费心思与精力的。乐高改变了原先的战略。他们重新回归了核心产品,甚至开始增加更多小块积木。乐高的积木拥有了更精确的安装手册,游戏的挑战也更有难度。这种“召唤人们克服困难,刺激人们掌握技巧”的变革,使乐高从电子游戏业对手的封锁中成功突围,迎来了公司史上又一个高速发展期。
雪佛兰:善用小数据捕捉人类情感
数据研究往往重分析、轻情感,不能足够描述、甚至发掘人类深层情感品质的研究。
管理学者马克?代斯恩?阿龙斯、弗兰克?范?登?德里斯特和基斯?韦德,曾在《哈佛商业评论》上撰文认为,如果数据和分析可归类于“思维”,那么,市场营销领域关注的消费者互动和参与,则可归类于“感觉”。两者间的差异若不被重视,就有可能让企业“迷失了方向”。
在林斯特龙看来,甚至在借助了网络的威力后,互联化了的大数据也依然难以捕捉人类情感。“上网的人都知道,我们包装数字化自我”,林斯特龙表示,“跟现实中的我们相比,这个人格几乎没有任何相似之处”。事实上,这种状况非常像德语中“Maskenfreiheit”这个词的描述,即“面具赋予的自由”。而在击碎这个“面具”时,小数据很可能更有用武之地。
美资巨头在投放体育领域的商业合作时,往往会基于大数据,选择橄榄球、棒球、篮球等美国本土受众人数更高的运动。但是,雪佛兰在通过对各年龄段客户的个案研究后发现,足球运动的受众,常对足球运动怀有更强烈的情感联系。于是,雪佛兰与英超豪门曼联达成合作,并成为了曼联队球衣的赞助商。随着曼联球星们在欧陆贡献出一次次精彩比赛,雪佛兰的销量也保持了可观的势头。
美国北卡罗来纳州连锁企业洛斯食品(Lowes Foods),则更是依靠小数据,完成了一次大逆转。
2008年以来的经济衰退,传统连锁业巨头沃尔玛、塔吉特的步步紧逼,再加上亚马逊为代表的电商企业的“隔空打击”……艰巨的挑战,使得洛斯食品的未来面临巨大不确定性。事实上,从大数据来看,的确有多家中小型连锁商就此走向了衰亡。
此时,洛斯食品的管理者决定在企业内设立专门的小数据研究部门,并在洛斯食品的每一家门店中,都招聘一位研究顾客面部表情和行为举止的经理。这些努力不久后就收获了成果:洛斯食品发现,不止一位女士反映,洛斯食品给她们的印象是“太商业化”,而一位男士顾客则表示,他印象更深刻的超市,其实是密尔沃基的一家超市,因为那里的顾客在购买啤酒前可以先免费品尝。
洛斯食品终于从这些小数据中明白,“社区化”与“家的感觉”,是洛斯食品转型的不二选择。于是,鸡肉厨房(Chicken Kitchen)、香肠坊(Sausage Works)等这些非常具有居家元素的食品小铺,被设置在了洛斯食品门店中的醒目位置。每次有烤鸡出锅时,洛斯食品的广播中就会播放特有的“烤鸡舞曲”,洛斯食品的员工都要跟着唱歌跳舞。此外,洛斯食品也重新设计了水果区,并重新命名为“精选果蔬区”,使人更能联想起“社区”、“健康”、“餐桌”等概念。这一围绕社区感的改造,最终被证明获得了成功:北卡罗来纳州零售商协会授予了洛斯食品“年度零售商”称号,洛斯食品的平均购物篮尺寸与平均交易量,也在此后分别增长了7%与23%。
“我们现代人对数字资料的着迷,不利于形成高质量的见解和观点,由此影响了产品和产品解决方案。”
在林斯特龙看来,互联网时代的信息发达,移动经济的“无处不在”,其实恰恰容易使人产生心理的漂泊感。所以,尽管大数据能够为企业提供一些宝贵的建议,然而在不少时候,这些建议往往无法直指消费者的内心深处。此时,研究是什么真正给了消费者归属感与亲切感的小数据,有可能为企业带来更多的启示。
本文作者:蔡越 来源:界面
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