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SaaS企业如何应对疫情
吴昊SaaS  SaaS白夜行  2021/1/13 10:24:00 综合  编辑:Sarah   图片来源:网络
90%的SaaS公司都面临着企业尚未复工或复工后先忙于恢复生产与销售,无暇顾及IT采购的问题,并且最大的固定成本是研发及其他部门的人员成本,一旦应收锐减,现金将大量流出。SaaS企业如何应对疫

90%的SaaS公司都面临着企业尚未复工或复工后先忙于恢复生产与销售,无暇顾及IT采购的问题,并且最大的固定成本是研发及其他部门的人员成本,一旦应收锐减,现金将大量流出。SaaS企业如何应对疫情已经迫在眉睫。

“新冠疫情”爆发前,我正巧在美国加州,初期以为时间不会拖太久,也不认为会对国内企业信息化及中国SaaS的发展有什么影响。随着情况变化,3周后我紧急退掉了次日返程的机票;同时,随着这一个月与圈内专家、投资人及几家我任常年顾问的SaaS企业深度沟通,我的想法有了180°的转变。

这次疫情对中国SaaS的影响是深入并长远的。我也由近及远地做做分析,看看SaaS公司从短期、中期到长期,应该如何应对环境的变化。

01 短期:巨头与SaaS企业谁能抓住窗口期?


上周我在接受采访时说“冰火两重天”。90%的SaaS公司都面临:客户企业尚未复工、或复工后先忙于恢复生产及销售,无暇顾及IT采购的问题;加上客单价超过2万的SaaS产品绝大部分需要见面成交,销售流程受阻。而这些SaaS公司最大的固定成本是研发及其它部门的人员成本,一旦营收锐减,现金会大量流出。

当然也有10%左右的SaaS企业处于完全相反的境地。他们的客户群体(教育行业、医疗行业、电商微商、游戏行业等)急需IT系统支撑远程办公、远程营销、远程服务。我了解到几家SaaS企业日线索量和日营收都暴增到正常情况的5~10倍,估计2月份能把去年的业绩完成一大半。

危中有机,能抓住最大机会的还是平台公司。“远程营销”、“远程服务”的需求仅限于特定几个行业,“远程办公”则为全民刚需,钉钉、企业微信、飞书、华为Welink无疑抓住了一波好机会。当然,无论是那些业务量暴增的少量SaaS企业,还是这几家平台公司,大家要面临的关键问题是,大潮退去后,沙滩上能留下多少真正长期使用的用户?这些用户中,又有多少能够转化为付费的客户?

在这一点上看,钉钉等平台公司情况堪忧,他们更像是用to C免费的玩法打了一场to B的战役。而那些教育、医疗等行业的SaaS公司则要幸运得多,他们的“远程xx”价值是与业务场景牢牢绑定在一起的,企业客户习惯一旦养成,留存率估计在20~70%之间。而平台公司的to C玩法下,留存率不会超过5%。

02 SaaS企业:在疫情期间该怎么办?


这个话题我在上周文章中有提到一部分,今天我从“Leads to Cash”的视角深化一下。

◆ 开源:要么我们以往沉淀了一个比较大的线索池,要么有客户资料可以大量打陌生电话;如果不做开源工作,只做商机跟进,就非常消极了。关于开源,我下文再说“开脑洞”的思路。

◆ 商机转化:既有商机,已建立了信任关系,设法远程跟进:做在线演示、做视频答疑,推动到下一个环节(尽量不要仅作音频会议,捕捉不到客户微表情反馈会影响转化率)。

◆ 深化客情:在这个生活发生巨变的时期,销售代表、客户成功经理,要多关注客户个人的生活、健康,经常嘘寒问暖,设法寄点口罩之类的急需品。

这里的难题是开源。企业内的一切管理,要以达成销售目标为最终导向。好的管理者,应时刻惦记营销创新。如果销售团队解决不了当下的开源问题,CEO和高管团队就要把这个问题提升到战略层面:如何抓住这次极少出现的大环境变化,从产品到营销、到服务做出一次具备“病毒传播效应”的市场战役?

对很多传统to B做法的企业来说,这是一个大开脑洞的想法。我在一些SaaS公司的管理会上提出这个观点时,一开始都很难被理解。大家的问题一般是这样:“我们是个企业级产品,只能用于xx部门的xxx场景,现在客户都不上班,我们咋做市场教育呢?”

我分析一下这件事情怎么做


◆ 明确目标:是获客成交,还是积累线索?或是教育市场,建立品牌?—— 目标不同,手段不同。这个时期,也许是教育目标市场、积累客户资料的好机会。

◆ 确认思路:B也是C组成的。B很难通过病毒传播教育,但C是可以的,关键是找到C感兴趣、并与其工作(以及我们的主产品)相关的切入点。

◆ 找到价值点:也许我们的产品过于to B,没有让C直接感兴趣的点。那我们有没有可能帮助客户解决某一个远程工作场景下,必须做但目前效率很差(很痛)的点呢?

◆ 产品方向:这时候肯定不要新做一个重产品,一是时间来不及,二是这时加大研发投入有很大风险。考虑到病毒传播能力,咱们最好用微信小程序或H5做这个新的轻产品,快的话2~3天就能上线第一个版本。

◆ 推广策略:如何利用现有客群基础和触达手段(微博、微信公众号、微信群、手机号短信群发、电子邮件等),快速传播?如何通过直播、抖音等新手段深化客户认知、引导客户注册使用?

◆ 连接策略:要想在C之间快速传播,轻产品不可能收费;所以要先考虑好,轻产品的流量如何导入我们的主产品?如果实在不能导,只做了品牌宣传,不是不可以,但有点儿可惜。

作为战略层决策者,我们要反复思考的是:这次市场机会对我们这家企业来说十几年只有一次,时间窗又很不确定,我们也许只能选择——“快,或者死”。

03 SaaS企业的中期应对策略:剩“现金”者为王


每一个新领域都需要在劫难中成熟。以往SaaS公司计算现金储备的方式,大都是卡点融资的。因为投资方要看数据,所以只能先拼命把业务数据跑出来,然后赶紧启动融资、赶紧拿到救命钱。2020年春节前爆发疫情,而这之前的2年企业服务市场都处于融资困难的时期。不少企业在1月发了年终奖后发现2~3月营收无望,现金储备立即陷入被动。为什么SaaS公司做不到在A轮之后就实现正向现金流呢?

这是因为每次融资后,CEO都充满干劲儿要大干一场。要么延长产品线,去做一些新功能和新产品;要么扩大营销规模,加人、开分公司。从2014年我所在的公司通过这个套路快速取得市场成功后,这已经成为SaaS公司的常态。

痛中思痛,我们这些扩大生产、扩大营销的投入,有多少是在12个月能实现正现金流的?哪些投入决策是非常盲目的?做巨大投入前,有没有设置指标体系、设置指标警戒线?我以往就强调“商业闭环”,现在更要强调。To B需要长期主义,不能指望烧钱就能缩短产品积累的时长、就能快速培育出大批忠诚客户。

这里的关键点有2个


◆ 研发管理能力。特别是营销出身的CEO会有这个短板,以为:100个工程师 x 1个月 = 10个工程师 x 10个月 , 其实大错特错。实际情况是,后者产品质量是前者的5倍以上,而成本风险只有前者的1/10。
如果公司还缺乏一个有过100人管理经验的CTO,那就更要命了,研发团队管理混乱、产品版本及质量管控缺乏流程、研发与市场销售部门冲突不断,最后说不定是这么个扎心的结果:100个工程师 x 10个月 < 10个工程师 x 10个月。管理在于沉淀。这不是靠天分解决问题的领域。如果没有优秀的研发管理者,建议还是要找带过规模研发团队的人(通过背景调查了解真实能力)。
◆ 复制营销团队:无标准,不复制。在形成可复制的打法前,不要盲目扩张市场和销售团队,这只会造成管理困难、人均效率大幅下降。小结一下,经过5年的高额投资,国内SaaS领域各个岗位上已经产生不少优秀的人才。找到并用好他们,SaaS公司少走弯路、尽早实现盈亏平衡,并非不可能。特别是做行业SaaS的企业,建议设法在A轮后逐步实现盈亏平衡,在扩张研发、销售团队时务求谨慎。

04 长期影响:变与不变


无论发生多大变迁,我们相信以下这些“基石”是不会变的:

◆ 企业的使命是创造客户。

◆ SaaS的本质是续费。

◆ SaaS公司的核心是产品,而非营销(服务和口碑是最好的营销)。

◆ 企业市场是一个碎片化的市场,这里没有“赢家通吃”。

行业SaaS公司能占领30%的市场份额已经不错;即便是平台公司的市场上(例如协同办公,也不会少于3家竞争者)。那么这次疫情会带来什么样的变化呢?

◆ 以往制约SaaS企业发展的一些要素发生了变化,这主要包括:
1. 企业的数字化意识得到电击式改进(这仍是一个《跨越鸿沟》中所讲的客户成熟正态分布,但中段的部分主流客户客户会向前跃进到先锋客户中);

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2. 几亿“用户”得到了远程办公方式的教育,虽然长期留存的不会超过30%,但也已经是良好基础;
3. 以往在国内做软件产品最大的困难是“客户需求不一致”,即便同一行业的企业需求差异也非常巨大。通过这一次事件,企业间在线协同增加,加上平台公司的教育,客户需求一致性也会逐步改善;
4. 客户企业采购部门在疫情期间不得不接受线上销售和线上服务。有很多企业会发现线上服务的便捷和好处。

◆ 从SaaS企业自身来看,也将发生一些变化:

  1. 产品力将会提升。疫情期间的客户需求(快速转向或是消失)会刺激SaaS企业更重视产品力,不能拜访客户了、客户需求急切了、服务不能现场完成了,这都会对产品提出更高的要求。

  2.  重视现金流,及早形成商业闭环。此点上文已经谈过。

  3.  销售模式逐渐侧重线上。全部客户短期内都能接受远程拜访、远程服务,这也让SaaS企业的营销有了一个从线下转线上的机会。如果国内的SaaS企业能够与美国SaaS企业一样,大部分成交通过电话和网络就能完成,这将大大提高销售效率、降低销售成本。

  4. 竞争局面可能发生变化:新环境带来新创意,加上部分SaaS公司会因为现金流的原因出局,希望国内的SaaS企业能够像硅谷SaaS公司学习 —— 不抄袭同行的产品,而是在别人的方向之外找到其它切入口,为客户提供更多价值,实现市场共赢。

◆ 从国家政策及国有资产投资的角度看:与几个一线基金投资人的交流中,大家也谈到,因为本次疫情中远程办公、远程教育、远程沟通呈现出的重要战略意义(这全是SaaS产品),国家政策及投资将有较大可能在2020年出现向SaaS领域的倾斜,这也与自主可控的潮流吻合。

当然,大潮里的新机会永远不会雨露均沾。也许有的企业本身就有好的卡位或基础,有的创业团队更能抓住时代的机遇,看造化,也看眼光、战略能力和执行力……


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