近几年来，中国化妆品行业平均增速百分之十三，丸美却从2007年起一直保持着百分之三十以上的增长。它是怎么做到的?

　　一、利基市场

　　何为“利基市场”?法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。神龛虽然小，却洞里乾坤，这一现象后来被引用来形容大市场中的缝隙市场。

　　十年前，中国化妆品行业，本土品牌明争暗斗，欧莱雅、资生堂等跨国品牌也即将发力，整个行业竞争开始从浅滩驶向深海。丸美正是在这一阶段创立的。

　　丸美创始人孙怀庆没有选择按常理出牌。一上来，他便坚持高举高打眼霜市场，第一款眼霜产品定价160元。彼时的中国化妆品行业，眼霜卖得最好的小护士均价只有17元，甚至连欧莱雅和欧珀莱的均价，也不过75元和90元。选择这种打法，无异于在大风之中点燃火柴。多年以后，丸美已经是眼霜品类当之无愧的本土第一品牌，但在当时，眼霜市场却是一个十足的“利基市场”。

　　二、高位起跑

　　很多人不理解，为什么丸美当年首推的那款高定价眼霜可以卖到品类第一名;同样很难理解的是，十年以后，这款经过几代升级的眼霜，售价已达到438元，也同样卖到了第一名。

　　“丸美这样搞，是会把自己玩死的。”这是当年很多同行的反应。孙怀庆说，并非丸美刻意把价格标高，而是从日本乃至全世界进口原材料的行为本身就已经决定了这款产品的高成本。那么，既然选择了这条路，丸美就必须付出更多的努力，来配套这种高位起跑的产品定位。初次亮相，产品VI上，孙怀庆选择了调性鲜明的波尔多红，他认为这种色彩最能体现成熟女人的高贵典雅;与之同时，丸美在产品包装上还使用了正金色，为了不艳俗，孙怀庆还刻意要求团队将黄金色中的黄色抽掉。

　　产品定位和研发做得好，这很重要，更重要的是怎么卖。针对那款高定价的眼部动力产品，孙怀庆想到的广告语是，“你的眼睛，还有胃口吗?”那是2002年，丸美的一款产品宣称可以给眼部细胞开胃，这样你的眼周肌肤就可以吃下更多的营养。企划部部长Jacky说，这句话现在听起来不足为奇，但在当时，这是一个很牛的理念。多年后，许多国际大牌也开始采用类似的表述。市场慢慢打开，没有代言人，没有试用装、没有广告的丸美却开始有了回头客。

　　三、精品店策略

　　眼霜产品一炮打响。丸美在无意中走出了一条“单品——品牌——系列”的经典开发模式。产品是看得见的“形”，渠道则是冰山下的“魂”。身处跨国品牌云集的腥烈战场，行业竞争年复一年地加速剧烈，丸美能够突出重围，很大原因还来自于它借助了行业第三销售渠道的崛起大势。

　　2002年前后，国内化妆品精品店开始起步，其打着“比百货专柜更平民，比超市更专业”的旗号走进了历史发展的黄金十年。只是在当年，精品店渠道并不为品牌商们所重视，本土大牌们重视的是批发渠道，国际品牌则重视百货商场，但孙怀庆却坚定看好精品店的未来。他认为，本土化妆品品牌在“百货商场进不去，而超市货架空间又有限”的大背景下，必然会寻找新的出口，而精品店渠道必然会顺理成章地承载起这一历史需求。

　　果不其然，自2002年以后，各类化妆品精品店开始星罗棋布地出现于各大城市。丸美成了这一渠道的明星，鉴于其独有的品类战略，本土品牌中无人能够夺其光环。今天，精品店渠道比之当年膨胀了几十倍，而丸美凭借代理模式，几乎完美地借势成功。要知道，一家企业如同一个人，其一生中能够遭遇的历史机遇并不多。抓住了，黄袍加身;抓不住，则空留遗恨。

　　四、广告“轰炸”

　　时至2006年，丸美销售收入破亿元。而从宏观上俯瞰，2006年的中国化妆品行业似乎并无大事可叙。恰恰是在这一年，孙怀庆提出要打一场“全要素”的仗。所谓的全要素战役，指的是“一无代言人二无试用装三无广告”的丸美，要开始用足营销手段拉动企业增长。这其实是一场冒险。2007年，之前完全不做品牌推广的丸美，开始请代言人，并在中央电视台、湖南卫视等媒体做起了广告，早期因成本昂贵而舍不得投放市场的试用装也开始免费赠送。

　　在化妆品行业，企业一般只拿当年收入的10%～15%来投放广告，丸美却拿出了整年收入的三分之一。丸美请来当年的香港影视红星袁咏仪，集束炸弹般地全力投入弹力蛋白眼精华广告。弹力蛋白眼精华，是孙怀庆报以厚望的黄金单品。事实上，这则广告也是丸美企业史上一支非常有代表性的广告。至于那句后来家喻户晓的“弹，弹，弹，弹走鱼尾纹”的广告词，正是孙怀庆和广告公司吃了几十次麦当劳，开了不计其数次脑力碰撞会后想到的。

　　当年，孙怀庆每月砸下的广告费是300万元，他一共准备了2400万元进行空中轰炸。只是，广告播出了一个月，市场没有动静，两个月、三个月下来，还是没动静。时间来到第四个月，一个电话响起，紧接着，一片电话响起，终端开始捷报频传。丸美的月度销售额开始百分之五十、七十地逐月增长。自此以后，丸美的销售额开始翻山越岭，每年至少保持百分之三十的速度向前推进。尤其是最近三年，整个化妆品行业的销售增长率不过百分之十几，但丸美却一直保持着行业平均增速三倍以上的增长态势。

　　至于代言人阵容，也从袁咏仪、陈鲁豫到李宇春、周迅……梯队结构完整，“能够从跨国巨头手里抢到的也都抢到了。”