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专注产品的五个原则
陈春花  知乎专栏  2021/10/25 16:25:00 产品研发  编辑:Caroline   图片来源:网络
产品对于企业而言,既是企业进入市场的前提条件,又是企业存活于市场的根本原因。因此,离开竞争的第一个发力点就是专注产品。

顾客在认知企业品牌的时候,感受到的正是企业的产品。如果没有产品,企业就没有了与顾客交流的平台;没有产品,也就没有了在市场中存在的理由。如果不在产品上做出努力,反而在其他地方花心思,一定会让企业丧失自己的生命力。

所以,能够带领企业离开竞争的第一个发力点是专注于产品。专注产品需要关注以下五个原则:

01

赋予产品生命

迈克尔·波特在研究亚洲典型的跨国企业时,非常惊讶地发现,亚洲企业家把办企业完全看作是在做生意,而不是在创造新产品和服务。但是一个不能够首先想到发明产品、创新产品的企业家是不可能把企业发展下去的。

企业首先要赋予产品生命。

什么叫做产品有生命?举个例子来说,有三种杯子,人们看到就会考虑购买。第一种是看起来非常干净,晶莹剔透,绝对高品质,让人看到就想购买。第二种是特别好看,设计独特,你会很想通过一个好看的杯子让自己的生活有所变化。第三种是有特殊功能的杯子,守护你的健康。一个普通的杯子,当它被赋予不同的生命时,能够帮助其生产企业离开竞争。

产品拥有自己的生命特征。如果企业不能够全力发展产品的生命,赋予产品丰富的内涵,那么产品也不会发挥它的核心作用。

企业与产品之间是相互依存的关系。产品对于企业而言是企业生存的方式,企业对于产品而言是产品的生命创造者。只有赋予产品生命力,企业才具有了在市场中独立存活的力量。

02

以质量和品质取胜的思考模式

产品一直都有两个属性:功能性和情感性。功能性对应产品的质量,情感性对应产品的品质。质量与品质是两个不同的概念,质量是功能性的标准,品质是情感性的标准,因此,任何产品一定是以质量和品质取胜的思考模式。

很多企业容易忽略产品的情感功能,但是在体验经济的今天,人们消费的产品已经不再是产品本身,而是他们的情感和期望。顾客把自己的想法、期望甚至梦想折射到产品上,希望借助于产品来寄托、感受甚至宣泄自己。

瑞士手表深谙此道,在瑞士所诞生的这些著名的手表品牌,并不是一个时间的刻度,而是深邃、守约、精准以及典雅的象征。当腕上带着其中一款瑞士手表的时候,顾客内心中所感受到的已经不再是时间,而是承诺和确信。传统的手表产业,因有着个性的追求,越加焕发出时代的光芒,并具有了永恒的时间价值。

企业一定要关注情感功能的部分,永远不要停止创新的步伐!要非常明确地找到所有能让顾客感受和体验到的进步的东西,如果能够不断让顾客感受和体验这些东西,企业就会做得很好。

03

以顾客为本的产品设计原则

产品的最终消费者是人,如果企业只是研究市场、开发产品而不考虑消费者的需求,那么这个产品就无法打动消费者。

  • 李健熙的产品观

强调设计要以人为本。他认为以往三星电器的遥控器设计过于复杂,因为技术人员没有考虑使用者的方便。他提出要设计容易握在手上、只有启动和关闭功能、操作简单的遥控器。这一细节体现出三星产品的人性化设计理念。

  • 乔布斯的产品观

“如果你是正在打造漂亮衣柜的木匠,你不会在背面使用胶合板,即使它朝着墙壁,没有人看见。但你自己心知肚明。所以你依然会在背面使用一块漂亮的木料。为了能够在晚上睡个安稳觉,美观和质量必须贯穿始终。”这是苹果产品创造奇迹的原因,也是值得人们借鉴和学习的核心。

  • 沃尔玛“顾客永远是对的”经营原则

沃尔玛做出了一系列的创新来实现这个经营原则。沃尔玛引领了整个百货业的改造。无论是开架销售、24小时经营、连锁经营、仓储式销售,还是会员店、全球定位系统的推出,都使顾客获得了质优价廉的商品。此举也带动了全球百货业的兴旺与发达。

真正影响企业持续成功的重心不是公司的策略目标,也不是发展策略的流程,而是专注、集中、聚焦于为顾客创造价值的能力,这个能力最直接的体现就是企业的产品。

04

产品是企业理念的诠释

在技术同质化的今天,产品需要更多地体现企业的理念,也更需要具有企业领袖的价值取向。很喜欢香港的星光集团,这个印刷企业的领导者坚持“八不印”,绝不为商业利益而损伤社会价值。看星光的产品你一定可以感受到企业领导人的社会责任感。

从产品上体现出来的企业理念,你可以区分不同品牌的产品。同样是汽车,一些人会选择奔驰,因为奔驰意味着成功与稳重,而另外一些人会选择宝马,因为宝马意味着成功与年轻。每一个区分正是源于产品对于企业理念的诠释。

企业的理念并不是只用概念来诠释的,而是通过产品来诠释的。当企业的产品不能诠释企业的理念时,其实就打动不了顾客的心。

05

欣赏同行的产品才是创新的来源

三星一直鼓励公司同仁使用其他品牌的电器以取他人之长。保持和时代同步,吸取同行的优点也是三星人开发、改善产品的优势之一。相反,我们很多企业明确规定员工一定要用自己的产品,也许我们与这些领先企业的差距也在于此。

学习同行的产品,无疑是对自己的产品提出了更高的要求。没有对别人的理解,就不可能真正理解自己。这句话放在产品上也同样成立。只有充分理解同行的产品,才能够充分理解自己的产品,而这种欣赏同行的学习能力,也是创新的来源之一。

反过来,如果只是局限在自己的产品上,不但不能够了解产品本身,失去了创新的来源,也使得企业的员工远离了市场和顾客。所以我很赞同的做法是,鼓励企业员工使用同行的产品,在使用的过程中体会同行产品与自己产品的差异,以寻求新的突破。


本文作者:陈春花 来源:知乎专栏
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