企业界提起电子商务时，往往只能想到网站、在线交易，这些只是必要的基础结构，是电子商务的基础。电子商务带来的是企业营销效益的提升，是通过互联网技术来改善企业的收益、成本、效率的一场革命。

1.1 完善后勤

通过供应链管理，运作资源管理，贸易伙伴协作和电子作业，使价值链上的所有伙伴都获得满意的收益。

1.2 完善长期客户关系

通过客户自我管理，重复业务，呼叫中心共同协作，提高客户的满意度和认知度，有利于企业发展、稳定客户关系市场。

1.3 协调渠道

通过电子商务实现渠道的无缝链接，加强分销系统，实现大规模跨区域销售，使得企业的营销辐射面扩大，并从中实现了营销渠道的有效衔接与协调。

1.4 建立以门户为中心的品牌

通过企业网站，可以扩大企业影响和客户信任，从而可以充分借助门户网站，打响企业的品牌。

1.5 改善资本和成本结构

通过市场份额和收入的增长，提高效率，降低成本，获得高投资回报率。

1.6 建立增值中介组织

提供连接买卖双方的信息和建议，有效处理贸易伙伴之间的交易。

2 在建立电子商务条件下的营销渠道中，应当关注面临的问题

2.1 建立电子商务条件下的营销渠道后与原有营销渠道的冲突

企业引入电子商务条件下的营销渠道，而导致的多渠道冲突多为消极性的冲突。这是当前制约企业电子商务条件下的建立营销渠道、发展营销渠道最大的障碍因素。在我国，当产品处于成熟时期，市场上大部分渠道成员将利益的分配视为一个“零和博弈”的过程。这种利益争夺引发的矛盾将是企业建立电子商务条件下营销渠道的首要问题。

2.2 电子商务条件下建立起来的营销渠道自身也存在缺陷

以往人们热衷于强调电子商务条件下的营销渠道的便利、与消费者良好的互动性等优点，但电子商务条件下的营销渠道在这些方面也有着自身的缺陷。例如从“便利”角度看，很难说清楚在回家的路上顺便从小店中购买一些生活用品，与回到家上网购买并等待送货上门，这两种方式哪一种对消费者来说更为便利。从“与消费者的良好互动性”角度看，波士顿咨询企业1999年的一次调查中揭示了65％的在线购买者在最后结账前会放弃购买。更糟的是浏览在线零售商店而最后购买的只占1.8％，而去商店的顾客最后购买的比例是5％。分析者把这一行为归结为电子商务条件下的营销渠道中缺少一种互动的顾客服务。这些体现出了电子商务条件的营销渠道自身的软肋。

2.3 电子商务营销渠道的环境制约

第一，物流系统不成熟。我国尚未建立其完善的物流配送体系，而企业却无力建立起自己的物流配送系统，这些制约了企业电子商务的效应的发挥。第二，进行网上交易，尤其是网上支付尚未得到大众的普遍认可，而通过传统的邮局汇款，银行汇兑等繁琐的支付手续打击了消费者的网上消费热情。第三，法律环境尚未建立。我国在电子商务渠道中的商务交易行为，法律制度的建立与规范缺失，很多行为难以用诚信来得到网上经济失信的约束。

3 电子商务条件下营销渠道建立的渐进策略

为了解决或规避上述存在的制约电子商务条件下的营销渠道发展的困难和矛盾，企业在电子商务条件中建立营销渠道，不能有急功近利的思想，而应当采取渠道建设的渐进策略。

3.1 营销渠道功能发挥上的渐进

在电子商务条件下的营销渠道的功能发挥，应先侧重于电子商务条件下的营销渠道对市场的“拉力”而非“推力”，首先要重视信息的互动和双向交流。短期内一味追求电子商务条件下营销渠道的销量，是不可取的，也是难以实现的。

3.2 营销渠道物流上和利润分配上的渐进

企业要一步建立起和维护自己的物流配送系统，需要耗费大量的人力、财力，基于目前国内又没有完善的物流配送体系的现状，现在较好的方式是顾客网站下单、传统渠道配送、利润由厂家和渠道商分摊。这种做法对于扩大市场份额、培养消费者对该产品的网上购物偏好有一定的帮助。

3.3 营销渠道品牌上的渐进

由于电子商务条件的营销渠道建立后，企业有些产品的目标市场定位可能会发生变化，甚至通过一些附加服务价值使产品具有新的特点，这导致目标市场的重新细分，这类企业可以考虑启用一个新的品牌，来改善企业的品牌形象，同时这种方式可以降低渠道冲突。

4 企业电子商务条件下的营销渠道拓展策略

从整个价值链上调整企业销售策略来看，电子商务营销渠道建立后，企业需要重新建立伙伴关系的准则，这一准则的基础就是要求价值链上各伙伴更关注自己的核心业务。首先，厂商应该更深入地了解最终用户的需求，并最大可能地通过电子商务的手段组合供应链、定制生产、商务流程和客户服务等环节，为渠道伙伴和最终用户服务；其次，分销商要加强在物流、资金和后勤管理方面的优势，以全力支持集成商；最后，网络集成商的优势在于电子商务开发，由于他们和最终用户直接打交道，他们的核心技能是为最终用户提供增值服务，而不是物流和资金流管理，他们需要分销商在物流和资金流的管理方面提供更有力的支持。具体地说，企业应通过发展、支持、推广等步骤来进行营销渠道拓展策略。

4.1 渠道的发展

企业应针对最终用户的典型需求发展关键业务知识体系。如ERP、呼叫中心、供应链管理、客户关系管理等等。途径是，一方面可以将网络科技企业自身的。电子商务运作知识提供出来；另一方面是通过一个知识管理中心大量收集、优化来自解决方案供应商的电子商务解决方案。之所以要经过一个优化的过程，而不是简单地建立一个联盟，那是因为企业需要更仔细地检验这些方案对最终用户的真实价值。

4.2 渠道的支持

企业应通过加大销售奖励、信用、物流等方面对分销商的支持力度，来鼓励他们对重点集成商进行互补合作；同时，企业还会通过提供解决方案模板，为重点行业客户提供量身定制的解决方案；以及和集成商共同工作、分享知识，而不介入直接的销售过程。

4.3 渠道的推广

企业应利用企业积累的以电子商务解决方案为基础的关键业务知识体系，以关键业务领域划分细分市场，使得合作伙伴不仅在现有行业，而且能够在更多的行业领域获得发展机会，最终达到扩大企业营销的市场整体规模的目的。

5 坚持以电子商务条件下渠道为中心的市场发展原则

许多渠道经营企业经常担忧电子商务带来的扁平化结果，会使厂商为了自己的眼前利益而中止和渠道伙伴的合作关系。企业要告诉渠道伙伴的是，企业是一个有战略远见的企业，坚持以渠道为中心的市场发展原则是企业战略远见的重要体现。其原因是企业最有效的商业模式是在价值链上所有企业必须最大限度地发挥它们的核心优势，才能使业务的规模和质量获得整体扩大和提高。因此，每一个企业必须作出一个极其重要的战略决策，那就是业务外包。对于企业来讲，分销就是业务外包的形式之一。因为企业的核心优势集中在快速的、高质量的研发、大规模生产、提供解决方案模版和组合渠道资源方面，越有效地让渠道伙伴发挥分销的优势，对企业就越有利。同时，企业的渠道伙伴，包括分销商和集成商，如果分别在物流、资金、后勤、咨询服务、集成能力等方面表现卓越，它们在市场上的地位就不可动摇，因为新经济的本质就是协作。当然，企业鼓励所有的渠道伙伴展开公平竞争，企业将对通过充分发挥自己的核心竞争能力，并取得优势地位的渠道伙伴加大支持力度，更紧密地协调和它们的业务关系。