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小天才手表凭什么成了孩子社交的硬通货?
易方兴  每日人物  2020/7/31 23:14:00 综合  编辑:一别两宽   图片来源:网络
在众多品牌的儿童手表中,小天才是唯一一个把“makefriends”刻在手表表盘上的,这是孩子的核心诉求。借着交朋友,小天才一步一步铺开了这张网。他们没有止步于安全,因为安全的需要不足以承载

这是一张无形的网。成人对这张网并不陌生,视频会员、VIP、积分系统、聊天社交……我们既被网所困,也构成网的一部分。

成人的市场,已经变成存量博弈。如今,这张网正在朝低龄化下沉。它“围猎”的对象,变成14岁以下的儿童。

而小天才儿童电话手表,无疑是精于此道的佼佼者,多年来牢牢坐着儿童手表第一把交椅,销量一度超过苹果的Apple Watch 。

这张网能织得这么密不透风,更来源于一种“蹲下来的”产品思维。以成年人的视角,看到的只有安全、控制、命令,恨不能一个电话就能把孩子传送到自己身边。但如果蹲下来,以儿童的视角,会看到儿童的需要。

小天才做到了,由此构建出一个独特的“儿童王国”。

第一层网:社交

8岁的张小虎最近很忙。

这源于年初时,在疫情之前,他缠着妈妈买了一个小天才电话手表,Z6新款,1598元。这价格已经能买台新款的华为荣耀手机。但他没有概念,“班上同学都用这个。”

不能小瞧孩子对社交的渴望,尤其是在有了电话手表之后,孩子的这个需求被无限放大了。

张小虎一天在社交上花的时间,可能比有的大人都多。早上被手表的闹钟叫起床,他要刷一波手表上的“好友圈”——跟微信的朋友圈差不多。为了能看到更多人的好友圈,他把小区和班上用小天才手表的孩子加了一个遍。

“又要上网课,真郁闷。”他在好友圈里发了这样一条消息。很快,他得到小区另一个孩子的回复,手表内置的微聊里弹出一条消息:“家里太无聊,晚上出来嗨。”

不光如此。在成人世界里,搭建积分体系是公认的增加用户黏性的办法。坐飞机会有积分,刷信用卡会有积分,充电话费也会有积分。这一套玩法也被复制到了小天才手表体系之中。

身份与荣誉体系常与积分相伴而生。在张小虎的小天才手表上,他的名字显示和其他人不同,是彩色的。这是个性和拥有积分的象征。某种意义上,积分是与货币同等的存在。买炫酷的表盘背景图需要积分,使用七彩昵称也需要积分,想快速提升手表账号等级同样需要积分。

小天才手表的账号等级没有上限,对积分的渴求也没有尽头。为了攒更多的积分,拥有更高的等级,张小虎不会错过任何一个签到、每天五次的免费摇一摇以及开宝箱获取积分的机会。他甚至总结出一套“玄学”:晚上7点摇一摇有可能摇出来更多积分,于是还专门定了个闹钟。

▲ 小天才手表内置了许多小朋友版社交功能。图 / 小天才官方微博


被迫买小天才的家长大有人在。 山东济南的家长刘涛最终决定买小天才手表的时候,已经是女儿第4次求她了。最开始是陈述的语气,后来成了羡慕,“谁谁买的是第五代”,最后已经变成哀求了。

刘涛起初很纳闷,要说电话手表,家里是最不缺的,去年办宽带送了一个,今年交话费的时候又送了一个,只不过都是别的牌子。“我女儿说她到了学校,就立刻把手表摘下来放到书包里,生怕别人过来跟她碰一碰,因为只有小天才手表碰一碰才能加上好友。”

孩子的世界大都比较简单,玩到一起往往基于很明显的共同点,就比如,都拥有小天才手表。

刘涛无奈,只能答应。小天才型号分为Y、Q、Z三个系列,价格也从两三百,到最高的接近2000元,她选了个700元钱的Q系列,为此还遭到女儿的不满,“为什么不买最好的?”

而孙东林曾是小天才积极的抵抗派,不过只坚持了3个月。他原本打算把退休的iphone4手机给儿子用的,反正能打电话,还准备教会儿子使用微信。但儿子说,一定要一块能跟别人碰一碰的小天才手表。

他也尝试用性价比的说法,跟9岁的儿子讲道理:首先,家里有不少退休的手机,你用起来是再次利用;其次,你不买手表省下来的钱,可以买其他你喜欢的玩具;第三这个小天才手表的配置,比起其他品牌同样配置的,价格贵了一倍不止,买了岂不是交智商税吗?

为了方便儿子理解,他甚至画了一张图,画了小米、360、小天才等手表的电池容量、待机时间、功能等等,没有写品牌,让儿子选择价格最划算的那个,结果儿子不上当,“我只要小天才。”

孙东林突然领悟了一个道理:只有成年人的世界里才有性价比,孩子们只会说我想要。

2015年卖出的100多万台小天才手表,如今看来,更像是一枚枚种子。或许,进入其中的家长和孩子自己都没有意识到,自己无意之中,成为这张网的编织者。

湖北武汉的小学老师吴凡在2015年下半年,开始看到班上有同学戴小天才手表。

“一开始只是两三个人戴,我就总看到这两三个人在一起玩。”有一回,其中一个同学手表的闹钟响了,她没收了,等放学后才还给他。半年后大半个班上的学生都戴着手表。

吴凡感叹,小天才像一张网,每一个进入其中的孩子都成为新网的编织者,捕获着更多孩子的加入。再到后来,这甚至引起了校长的注意,专门开过教师会议,讨论到底要不要禁止学生佩戴手表。

最后由于家长的意见分歧,禁止戴手表的决定不了了之。


第二层网:营销

事实上,这正是小米、360的儿童手表做不过小天才的原因,尽管他们有的布局儿童手表比小天才更早,互联网思维也用得更熟练,但他们只专注于成年人的世界。

就职于某互联网企业iot部门的负责人赵晓东说,他们在国内比小天才更早推出儿童手表的概念,“但我们想的是从家长的需求出发,主打儿童安全、定位,因为我们觉得给孩子买手表的肯定是家长。”

▲ 360、华为等企业也都推出了儿童款智能手表。图 / 视觉中国


赵晓东团队打造的第一款儿童手表样机,在2014年就推出,足足比小天才早了1年。从外形上看,这手表是外观较为简陋的液晶数字表,只不过内置了GPS,方便家长随时查看孩子位置。“我们当时没考虑那么多,主攻方向就是更精准的定位。” 然而,小天才完全是用的另一种思维。步步高教育电子公司的CEO金志江做演讲时专门讲述过,为什么小天才能成功。

“网”的搭建,源自于一种蹲下来做产品的态度。如果只以成年人的视角,看到的只有安全、控制、命令,恨不能一个电话就能把孩子传送到自己身边。但如果蹲下来,以孩子的视角,会看到孩子们也有通讯的需要,也有积分和游戏的需要。

在众多品牌的儿童手表中,小天才是唯一一个把“make friends”刻在手表表盘上的,这是孩子的核心诉求。借着交朋友,小天才一步一步铺开了这张网。他们没有止步于安全,因为安全的需要不足以承载这张大网。

“在分析这个产品的时候,我们内部也 PK 了很多次。这个产品来自对‘安全’的需求——家长怕丢孩子,但从长远发展来看,我们觉得这是不对的——如果中国的治安变好,是不是这个需求就不存在了呢?” 金志江说。

最后,小天才的研发团队确认,需求的核心是通讯。“不管是现在还是未来,通讯是每个人的基本需求。”

市场的反馈说明了一切。2015年6月,小天才第一款Y01型号手表一经推出,行业里的玩家都傻眼了。“GPS定位只是个小功能,小天才还加入了微聊、社交、摇一摇等功能,我当时想,这哪是手表啊,这简直就是个儿童版的微信啊。”

此时,赵晓东依旧对自己研发的手表有信心,小天才的第一款手表售价798元,已经是行业内最高的水平,“一个正常有判断力的家长,不会买溢价这么高的产品。”

但数据狠狠打了他的脸。2015年,小天才第一年的出货量就高达107.6万台。也是在这一年,小天才就凭借着这款手表,跻身全球可穿戴设备出货量的前五厂商,与三星并列。

孩子们可不管这些,他们只想追上潮流。在2015年,正是《爸爸去哪儿》第一季大火之后,各地的家长和孩子们,都在地方卫视上看到了森蝶和天天拍的小天才手表广告,用的是蓝精灵动画片的曲子,洗脑的广告词不断循环,“无论你在哪里一通电话马上能找到你,马上能找到你……”

是不是有种很熟悉的感觉?小天才手表作为步步高教育电子公司旗下的核心产品,这家公司还曾打造出步步高电子词典、复读机和点读机这类耳熟能详的产品。就像是“步步高点读机,哪里不会点哪里”、“妈妈再也不用担心我的学习啦”一样,小天才的广告营销,也是一种典型的步步高模式。

“我儿子,不管在家里哪个地方,一听到这个广告马上就要跑出来看。”当年买了小天才Y01款的家长孙小桃说。她是黑龙江人,当时2015年黑龙江卫视正在放《甄嬛传》,电视剧中间就反复插播的小天才广告,让她不堪回首。到了后来,她的儿子已经发展到吃饭时都要哼唱的地步。

而在同一时间,当地商场里都开设了小天才柜台。“当时我儿子就尖叫说,这是森蝶天天同款,不给买就躺地上打滚,实在没办法就买了一个。”孙小桃说。


▲ 被网友们形容为”魔性洗脑”的小天才电话手表广告。图 / 视频截图

人们一生可能都无法离开步步高的这张网。一种流行的说法是,幼儿时,孩子用小天才手表,再长大一点,开始用点读机、复读机,上了大学,开始用vivo、oppo手机,毕业了,又开始用上拼多多了。这些产品背后,都可以追溯到步步高的影子。 正是步步高式的洗脑营销广告,外加辐射到全国的总数超过18000个的销售网点,迅速攻克了孩子和家长们的心智。此时此刻,小天才的竞争对手们还在用开新品发布会的方式,给家长宣传儿童手表。

不过,其他品牌没法复制小天才的营销手法。

“步步高式的营销我们学不来,一是没有渠道,二是也没有钱。”赵晓东说,小天才手表的高溢价是行业里公认的事,在高定价之下,就算是下沉到三线城市的专卖店里,商家依然可以有利润,“我们的手表都在互联网上卖,利润空间只有小天才的几分之一,线下的商家都不愿意卖我们的手表,利润太低了。”

在社交和营销的双管齐下之下,小天才搭建出了一道护城河。由于各家手表的用户数据并不互通,因此不同品牌的手表无法互相加好友。就连家长孙小桃都发现,班上的孩子已经分为了小米派和小天才派,小米派只有4个人。

在这个儿童网络里,小天才手表是一种无所不能的存在,能解决孩子的各种需求,是孩子最渴望的礼物。就连广告里都在暗示:“妈,六一快到啦,说好给我的惊喜呢?”

一切正朝着步步高所期待的方向变化着。市场分析机构Counterpoint发布的数据显示,小天才已经是国内销量第一的儿童手表。截止至2019年3月,小天才电话手表国内共累积出货超2000万台。按照中国14岁以下的人口数量来算,几乎每10个孩子里,就有一个在用小天才手表。


第三层网:利益共同体


网正在逐渐变大。

小天才的网络,不光网住了孩子们,还网住了一大批跟小天才有关联的利益共同体。

中国联通研究院专门做过研究,目标也对准了儿童群体,他们发现,“超过1亿人规模的幼儿园儿童及小学生群体,是儿童电话手表的受众群体,可作为运营商新用户发展的目标人群。”

联通研究院格外重视小天才。因为在2017年做了用户画像分析之后发现,当时中国联通网内的电话手表用户中,小天才一家独大,占据76%份额,剩下的搜狗糖猫、360等品牌,加起来还不到小天才一半。

这是一块潜力巨大的蛋糕。小天才用的大都是副卡,孩子们每天平均使用时间达到39分钟,每个月话费20元左右。这些小孩子,现在虽然是联通副卡用户,在长大之后极有可能转化为真正的联通用户。

“要积极发展儿童电话手表用户。”中国联通研究院最后得出结论,尤其是要和小天才这样品牌占有率高的厂家合作。

逐渐平台化的小天才,还汇聚了一大批第三方应用。这些应用也加入到编织这个网的过程中。成人世界里的软件,不少都能在小天才的软件商城找到儿童版本,比如网易云音乐、全民K歌、支付宝等。



▲ 最新款手表淘宝页面下方,支持的功能一览(可下滑查看)。图 / 淘宝页面截图




如今,小天才已经发展到第6代,价格越卖越贵,功能也越来越多。这块手表几乎满足了一个儿童能想到的所有需求。孩子老喜欢问这是什么?可以用拍照识物功能;想听故事,手表里有各种故事app;要学英语,手表里可以买英语课;遇到不懂的单词,手表里还有字典。这一切的便利性,都让人心甘情愿为小天才买单。

青岛的刘秀发现,弟弟每天用小天才手表听故事4个小时以上。故事里不光有小猪佩奇、超级飞侠等动画片,还有各种童话、名著之类。

“我弟弟正处在识字的年龄,这样光听不看,我担心会弱化阅读能力。”尽管家长可以在家长端对手表app进行禁用,但是一旦禁用,“弟弟就会呈现出一种百无聊赖的状态,而且也容易哭闹。”

也有担忧功能太多因此坚决不买小天才的家长们。比如上海的妈妈王娟觉得 “孩子们交朋友是要当面一起说话一起玩的,哪有靠手表交朋友的道理?”她也丝毫不担心孩子在班上被孤立,“如果一块手表就能孤立我的孩子,我倒是更希望孩子和没有买小天才的孩子们一起玩。”

她最后给孩子买了个最简单功能的儿童手表,只有两个功能——定位和给她打电话。

家长们的心态也在变化。

张敏从前觉得带娃太累,儿子张小虎一天到晚低着头,不知在手表上摁什么,也不烦她了。“轻松了一段时间,我觉得孩子越来越不粘我了,有时候一让他不玩手表,他就哭闹。”

甚至连家里的狗,都体会到了这张网的威力。张小虎抱来家里的狗,把小天才手表挂在狗脖子上,“这样可以增加步数,步数PK获胜,我也能有积分。”

(应采访对象要求,文中张小虎、孙小桃、赵晓东为化名)


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