我国加入WTO以后，医药企业中的国有企业低层次、粗放型垄断经营的局面已经被打破，医药企业都面临着严峻的挑战，而且，国内医疗保障体系和医药流通体制的变革，把我国的医药企业带人了一个非常复杂和经济环境和竞争环境。要在复杂的市场环境中获得一定竞争优势，扩大企业的药品销售份额，同时提升企业的利润空间，是摆在中国医药企业面前一个非常紧迫的问题。随着医药流通企业竞争逐年加剧，原先“以产品为中心”的经营观念迅速地向“以客户为核心”的市场经营观念转变，客户已经成为医药企业追逐的目标，客户的资源变成医药企业核心竞争力的集中体现。我国医药市场同质化产品越来越多，怎样提高企业在众多客户心目中的认可度是每个医药企业急需解决的问题。所以说实施客户关系管理，对医药流通企业来说具有重大意义，和客户关系管理所有的理论与实践方法也因此成为大家关注的焦点。

 

一、客户关系管理的概念(CRM)

CRM是英文Custormer Relationship Management的缩写，也就是客户关系管理。它是指一种改善企业与客户之间关系的创新型的企业管理机制，服务于企业的全部营销过程和与客户相关的所有领域，利用客户关系管理系统，企业能搜集、跟踪和分析每一个客户的信息，从而了解客户的需求，真正作到一对一营销，使企业能够最高程度满足客户各方面的需求。帮助提高企业的客户满意度和客户忠诚度，并通过先进的信息平台达到信息共享。进一步地优化企业的经营流程，有效地降低企业的经营成本。

二、国内外客户关系管理研究现状

1．国外客户关系管理研究现状

90年代中期，美国的Custoner Group率先提出客户关系管理的思想，他认为客户关系管理是按照客户细分有效的组织企业资源，以客户为中心进行活动，从而达到顾客满意和企业利益最大化。罗杰·卡特怀特《掌握顾客关系》的书中说到：使顾客满意已经不是企业的最终目标，企业现在最重要的目标是要让顾客得到更多价值，才能为企业带来更多的回头客；品牌创建和管理方面的著名管理学专家马丁·特鲁特也研究了企业品牌建设中客户关系管理原理，他表明要想获得企业品牌的成功，必须转变观念，由原来以产品为中心的理念，进行“结构思维的变化”，同时创建以客户为中心的企业理念；美国的商业战略家弗列德·威尔斯马通过在《客户联盟》书中对许多著名的知名企业进行了详细调查和分析，研究了大量著名企业的客户关系管理和客户联盟的营销策略，证明客户关系管理是新型商业行之有效的动作模式，并且对客户关系管理和客户联盟的关系作了深入解析，国外客户关系管理的理论研究及其应用在企业和学术界中受到了广泛的重视，企业实践也很多，他们创建了以客户关系管理理念、管理机制和技术方法三位一体的整合，为企业提供了创新的营销方式。

2．国内客户关系管理研究现状

我国客户关系管理的研究是在国外先进管理的理论基础和技术上构建的，国内研究CRM最有发言权的机构CRCC也研究了客户关系管理理论，并进行了CRM理念、模式及应用方法的创新和有效整合，他们根据中国企业实际出发，最先提出了“中国客户关系管理方法论”。打造出了适宜中国国情的CRM生态体系和“全流程先进管理”框架基础下的“三层制”客户关系管理架构，并且提出了中国企业应用CRM的“双主导”的管理结构，推出了中立、完整的企业CRM应用方法和技术。以及准确的CRM用于主要行业的需求和产品方案，在CRM应用案例方面也提出了科学建议；我国的陈旭也研究了CRM的概念和管理思想，对CRM的主要功能进行了研究，分析了我国CRM的发展趋势；路晓伟、张欣欣则认为客户关系发展是具有阶段性和周期性，并通过对客户关系产生和发展阶段的分析进行定义。构建出客户在每个阶段和状态转移的马尔可夫过程模型，推出了完善的CRM方法和思路，有效降低了客户关系在各个演变阶段中发生破裂期的可能性，为众多企业有效的保持客户，也降低了企业客户资源流失的可能性。从我国CRM的研究现状可以发现，所有的CRM研究都跟随着市场经济发展来进行的，众多学者只是关注现有的CRM管理的成功应用分析与研究，缺乏深层次的归纳和总结。

三、医药企业实施CRM管理的必要性

目前，全球的医药经济发展迅速，预计到2012年医药市场的销售额将达9000亿美元。全球的药品消费有80％以上都集中在美国、欧洲、日本等几个发达的国家和地区，人口众多的发展中国家随着经济的发展和药品消费观念的转变，购买力也将会有迅速的增长，我国医药市场的快速发展已经成为举世公认的事实。近年来增速超过20％，成为新兴药品市场代表中的代表。

医药行业服务对象是广大患者，老百性对该行业的关注度较高，面对的是一个类型复杂而又庞大的顾客群，根据产品和客户的特殊性，使得医药企业采取的营销模式也要有独特性。但是不论医药企业运用何种营销方式，都是把提升企业竞争力和提高企业利润作为企业的目标。随着我国对外放开，国外的医药企业也对我国医药市场虎视眈眈，使得医药企业的竞争战越演越烈．客户成为所有医药企业的追逐焦点，客户信息和资源也成为企业核心竞争力的体现。在激烈的市场竞争中，医药企业为必须改变原有的营销理念，从以产品为中心转变为以客户为中心，要把企业和客户的买卖关系转变成合作关系，达到双赢。因此，企业必须把原来的营销方式转变为与客户互动的营销方法，以满足客户的需求转变成为客户创造更大的价值为中心，以现有的做好服务质量转变为对客户的高度承诺。综上所述，医药企业必须改善现有客户关系管理，巩固老客户和挖掘新客户，发现和有效利用客户价值，提高客户满意度和忠诚度是我国医药企业的重要任务。

四、如何实施医药企业客户关系管理

医药企业的客户关系管理是以网络信息技术为基础，以客户关系管理模块为中心，建立与客户关系理论相结合的全方位的企业管理机制，它需要把企业的销售管理、客户服务、营销手段、网络信息和软件技术等有效整合，创建有医药企业特色的CRM管理系统，然而医药企业要想成功的实施CRM，必须改变原有的管理模式和营销方法，运用创新的客户关系管理服务于企业的经营管理中去。本文从以下几个方面介绍医药企业CRM实施方法：

1．彻底转变经营理念

由于现在的医药市场的营销观念已经从以产品为中心转变为以客户为中心，并为客户提升更大价值，为了在竞争企业中取得胜利，医药企业必须及时转变企业的经营理念，从原有的管理营销模式转向为保持和维护客户关系的管理模式，由以往的买卖关系转变为合作关系。因此要实施CRM就必须及时转变企业的经营理念，以满足客户需求为目的调整，为客户创造更多价值为中心，与客户建立良好合作关系，也为企业获得更丰富的利润。

2．确立以创造客户价值为中心的战略思维

确立以创造客户价值为中心的战略思维是为了让企业明白三个问题：目标客户是谁；目标客户需要什么样的产品及服务；企业要如何动作来满足目标客户。传统的营销战略忽视了创造客户价值，从而也给企业价值造成一定的损失，只有在企业和顾客的接触过程中，测量出客户给企业带来的利润。有效的客户价值测评，可以帮助企业减少经营成本，提高赢利能力。

3．建立客户服务中心

建立客户服务中心，由专业人员与客户进行互动交流是实施CRM的保证。客户服务中心要专门收集客户信息并进行有效分析和处理，通过对客户信息的有效管理并向企业的相关部门进行信息转递，可以协助企业管理层对客户信息进行分析和管理，最后服务于企业的营销决策。客服中心有—个重要的组成部分：呼叫中心。呼叫中心可以收集多少客户的投诉和意见，也可以为客户提供许多有关产品的信息、咨询服务及满意度评估等服务，现实与客户进行一对一的联系和沟通，真正达到信息共享。

4．整合客户资源

对医药企业各部门的电脑系统中存储的所有客户信息进行全面的整合，创建完善的客户信息数据库。在数据库设计上，要考虑到在电脑中客户信息不全时，要及时由专人收集信息并补充在系统里，同时对客户信息进行分析。并进行客户细分，把客户用“客户金字塔”来分类，把客户分为高端客户、普通客户等，尽可能将所有客户的资料整合到这个数据库中，有效地整合客户资源可以让医药企业准确的掌握客户信息。正确地分析客户资料，帮助企业快速地了解客户的个性化需求。

5．加强员工培训，进行管理创新

为了实施有效的CRM，医药企业必须在要开发软件的基础上做好员工培训。因为CRM系统是一种创新型的管理系统，它不是单纯的软件，而是人机配合的应用系统。CRM系统实施的好坏取决于有效的管理机制和员工的操作水平，因此医药企业必须在管理创新的基础上加强员工的培训。在提高企业管理水平的同时提升员工的专业技术水平和服务水平，最终达到CRM系统的高效运作，从而提升企业竞争力。

五、结束语

目前，适用于医药企业的CRM解决方案还有很多，医药企业决策者应在企业战略层面上看待CRM的价值，而绝不仅仅将其视为一套经营管理软件。CRM的实施将在医药企业的业务流程、价值取向、内部协作、信息反馈、营销管理、市场应变等多个方面产生重大的影响。同时，医药企业成功实施CRM的关键还在于全员的培训和观念更新。