编者按/ 中国的二三线城市或农村是一个巨大的尚未得到充分开发的“市场”，已经被众多国内外大企业视为战略要地。但是，这里的消费能力、消费行为都是有别于大城市的，要想成功地打开这一新兴而特殊市场的大门，不对自己原有产品形态及服务模式进行调整与创新，显然是无法长期立足的。
本期所选择的西门子与飞利浦两大跨国公司在农村市场的创新实践表明：低成本产品并不是意味着要在品质上打折扣，而是要根据当地的现实需求，研发出适合当地市场的创新产品与解决方案。这虽然对于企业的成本控制与技术研发能力是一个考验，但从长远来看，这种应对市场变化的创新能力无疑将成为企业最终经营成功的关键驱动力。
大量使用本地人才，通过在本地采购，为中小医院定制简单易用的本地产品
西门子：“SMART”下乡
作者: 陈纪英
陈设在西门子展台的银白色闪闪发光的机器,其名字都有些拗口：X光机、CT机等。被请来参观的记者们对于这些医学词汇的陌生让交流稍微有一些困难,不过,它们有一个特点,那就是更低的价格，这些产品是西门子打开中国基础医疗市场的钥匙，比如像陕西洛川一样的县级医院。
从2006年起，西门子中国开始自上而下地推行一个名为“SMART”(聪明)的战略计划，目的是设计出一批符合S. M. A. R. T.理念的产品，即符合简单易用(Simple)、维护方便(Maintenance friendly)、价格适当(Affordable)、可靠耐用(Reliable)和及时上市(Timely to market)。这样的战略将给中国市场提供性价比更高的产品,而采购、研发、生产、销售的本土化战略是实现SMART战略的有效途径，它们被西门子寄予厚望，希望借此打开中国的基础医疗市场的大门。
为农村需求而设计
与那些在金融危机之后才发现中国农村市场价值的公司不同，西门子一早就出手了，而医疗就是这一战略的先锋军。
和大多数跨国公司一样，西门子在中国的绝大部分销售额来自于城市。西门子的三大核心业务——工业、能源和医疗最主要的市场仍集中在城市地区，而且其产品以技术先进，性能优越著称，同时价格昂贵。尽管近年来，中国农村地区的需求有所增长，但由于工业客户偏少且农民的购买力较弱，因此基础设施类跨国公司往往视这一市场为“鸡肋”。
不过，西门子中国正在改变这一战略。这家因为重视技术而稍显严肃的百年跨国公司，在2006年推出了SMART战略之后，开始投入精力研发价格更低的产品。现在，西门子中国研究院50%的研究项目与SMART战略相关。
西门子中国的这一策略获得了西门子总部的支持。西门子国际商务营运副总裁乌苏拉贝姆称，在其他跨国公司把市场目标锁定大城市的时候，西门子的中国策略则是开拓中国的农村市场。中国农村人口高达8亿，按贝姆的话说，这是一个尚待开发的“巨大市场”。
“中国市场的顾客群存在巨大差异。就拿医院来说：北京和上海的医院跟慕尼黑、法兰克福或纽约的医院已可以相提并论，但中国广大农村地区的医院设备则相当简陋，他们要求的只是非常基本的设备。因此，我们必须设计有别于大城市所需的设备产品来满足这些市场的需求。”乌苏拉贝姆说，西门子公司不仅要生产满足富裕阶层需求的高端产品，也要研发价位适合中低收入阶层的技术产品。
2008年10月22日，第一个“西门子新农村医疗示范中心”在陕西洛川落成，西门子为洛川县的医疗机构提供了多种农村医疗解决方案。也许在很多人看来，西门子的这一做法更多的是一种践行社会责任的公益行为，但西门子东北亚地区首席执行官兼西门子(中国)有限公司总裁郝睿强却并不这么认为，他告诉《中国经营报》记者：“洛川项目有利于创造新的业务机会和为公司的长期成功做出贡献”。
据了解，在中国，像洛川县医院这样的县级医院有近3000家，它们是新医改的主要发力点：政府将在三年内重点支持2000所左右县级医院建设，并新建、改造3700所城市社区卫生服务中心和1.1万个社区卫生服务站。
2008年11月，卫生部宣布将有48亿元人民币专项投资建设农村医疗机构，包括医疗设备的购买。郝睿强说，“由此，我们坚信，中国的医疗市场，特别是农村医疗市场具有无限潜力。”
在洛川县人民医院和洛川妇幼保健医院，以及临近乡镇的六所乡镇卫生院里，都配备了一系列西门子特别为小型社区和农村医院的需求而设计的包括CT机、胃肠机、X光机、手术设备、乳腺机和超声仪等在内的医疗影像诊断设备，这些设备是西门子打开县级医院市场的“金钥匙”。2007年，西门子医疗的第一台符合“SMART”理念的CT机SOMATOM Spirit问世，这是一款高速双层螺旋CT，它的售价是200万~300万元(具体售价会因配置的不同而不同)，不到高端CT机的一个零头，比较符合洛川县医院这样的县级医院的心理价位，其操作难度也不会像大型医疗设备那样让县级医师望而却步。按照这个售价，每个病人接受CT检查的费用只需要150元~170元。
西门子要进入中国农村市场，当然不会仅仅满足于医疗领域。西门子以公益活动探路农村市场的另外一个案例是：2007年11月，该公司宣布在中国投资300多万元人民币建立“绿色农村”民生工程，为有需要的农村地区提供安全的生活用水和节能方案。
对于西门子而言，环保也是其在中国未来最为重视的领域。西门子全球总裁兼CEO罗旭德说，到2013年，绿色技术将在中国形成一个一万亿美元的市场，这将给像西门子这样的绿色公司带来非常大的机遇。而农村的节能环保市场正是西门子绿色产业进军农村市场的重点开拓的领域之一。西门子预计：公司未来在华的一半以上销售额将来自节能环保领域。然而，就目前而言，比起医疗，西门子绿色产业在农村的开疆拓土的步子要缓慢许多。
本地化战略降成本
就在哥本哈根大会的第二天，西门子全球CEO罗旭德带领西门子管理委员会集体访华，他讲到了自己在中国的经历。
1984年，罗旭德第一次来到中国。那时，整个广州只有一个高档宾馆——白天鹅。而如今繁华似锦的上海浦东新区，在那时也只是一片片稻田。“中国的变化惊人，中国的市场潜力也是惊人的。”他说，目前，中国已经成为西门子全球第二大市场。在2009财年(2008年10月1日至2009年9月30日)，西门子在中国实现销售额52亿欧元，较上一财年(49亿欧元)上升7%。
然而，人们更为感兴趣的是：这家每天产生37件专利的高科技公司，是如何放下架子，生产出价格更低的产品呢?
西门子中国有限公司医疗业务领域大中华区CEO吴文辉并不避讳这一点：“实际上，我们的确生产不出两三万元的CT机，但是，我们更强调性价比。”他表示，这种强调性价比的产品是通过本土化战略来实现的。
近年来，西门子医疗分别在西门子上海国际医学园区、西门子爱克斯射线真空技术(无锡)有限公司、西门子迈迪特(深圳)磁共振有限公司累计投资6亿元人民币，用于本地化影像产品的研发和生产。而为了使更多的医院受益于西门子医疗为中小医院量身定制的SMART产品系列，西门子医疗还与广东康健医疗设备有限公司达成合作意向，为中国的东南部地区提供高性价比的数字X光设备。
上海西门子医疗器械有限公司总裁梁少华表示，西门子高端的医疗产品除了高技术含量的因素外，零部件价格高也是导致售价较高的原因之一。他告诉记者，售价数千万元的CT机，大部分都在德国生产，原装进口，把各项劳动力成本摊进来后总价当然会高;相比而言，SOMATOM Spirit是中国研发团队根据中国现有的工业零配件基础设计研发的机型，有80%的零部件是在中国采购，这就极大地降低了成本。
大量使用本土化的人才也使西门子更具成本优势。吴文辉认为，西门子中国的员工中99%都是中国人，因此从这个层面上来说，西门子就是一个中国公司，这些本土化的人才不仅有成本优势，也更了解中国本土的医疗需求。“像SOMATOM Spirit这样的CT只有中国的研发工程师才能设计，因为他们熟知中国每个零配件厂的水平，知道如何将这种零配件和西门子的技术融合”，梁少华说。
尽管这批符合SMART理念的基础医疗设备在农村市场很受欢迎，但是在目前西门子的销售额中，这类产品仍然不占主流。吴文辉表示，这些基础医疗设备在西门子医疗总销售额中的比例目前只有两成，未来希望这一数字将达到4成左右。
而在西门子中国的构想中，通过满足各级医疗机构——从顶尖医疗机构、专科医院到综合医院，从城市社区医院到乡村诊所的不同需求，中国将成为西门子医疗销售的第三大市场。
飞利浦：取道公益“向下”
作者: 张文杰
“高端医疗器械市场的年增长率约为10%，而中低端医疗器械的增长率达30%，中低端市场对每一个企业的吸引力都是巨大的。”2009年年末，飞利浦大中华区首席执行官孔祥辉在飞利浦医疗影像中国基地落户苏州的签约仪式上如是说。同时，荷兰皇家飞利浦电子公司也宣布，未来5年，将斥资5400万美元在苏州建立飞利浦医疗影像中国基地，投资中国医疗器械中低端影像市场。
记者了解到，该基地生产的产品主要为经济型设备，看准的是中低端市场。事实上，占据中国市场75%份额及世界市场45%份额的中端和经济型医疗器械，正在成为国际医疗器械巨头争夺的下一个焦点。
高增长率引发产品线调整
飞利浦布阵中低端市场蓄意已久。
2008年4月，飞利浦电子公司宣布收购深圳市金科威实业有限公司，完成飞利浦医疗在中国市场的首单收购;加之苏州中低端研发制造中心，飞利浦不仅在业务模块分工上有所安排，也在东北、华南和华东三大重点区域市场完成排兵布阵。
事实上，早在2004年，飞利浦就与国内软件和医疗设备生产商东软集团成立了合资公司，定位是为中国市场提供“更经济、实用的中、低端医疗设备产品和解决方案”。
“在过去3年，飞利浦通过不同的策略，在全方位的产品线上加强经济型产品领域的实力，包括影像系统、超声系统、心脏救护系统甚至家庭医疗保健。从全球来看，经济型产品1/3的需求在新兴市场，2/3则来自于发达国家。飞利浦通过收购和开发来发展中低端产品，除了在中国收购了金科威以外，在巴西和印度分别收购了两家公司。新产品开发则集中在X射线系统、超声系统、CT系统、压缩式超声系统。”2009年年底，飞利浦电子公司执行副总裁、医疗保健事业部首席执行官骆思齐曾如此总结飞利浦调整产品线的举措。
相关资料显示：2009年，在飞利浦的业务收入中，医疗占到1/3左右，约为120亿美元，未来飞利浦将保持医疗保健、优质生活和照明三大业务的共同均衡发展，内陆城市，尤其是西部将是飞利浦重点开拓的市场。
飞利浦医疗保健事业部大中华区首席执行官张文明曾透露，飞利浦将针对中国农村医疗市场建立起自己的分销体系，目前已成功进入20多个中小城市和乡镇。“我们今后的战略将从沿海大城市逐步向内陆二三线城市,包括更广阔的西部及农村转移。”
“我们没有针对农村市场，而是针对中低端市场。”飞利浦集团传讯部的张彤华表示，飞利浦刚在苏州建立了生产基地，其实就是生产中低端产品。事实上，相关数据表明：未来一段时间，基层医疗市场的医械需求将达1000亿元，而中低端医疗器械的增长率达30%，这块诱人蛋糕未来大部分将在二三线城市乃至农村完成分割。
结合公益活动取悦农村市场
飞利浦尽管也尝试将各个业务都不同程度地深入于中低端市场，并总结出了“减低企业初期投资，拉长回报年限”的运营模式，但还是决定更多地用医疗业务来扩展中低端市场。除在市场层面有很多创新之举外，飞利浦公司也在尝试结合公益活动的形式来争取农村的消费者。
记者获悉，飞利浦做公益事业所坚持的两大原则，一是要把飞利浦的专业特长与所参加的公益活动相结合;另一个则是：飞利浦认为公益活动必须融入企业文化，并鼓励员工志愿参与。
飞利浦在项目负责人的选定上颇为重视。飞利浦中国在2005年专门设立的可持续发展委员会，由公司副总裁挂帅，同各个事业部的高级经理及公司储备人才一起共同组成智囊团，负责整个公司可持续发展项目策略的制定及项目的审议。这个可持续发展委员会分三个小组：新业务计划、社会责任、环保，负责。飞利浦副总裁、可持续发展委员会主席浦若迪(Rudy Provoost)说：“事实再一次证明，可持续发展为我们带来了商业机会，在为公司创造价值的同时，也改善了人们的生活品质，并为保护生态环境做出贡献。”
飞利浦在中国做的尝试是消费者最为熟悉的“名医义诊”。公司邀请了上海一些医院的医生，通过电话的形式为周边农村的患者提供咨询服务，虽然这仍然是一次免费的活动，但是公司内部已经开始研究如何将此与无线增值业务联系起来，并形成一套完整的商业模式。而在已经开始推广的面向农村诊所的中低端医疗设备上，飞利浦也和一些商业银行讨论合作的可能性，对暂时支付能力不高的农村客户，提供分期付款服务。
“精明的外国企业需要制定面向中国下层中产阶级的销售策略，否则可能失去巨大的商机”，麦肯锡大中华地区董事高安德(Andrew Grant)说。
事实上，飞利浦在2006年就酝酿推出了去农村治疗白内障的“健康快车”活动，通过大量培训乡村医生，一方面承担了可持续发展社会责任，另外一方面快速占领农村市场。“为了在近期和未来实现可持续增长，探索新市场、新伙伴关系和新业务模式对飞利浦而言是势在必行。”飞利浦高级行政总监王建国告诉《中国经营报》记者。
据了解，飞利浦的“乡村医疗计划”绝大多数都是在中国的二三级城市开展的。这就意味着飞利浦不但在近期需要帮助二三线城市积极改善就医状况，而且在不远的将来需要针对这个目前几乎空白的市场开发出新的、有针对性的产品来，让市场受益的同时自身也得到发展。可以肯定的是：飞利浦付出为万名乡村医师培训的费用，一方面为飞利浦提高了社会名誉度，另一方面这庞大而专业的群体也可能成为其未来的忠实消费客户。
就中国国情来说，医疗保健市场在中国呈多样化形态，既需要尖端产品，也需要适合农村的经济型产品。因此飞利浦一方面把全球领先的心血管影像等技术带入中国，另一方面也从前年开始与东软合作，生产出经济型产品以满足中低端市场的需求，而这也将成为飞利浦医疗未来的一个发展方向。
但是对于飞利浦而言，这一全新的发展方向也充满了不确定性。对于农村市场可能存在的风险，张文明也坦承：农村和社区市场分散、渠道复杂，势必会造成维护困难，短期内能否产生效益还不能确定，企业还需要花更多精力进行摸索。（来源: 中国经营报）
本文作者:网友 来源:网络收集