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B2B企业的社会化营销逻辑
网友  21世纪经济报道  2013/9/9 12:49:00 营销  编辑:dezai   图片来源:网络
像雀巢、可口可乐、欧莱雅这种B2C的品牌,为了让消费者能够时刻惦记着他们的好,做社会化营销是一个好途径,并且也已经不是什么新鲜的事情。

像雀巢、可口可乐、欧莱雅这种B2C的品牌,为了让消费者能够时刻惦记着他们的好,做社会化营销是一个好途径,并且也已经不是什么新鲜的事情。

但是对于类似于IBM这种B2B企业,他们似乎更加热衷于自己办会议,在同一个时间同一个地点里召集特定的受众,以这种手段来做自己产品的营销。

而在时趣Social Touch CEO张锐看来,B2B企业做社会化营销的思路,是对这些企业原有营销体系的补充,未来为B2B企业提供社会化营销是一片蓝海。“影响那部分重要的人”是时趣做这个业务的逻辑。

“以前曝光、流量和展示就是营销,现在强调的是对话和沟通才是营销。”张锐对记者说,传统的营销更多的还是一个单向式的营销,社会化营销在沟通和互动能力方面比互联网营销要求高。

时趣Social Touch是一家社会化媒体管理系统、服务与数据解决方案提供商,目前服务于包括、IBM、奥迪和杜蕾斯等在内的350家客户,目前年收入将近一亿人民币。

社会化营销前世今生

社会化营销是怎么兴起的?

Facebook和twitter从2008年开始开放之后,这两个生态系统的发展非常迅速,在Facebook和twitter上就出现了一批公司,专门帮企业进入社交网络去进行社会化营销。到2009年,这些公司都成长得非常地快,有好几家这样典型的公司。我们就意识到社交网络未来会成为一个非常重要的互联网的产品形态,它占据了消费者大量的时间和使用量,现在已经变成现实了,而且我们相信还会越来越向那个方向发展下去。在这样的过程中,其实对于企业来讲,有很多新的挑战,因为社交网络是完全陌生的。所以,在企业和社交网络中实际存在巨大的价值创造的空间,美国这类公司找到了一个市场。

我们前身是做社交媒体,看到机会后我们也想做这件事情。某种程度上,企业进入到社交网络中去,也是以自己的品牌为中心来建立自己的社区。

国内市场开始兴起大概是在2010年微博超过了2亿用户,并真的开放的时候。这个时机的出现首先需要平台发展到一定程度,并且有很多企业愿意在平台里面,通过进入这样的平台,跟消费者之间建立关系。第二是平台也在整个产品技术层面有一些接口,能够向第三方开放,第三方利用这些接口,再加上自己对企业需求的理解和认识,创造出一些软件型的产品和应用,才会有这样的一个市场。

2010年底,中国有这个市场环境。我们在2010年底转型为社会化营销公司,从40人团队发展到今天的340多人,年收入已经将近1亿元。

国内社会化营销与国外相比有何不同?

中国的社会化营销市场是一个非常特殊的区域性市场。首先,所有海外流行的技术和解决方案,来到中国都是用不了的。其实如果你看美国的话,现在整个社会化技术有很多创新,但是进入中国都没法落地。

而中国的社交媒体平台本身变化速度非常快。比方说微博和微信,基本上每个月都有新的API接口。有新的接口意味着你可以拿到新的信息,可以做更多的事情,可以想到新的营销场景。这些事情说实话,虽然说看上去不是那么复杂,但是没有任何一家公司有很大的必要从头去做这件事情,所以广告产业链细分出来的社会化营销是趋势。

B2B线上线下打通

B2B企业为什么也要做社会化营销?

社会化营销现在对所有企业来讲都是一个沟通的渠道,首先要在这个层面上去想象它,是企业和想要沟通的受众,这个受众先不说是不是叫消费者,因为对B2B企业来讲,不讲消费者的概念,但是会有受众这个概念,这个一定是人。

这些受众一定在使用社会化媒体,现在社会化媒体很大的好处是使得企业可以绕过原来很多媒体,直接跟他的受众建立关系,通过这个关系再持续地沟通实现商业目标。

从这个角度B2B企业和B2C企业某种程度上是一样的,都是和受众建立关系,而且是在社会化的平台之上建立关系。不一样的地方,就是B2B公司的人群挑选上,可能目标会更精准,因为他们的人群更特殊。

比方说IBM现在希望影响的人群内部会有非常丰富的层次划分,但是每个层次人群基数都不会很大,最大的基数也就是所谓专门做IT的人,包括程序员、架构师、技术经理,这是他们最大的一个人群,再往上其实有CIO、CTO、CEO,这些人是他们的受众,这些受众肯定不像宝洁以上亿来计的,这些人在微博里面可能就是几万人或者几十万。

如何找到这部分人?

第一,这些人还是在社会化媒体上面,甚至有的人还很活跃;第二,传播的内容本身要很精准,因为其实社会化媒体是一个信息传递的渠道和网络。或者说这个网络的渠道是人本身,比方说是IBM的某一个产品信息,其实去转发他的人一定是IBM受众,他会愿意转发一定是因为他的粉丝里面有很多是IBM的受众。

所以从这个角度上来看,你通过数据分析的方法,通过一些人的标签和社会化行为的分析,实际上是能够很清晰地找到这群人的社交图谱,他们所形成的社交网络大概是多大的一个范围,有什么特点,哪些人是这个社交图谱中比较重要的节点,然后你就可以再想办法去利用这样一个网络,不断把你的内容传递出去。此外,还包括让这些人知道你的意图,来给你在社会化媒体上建立关系。所以这就是一个比较典型的B2B企业在社会化营销方面传播的一个场景了。

当然还有另一种场景。B2B企业的营销很多时候是要线上线下结合的。虽然他们在线上会打特别多的广告,但他们更看重的是线下精准地沟通和交流,所以他们会办活动,办大会。

这样的营销方式很精准,比方说会议空间非常集中,信息量会非常的大。IBM举办两天的活动,可能有40多场论坛,来了3000多号人,然后这些人来自于1000家公司,还有很多IBM自己的人。但这样的话整个信息的流动和沟通有些不足,因为每个人之间都只是非常短暂的来进行接触和交流,完全有可能有一个人来参加这个会了,在里面坐了两个小时,什么话都没说就走了。其实,营销从这个角度来看就变得没有意义了。

所以在这种情况之下,社会化媒体就是一个非常有效的媒介,让所有到现场的人能够通过这个媒介迅速地产生更多的互动,通过手机和其他手持设备同步在平行空间中展开。像IBM跟我们的合作中,就包括会议中我们都会有相关微信、微博产品的支持,通过这些产品,所有人都可以快速和IBM建立联系。通过他们手持的设备可以有各种各样交互行为的产生,比如实时的投票、会议内容的下载、会议的演讲者更丰富背景信息查看,甚至还可以实时提问与大会的组织方来沟通。在这个过程中积累大量的数据和大量社会化关系,在这个会议之后又可以再去跟踪,持续进行互动。

流程和数据是核心

你觉得社会化营销核心在哪?

核心还是在于整个流程和数据的管理能力。很多人都意识到,现在已经过了“创意推动营销,内容推动营销”的时候,这两个阶段大家都已经学习到位了。但是现在数据也很重要,新的阶段重点是整个流程和数据的管理,这是一个更本质和更核心的需求。因为我的某一条创意内容可能打动了1万人,但这1万人最后是谁,我们怎么再跟他保持联系、进行沟通和有意识进行个性化的推荐,这个东西是需要有流程、技术和管理。所以这部分的价值,如果不去挖掘的话就是每天都觉得好多人转发我的内容,但是到最后你发现这个价值还是没有办法真正地挖掘出来。

社会化营销的数据挖掘,现在做到哪种程度?

社会化数据有几个特点,首先是人自己主动暴露很多数据,我在什么地方,我有什么兴趣标签,我的昵称等等。除了这些,未来都会有很多可以分析的东西,这个人在哪拍过照片,他是更喜欢用旅游照片,还是更喜欢用什么照片,他用的是哪些人物,我认识有一帮做图片分析的公司正在做这些事情。

第二个这些数据形成一个关系图谱,有的时候某一个行为,单个看这个行为的数据是很难看出来的,但是这个行为不是孤立的,是加入到一个社交网络中去,这时候这个社交网络原来很多标签就可以转移到这个人身上来,而且是非常有道理,背后是有逻辑的。最后呈现的是一个社交图谱,是词跟词之间形成的关系,人和人之间也形成了关系,所以通过关系的叠加和人的行为,能够产生出更加精准的一些判断,这样一来这个数据挖掘的价值就极大地被提升了。

从这个角度上来讲,社会化的数据挖掘未来能够产生的价值,会大于原来的点击产生的数据,甚至未来有一天会大于搜索引擎的数据。不过到今天怎么把价值挖掘出来,说实话Facebook也没有想清楚,因为Facebook的广告收入比Google的广告收入少太多了。我觉得可能要几年的时间,Facebook等社交媒体才能以最佳商业模式把这部分的数据价值合理使用出来。

 

CIO之家-企业信息化知识平台 作者:网友 来源:21世纪经济报道

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