从战略的角度对企业的营销活动进行管理是现代市场营销的—个重要特征，由此形成战略营销管理(Strategic Marketing Management，缩写为SMM)。战略营销管理是营销思想发展的一个新阶段，由于现代企业越来越注重与顾客建立长期的互利的交换关系，同时因经济全球化程度的日益加深带来市场竞争的日益加剧，买方市场的形成，营销负责人已经无法像以往那样单纯地注重日常的经营，而是必须运用战略管理的思维和工具指挥营销活动，才能不辱使命。今天，战略营销管理因为其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式，受到了越来越广泛的应用。

改革开放30年来，中国经济体制逐步由计划经济过渡到市场经济，市场逐渐由原来的卖方市场转变为买方市场。面对买方市场，不少制药装备企业变压力为动力，改革体制、革新技术、创新产品，在激烈的市场竞争中赢得了主动权。因此。当前市场营销中许多企业太需要战略了，没有战略的企业，就像在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。现就现代制药装备企业战略性营销管理做一研究，希望能为制药装备企业提供借鉴和参考。

1 现代制药装备企业应有的营销理念

1.1 社会利益观念

社会利益观念主张“企业是社会之公器”，企业的利润是回报社会、服务社会的方式。经营管理的核心就是要在全部生产和销售活动中，贯彻社会主导性原则。社会利益观念主要体现在企业注重国家利益、职工利益、顾客利益和企业利益。企业主要的社会责任是：企业通过自身的事业，对提高社会生活，为人们创造福利而有所贡献，企业应追求经济效益与社会效益的统一。国家是企业之母，有了国家的强盛，才能有企业的壮大。因而，企业的营销目标与国家的发展目标是一致的。

1.2 市场控制观念

企业最高的经营目标是控制市场，而不是追求最高的利润。因为市场决定利润，控制市场就是控制利润。为了有效地控制市场，企业首先应注重市场调查。很多公司成功的秘诀，就在于重视市场调查。其次是注重市场销售。

1.3 质量立国观念

由于资源是有限的，企业应把产品和服务质量看作是国家经济腾飞的基石，看作是企业兴衰存亡的生命线，要以质量争夺市场。从设计与制造中狠抓质量，能以巧妙的构思、新颖的材料、超前的工艺、独特的外观造型而迅速牢固地占领市场。以“用户至上”作为企业经营的最高指导原则，并全力以赴提高服务质量。这种用户第一的策略，在营销过程中将折射到企业的内部营销，确立“下一道用户是客户”的观念。

1.4 绿色营销观念

绿色营销是随着生态环境的日益恶化与消费者环保意识的不断增强而产生的一种营销形式。通常是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、高效、充分利用各种资源的角度出发，通过研发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，以满足顾客的消费需求，从而达到营销目的的过程。清洁生产、科学流通、无污染使用构成了绿色营销的全过程，它是人类生产力水平高度发达、科技条件达到相当高度后的必然产物。

2 建立科学的营销组织框架和管理体系

2.1 建立营销组织框架和管理体系，确立企业整体营销观念

现代营销强调的整体攻防能力，企业内部必须建立科学完善的营销组织和管理体系，才能有效地进行市场开发和管理，特别是高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此，企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。

2.2 建立科学、高效的营销网络

营销网络可以促进商品流通。创立自己的营销网络，首先，企业应针对消费者的需求进行市场细分；然后，企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量；最后，调动自己的营销资源，加强各细分市场的联系，形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络，再建设工作。

2.3 完善营销管理制度

(1)建立综合的销售绩效考核制度：包括销售软硬指标评估、销售心态评估、竞争形势对比评估等内容，全面评价销售人员的绩效和发展潜力。

(2)建立完善的分销管理制度：重点强化系统管理，包括区域管理、目标管理、网络管理、终端管理、价格管理、费用管理和内部管理等内容。

(3)建立专业的销售业务管理制度：改变对销售人员的工作要求，提高销售人员开展工作的规范性和专业性，强化市场拓展的系统性，建立牢固的市场基础，建立顾问型、市场型的销售队伍。

(4)建立品类管理模式：细化对产品的管理，提高每类产品的盈利水平，维护每个品类和品牌的良性发展，并提升产品的综合竞争力。

3 构建顾客价值链的市场营销管理新模式

任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务以及对产品起辅助作用的各项活动的集合体，以独特方式把各种活动类别联结在一起就构成了企业的价值链。企业的价值活动的中心都应该是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点，特别是在制药装备企业，产品品质和服务质量是竞争成败的关键，是企业营销的成功之路。现代制药装备企业在管理方面，需要提升关注度的方面主要有如下几点：

3.1 关注新产品开发，建立以市场一产品为导向的新的内部管理链条

营销不仅仅是销售、广告、传播等技术性的东西，而更主要足企业的生活方式，是企业适应始终变动着的市场的一种生存方法论与生存技巧。这种生活方式的目的是确定企业的持续的竞争力与发展力，这种竞争力与发展力相对于中国企业而言，今天最重要的表现应该是产品的创新力与市场的号召力。因此，新产品开发应该从市场中来，然后到市场中去。从关注产品到关注营销，再到关注产品，是一种进步，而不是简单的回归，企业要真正关注产品的开发，建立以市场一产品为导向的新的内部管理链条。在国内有不少制造企业已采用事业部制度或设立子公司，即按产品类别划分成一个个类似公司的事业单位，实行独立核算，并运用现代项目化管理指导全新产品开发。这样做有其明显的优越性：由于按产品类别划分，有利于提高产品质量和提高技术人员、工人的专业技术，以做到精益求精；由于对各类、各项产品采取独立核算制，便于了解经营情况和相互促进；由于权力层层下放，分工明确，又有利于培养经营管理人员，有利于发挥更多人的才能和创造性。

3.2 超越大众市场，走向细分市场

当今社会市场竞争激烈，如果企业感到让消费者掏腰包似乎越来越困难，其根本原因是企业没有顺随消费者消费习惯的变化，从大众市场走向细分市场。尽管中国市场很大，但它已经被悄悄细分化了。企业做细分市场需要解决好两个最核心的问题：(1)做细分市场意味着满足特定人群或特定区域的差异性需要。因此。不但要求企业对这种特定需求进行到位和准确的把握，而且要求企业具有较强的产品研发能力。(2)做细分市场也对企业传统的销售渠道提出挑战。在渠道建设方面，企业应该将新渠道的开发与对传统渠道的改造同时综合进行。

3.3 形成供应链一体化下的营销管理新体系

传统的供应链概念局限于企业的内部操作，注重企业的自身利益目标。后来供应链的概念注意了与其他企业的联系，注意了供应链的外部环境，偏向于定义它为一个通过链中不同企业的制造、组装、零售等过程将原材料转换成产品到最终用户的转换过程，它是通过对顾客、零售商、制造商和供应商的内部以及贯穿于供应网络中的物料流、信息流和资金流的协调整合，是一体化的供应链。

以供应链一体化为基础的营销不是等待产品生产出来之后才开始寻找顾客并进行推销，而是以关键顾客和合适顾客的需要为起点，以顾客需求满足过程中的价值最大化为目标的全方位全流程的互动活动，围绕核心顾客进行生产和服务，而核心顾客的其他品种和生产业务通过业务外包形式分散到供应链上的其他有优势的企业去生产，从而使各企业都能通过供应链实现资源的最佳配置，保持库存最小化以节约成本并提高效率。因此，在营销管理方面可通过供应链一体化的协调互动、资源优化配置和先进技术的应用来降低顾客成本，提高顾客价值，创造增值服务，企业也通过供应链联盟来增强竞争实力。 3.4 先推销服务，再推销产品

若能首先销售出色的服务，那么接下来的产品销售就会容易得多。如果正在销售洗瓶机。那么应当首先向客户介绍售后服务、机器修理与保修条件等等服务项目，然后再讨论洗瓶机的性能。在通常情况下，客户事先并不明确购买具体哪一款产品。客户来购物，实际上是打算先收集一些相关信息，然后根据这些信息在不同的品牌与不同的企业之间进行比较。如果能在交谈伊始就令客户对客户服务感到满意，那么做成交易就是顺理成章的事了。

4 开展国际化营销战略

20世纪的结束宣告了工业文明之后一个信息时代和网络社会的到来。全球经济一体化、竞争无国界的新格局，正在引发着市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革，社会的发展客观地把现代企业营销置于一个国际化的环境之中。可以预计，在未来的10～15年内，随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，企业将与发达国家在同一市场条件下展开竞争，传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点重新调整、审视和制定。

因此，中国制药装备企业不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战，还必须了解和掌握国际市场发展动态，培养与建立全球化的营销思维方式。要结合自身实际建立实施国际化营销战略的组织架构和体系，适时建立海外营销机构或服务网点，以及建立零部件的采购、配送等物流机构，产品技术标准要向国际标准或国际先进技术靠拢或接轨。要培养一批具有国际化视野的管理人才和销售人才，熟悉国际商务、国际惯例、国际贸易的人才，以及能够同国外终端客户进行交流沟通谈判的复合型人才。总之，开展国际化营销战略，是我国制药装备企业的重要战略任务，是企业做大、做强、提高竞争力的必然选择，也是企业持续、快速发展的重要保证。

5 走品牌化营销发展战略

5.1 要充分认识到品牌在企业发展和营销中的重要战略意义

当今的世界已进入晶牌竞争的时代，市场的竞争将主要表现为品牌之间的竞争。品牌是企业叮持续发展的最重要的资源之一。品牌包含了对价值的理解、对客户的理解、对社会的承诺、它带给客户的体验和感觉、企业行为的方式等等，它引导企业必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。一个品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品和服务上，但是，这个品牌又可以单独于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。

对企业来说，走品牌化营销战略，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。因此，开发、塑造和管理企业、产品及领袖品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。有些企业已经能够生产非常优质的产品，甚至可以说相对于国际知名企业的产品也毫不逊色。但企业却无法获取国际知名企业所能够获取的价值，最根本的原因就是企业在品牌建设方面操作不够。

5.2 对现代制药装备企业创立自己品牌的建议

世界著名市场战略家杰克·特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”中国加入WTO之后，不仅要在国内市场迎接来自国际品牌日趋激烈的竞争，还要考虑如何将民族品牌努力打入已经被知名国际品牌占领的世界市场。企业要么努力成为“强有力的品牌、大的品牌”，要么确定一个明确的定位，走专业化品牌的道路。这可能是绝大多数中国企业顺应品牌全球化潮流首先要作出的两个选择，将会有麻烦的品牌是那些处于中间状态的品牌。

那么企业怎样创立自己的品牌呢?针对这个问题，提出如下建议：(1)要制定名牌战略。企业根据自己的具体情况，确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。(2)把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命。世界名牌商标就象征着高质量。(3)当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面，企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品。(4)要不断加强产品售后服务体系建设。(5)要广泛开展强有力的宣传活动。

6 把网络营销纳入企业战略性营销管理中

网络营销是以计算机互联网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触的形式，向顾客提供更好的产品和服务的营销形式。将彻底改变传统的、实体化的营销体制，在营销管理上形成一种数字化网络与传统营销体系相结合的新的营销系统，使营销管理无论是在企业内部还是延伸到各类客户，都将变得更为便捷、有效，且更为省时、省钱、省力。随着科学技术的高度发达，网络营销将在制药装备营销活动中逐步得到应用。

6.1 互联网营销的新方法

(1)广告宣传。包括：在互联网的电子公告牌上发布信息；设立自己的互联网网页，在网页上设计与本企业产品和经营有关的信息：在点击率高的网站上安排广告；在提供搜索引擎的网站上注册；在专门的广告黄页网站上发布广告；向注册的顾客发送介绍本企业的多媒体材料；在本企业的网址上定期发布新产品、新特性等公开信息。

(2)信息收集、管理与交流。具体为：建立进行信息收集的数据库系统，通过网络调查收集市场信息建立客户材料库，定期进行网上拜访，收集反馈信息：建立网上实时交流和共享数据库系统；建立电子建议箱，收集由客户实时反馈的信息：建立营销和设计、生产、采购、财务沟通的网络渠道。

(3)电子商务。必须做到：信息流能够高效完整地传输；完备有序的物流配送系统；安全可靠的电子货币网上支付系统。

6.2 企业开展网络营销的策略

(1)网页策略。在网络市场空间，企业的网站即代表着企业自身的形象，因此必须抢占优良的网址并加强网址宣传，精心策划网站结构。

(2)产品策略。企业可以通过分析网上的消费者总体特征来确定最适合在网上销售的产品。同时产品的市场涵盖面要广，并与客户直接交流，为其提供个性化的服务。

(3)价格策略。企业可以开发一个自动调价系统，同时还可以开展市场调查，以及时获得有关信息来对价格进行调整。开发智慧型议价系统与消费者直接在网上协商价格。可开诚布公地在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序。促使消费者做出购买决策。

(4)渠道策略。结合相关产业的公司，共同在网络上设点销售系列产品。在企业网站上设立虚拟店铺。可通过划拨电汇付款，由企业送货上门进行货物交割。

(5)网络营销的顾客服务。通过实施交互式营销策略，提供满意的顾客服务正是企业网络营销成功的关键所在。网上顾客服务的主要工具有电子邮件、电子论坛、常见问题解答等。

7 关系营销同样十分重要

什么是关系营销?与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略，基本都可以称为关系营销或忠诚度营销。关系营销是20世纪90年代才逐步流行的营销理念，并对营销管理学派形成了强有力的挑战，是与关键顾客建立长期令人满意的业务关系的活动。应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务，其核心理念在于营造顾客忠诚，其着眼点在于长期赢得客户与拥有客户。强调要与顾客、供应商甚至竞争对手建立长期的、相互信赖的、互惠互利的商业关系，是对商业贸易活动本源关系的回归。关系营销的策略主要有：

(1)设立顾客关系管理机构。建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。

(2)为顾客建立详细的档案资料数据库。数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库中的数据包括以下几个方面：现实顾客和潜在顾客的一般信息，如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式：交易信息，如订单、退货、投诉、服务咨询等：产品信息，顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。建立顾客数据库是一个系统工程，而不是堆砌顾客资料。这个系统工程主要是全面、及时、准确地收集顾客信息，并以科学的方法进行动态处理，即让信息“活”起来。将“顾客信息”变为“顾客知识”，让企业与顾客产生互动。并依据顾客知识，认真地建立和管理市场信息系统，研究并获取顾客的价值取向，及时为企业新产品开发提供建议和依据。

(3)个人联系。个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。但是，通过个人联系开展关系营销的缺陷是：易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度。