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忘记社会化营销
4A广告提案网    2013/8/16 14:09:00 营销  编辑:dezai   图片来源:网络
说事、整合、持续、透明、行善,往日品牌管家们身上的这些优良品德正在变成新时代营销者的基本素质。社会化媒体改变的营销环境并不是要求品牌由人变 神,而是做个好人

某师华丽转身新梦想,大力深耕异教徒市场,不知其是否意欲在纽交所外挂红旗再把国威扬。某手接过作业本,中心思想从逗君一笑的社会攻击改为雅俗共享 的人身 攻击,于八点二十左右走下神坛交出报价。瘴气散去,正能量登场。在那几家本土微博运营公司的表率和努力下,广告主们懂得了重质不重量,也学会了鉴别好与 坏,微博运营和推广形成初步框架和操作标准,只剩下人才缺口需要补全。微博数据虽降,预算反升。反观微信,八人深夜陪聊到自然醒,睁眼看到的却是一本完全 无视广告主的腾讯财报,马化腾从来只想赚用户的钱,找大品牌合作无非是找人一起练练用户体验的级。以招行和南航的微信服务为例,在很长一段时间里,微信将 成为企业级新媒体创新基地,而这基本和代运营公司无关,后者把微博素材打乱重组搬迁到微信的同时,还在思考如何有凭有据的作假。


甲乙两方你来我往讨论微博三万月费包不包微信的时候,一个更大的问题正在发酵。一知半解的CMO们对社会化营销的重视正在影响到整个行业的游戏规 则,他们 设立社会化媒体经理一职,引入社会化营销代理商,他们既关注官微的粉丝数和转评率,又把话题数视为衡量整合营销推广活动的重要指标。整个行业貌似在重走十 年前的老路却又貌似不是。那时的市场部里接二连三出现了负责数字营销的同事,他们也只不过等品牌经理定了方向和口号,买点banner弄个 minisite最后上交一批邮箱地址和手机号码而已。现在的市场部面对的是,品牌帐号交给哪个部门管,帐号比稿叫哪些公司来,社会化营销代理商在一年几 波推广活动里扮演什么角色,如何确保帐号和推广活动的关联和互动,红人转发和硬广购买的预算怎么分,等等。所有的广告公司都已经、正在或准备发展这类服 务,以期从客户那里博得更多的好感和业务,大家都忙着找新浪腾讯、红人明星、水军都督疏通关系,却没功夫帮客户一起想想那些问题的答案。殊不知,社会化营 销的定义不明,影响的不仅是企业内外部的结构和利益,而且是所有营销活动的效果和回报。


想要重新认识一个人,最好的办法是先把他忘记。我一个区区五千粉的黄V,大放厥词试图去满足那些想听微博技巧的人比如如何准确预言某条微博在若干小 时后的 转发数,那是无德无信。不过这半年来,我利用职务之便和甲方市场部的首脑,乙方服务团队的主脑,甚至是享誉全球的国际友人做了些不同程度的切磋交流算是有 所见地,希望能够站得更高看更远,卸下那些涂抹在社会化营销脸上的粉饰,争取一脱到底。


脱衣
我所知道的营销工具的命名方式有两种,按营销活动发生的媒体命名,按营销活动的结果命名。前者如邮件营销,广告主通过自家或者购买的邮件列表发送广 告信息 给消费者,至于为何叫邮件营销而不叫邮件广告,可能是因为比较酷吧。后者如精准营销,广告主通过定向媒体发送广告信息给合适的目标人群,邮件营销也算是精 准营销的一种,所以那些兜售白金信用卡用户邮箱地址的公司会说他们提供的是精准邮件营销服务(汗)。拿绿色营销来帮助理解吧,如果一个企业出发点是关注生 态结果做成中国梦,那就是红色营销。


社会化营销是工具?
如果按媒体来命名,社会化营销就是通过社会化媒体进行营销活动。我们知道一切能够实现用户提交和分享内容的媒体平台都是社会化媒体,最早的论坛博客 到后来 的视频网站,那时已经有广告主参与的盖楼和病毒视频。只是到了开心人人非死不可这类社交网络的兴起才出现了社会化媒体营销的说法,微博免费对企业开放的决 定对这个说法的普及举足轻重,以至于后来的美丽说蘑菇街街旁微信都在发展初期就如法炮制推出品牌帐号。


品牌蓝V在大部分人眼里是一个神奇的营销工具,开主页相当于不用花钱建官网,发微博相当于不用花钱派邮件,瞅着微博当时每日飞涨的活跃用户数就不忍 错过这 个花小钱办大事的好机会。喝了几勺社会化营销的心汤就洋洋洒洒扔出一张硕大的社会化营销简报,说白了就是一个微博运营的代理需求,和任何其他社会化媒体无 关。


然后他们从微博走进社会化媒体营销世界的结果就是,发现自己从微博里悟出来的各种判断放之四海皆不准,因为微博和微信不同,人人和豆瓣不同,街旁和陌陌不同,更别说远古怪兽论坛和博客了。


如果笼统地将所有社会化媒体塞一起定位成一个创造品牌和消费者对话的平台,社会化媒体营销在字面上当然是个无懈可击的说法,然而当我们试图去梳理其基本逻辑和规则的时候,就会面对百花齐放而无从下手。


“对广告主而言,微博和微信的关系是替换还是互补?1)微博基于内容,微信基于便捷;2)微博造话题,微信能落地;3)微博一个人讲段子也成,微信不给点好处没人;4)搞CRM的话就是去微博里找人在微信里促销。5)谁更开放就上谁。”


“不少人认为微信营销的难点在如何进行定制化对话,其实还在用微博的眼光看微信用微博的做法搞微信。要先把媒体的平台属性和企业的商业目标进行匹配。”


上面两条微博是我半年前的观点,社会化营销不是微博营销,也不是微信营销,更不是微博加微信加某某营销。如果有一种叫社会化营销的工具能适用于多种完全不同的媒体环境,那么掌管这个万能工具的高手们为何在诸如品牌年度计划等重要场合连个露脸的机会都没有。


社会化营销是结果?


从小罗把足球随意射向门柱和横梁的那刻开始,国内广告主如法炮制的强烈意愿和国内视频网站先人一步的广告格式让我们花了好几年才明白病毒视频并非手 段而是 结果,视频说什么故事炒什么话题无所谓,优酷首页种子和原创轮番上阵轻松上千万,号称病毒其实传染力为零。这个多么痛的领悟,却在病毒视频华丽转身微电影 后被忘得一干二净,说什么故事炒什么话题照样无所谓,随便来点欧巴尼玛什么的网络热词,只要各种大号齐上阵,网络热议歌舞升平,结案报告里一朵又一朵蒲公 英开得客户心花也怒放。
好结果来自好内容加上好时机,大部分客户对于这一点虽不明但不影响他们坚信社会化营销就是社会化媒体上的品牌影响力。可是,他们对结果睁一只眼对内容闭一只眼,让原本精彩纷呈的内容比拼变成了乏味枯燥的水军竞赛。


凡客、杜蕾斯和耐克是三个被提及最多的社会化营销标杆品牌。原因很简单,看上去很便宜很好执行的内容产生了极好的效果。来两句狗屁不通的句子最后加 上我是 某某顿时就能体现出年轻不羁的态度,主页君必须得段子高手外加刮风下雨能和自家品牌扯上点关系就能成,最后来一系列高清局部配上两句现代诗和一个大 logo,最棒的社会化内容策略加创意加执行你猜多少钱一个月,还不到付给品牌代理月费的十分之一,后者有时候半年才出一套PPT和一条TVC,而前者只 能继续用廉价劳动力去创造奇迹。


当前的代理商结构,第一家使用传统营销散布消息,第二家使用数字营销勾引行动,第三家使用社会化营销实现对话,第四家帮忙分配各个媒体平台的预算。 开启战 役模式(campaign),协同作战计划下各家领取任务和指标,第三家需要承担其他三家对网络口碑产生的结果,而常开模式(always-on)下,只 有第三家有任务和指标,与核心消费者持续沟通的品牌内容却没有第一家和第二家的参与。


13年前百威一条广告片让Wassup成为美国人民的见面语,没有社交网络的时代,品牌照样渗入人们的社交生活。七年后多芬通过YouTube向世 人还原 了广告修图这回事,视频通过邮件和IM分享,掀起围绕女性真美的激辩。再到两年前一个骑着白马上身赤裸的黑人运动员,跑进浴室拍了一百八十六条短视频把 Old Spice这个千年老二的男士香体产品做到第一。媒体环境的变迁改变了广告主传播内容的手段(如图),不变的是优质内容对于传播效果的决定性作用。值得注 意的是,Old Spice的成功并不完全来自这个被业界奉为社会化营销经典的互动机制,那位老黑在三个月前超级碗的电视广告就一战成名,成为脱口秀双雄,哦不对,是双雌 Ophra和Ellen Page的座上宾,才能确保后来为期仅三天的互动活动的热度。这些都离不开幕后操刀者WK对于不同媒体如何匹配品牌内容的把握,而不只是局限于社交网络。


从超级碗到春晚,中国人也有电视广告登顶热门话题的神作。恒源祥十二生肖的简单粗暴, 在一片嘲弄和数落中成为那年春节微博上讨论最多的品牌。如果当初客户的简报就是追求微博主动提及数,恒源样已然完美达标,但是在我看来这和花钱在留几手的 长微博里露个脸然后被疯狂转发没有任何区别。默默无闻的小牌子当然可以通过苍老师请吃饭这种活动来迅速成名,然而真正建立品牌的一系列指标需要长期用心经 营。


广告主需要重视结果,但更需要重视产生结果的过程。社会化营销不只有话题数这一个结果,不管是哪种结果也不应该由一家供应链下游的代理商来承担,否则,CMO们常挂在嘴里的把建立社会化品牌做为核心战略目标就永远是一句空话。


最好的社会化营销


已经连着几年每年增加一个奖项类别的戛纳广告节仍未设立Social Lions这个大类,然而,除去停满飞机的设计类别,其他所有类别都有资格冠以社交狮子的头衔,原因有二:


一是在社会化媒体上创造品牌影响力是如今判断一个好创意的重要标准。先看只有前一年入围作品才能参选的Creative Effectiveness Lions,全部案例的85%使用社会化媒体作为广告媒体,这个数字在第一轮筛选后的佳作案例中提高到92%,社会化媒体在整合活动中的作用不言自明。再 看前几年主要靠媒体关系获得大量报道取胜的PR Lions,金奖案例几乎都是以社会化媒体为主要传播渠道,通过赚取大量网络眼球和口碑来驱动媒体报道。


二是在社会化营销活动中采用的品牌内容形式不限。有口皆碑的广告活动变得难以界定,像是全能艺人通吃不同领域的最高水准。Intel将自家产品比喻 成一颗 炙热的心,每天不得不换一套皮囊还硬要去捕获一段爱情。神编剧令全体网民参与拍摄变成可能,明星演员的专业表现保证票房,The Beauty Inside一举拿下影视类、互动类和娱乐内容类的全场大奖。多芬请来FBI人像素描师画出美丽误差的桥段无需重复,那条让万千女人噙泪沉思的视频短片换 来一头全场钛狮,其中的五副素描画独立作战也拿到了平面类的金奖和户外类的铜奖。最后出场的是一群蠢蠢死掉的卡通人,伴随欢快配乐一遍遍逝去的生命释放出 广告节六十年来的最强光芒,五全奖十八金三银两铜遍布各大类别。


社交狮子一定是最好的狮子,不论雌雄和品种,只要一吼平天下。用人话讲,最好的社会化营销案例就是最好的广告传播案例。


离开创意人自嗨为主的夜场,走进古鲁级智慧碰撞的会场。同样举办戛纳电影节的场馆,七天共有108场不同主题的分享会,看主题和主办的确是能挑出不少与社会化营销相关的,仔细查看却找不到一场想象中该有的社会化营销专题解读。


Twitter打整合牌,谈电视节目与手机微博天作之合的双屏互动,首席科学家搬出理论模型支撑新推出的定投广告产品,技术上秒杀新浪且体验上无槽 点,电 视台与广告主只需花钱就能坐等收视率和品牌曝光飙升。YouTube和Tumblr打内容牌,前者套用新瓶装旧酒的原生广告概念号召广告主打破30秒的叙 事局限去讲一个完整的故事,后者苦口婆心规劝广告主准备好优质内容再选对合作帐号而非强占茅坑天天独孤地拉屎。Facebook和LinkedIn打大局 牌,讨论社会化媒体如何改变用户生活方式和企业营销环境,品牌如何应对其与消费者关系从品牌主导转向消费者主导所带来的挑战,而这两点也是甲乙丙丁各方讨 论最广泛的话题。


社会化媒体们掂量得出自己在当前营销格局中的地位,也能清楚认识到破局并非破坏整体局面而是突破个体局限。如果社会化营销的价值游离于营销整体评估 体系 外,那么成功也可能被定义为失败。基于用户数据的精准对话,新旧媒体互相配合比彼此取代更有效,以品牌内容为核心的传播蓝图,等等,来自社会化媒体的营销 观点是符合整个行业预期的,他们为传统营销理念带来的不是颠覆,而是升华。


CIO之家-企业信息化知识平台 作者:4A广告提案网 来源:网络

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