促销第一天，一些消费者在京东商城点击各种图书准备下单，发现京东商城网站忽然之间瘫痪。京东商城一名经理对记者说，由于参与人数过多，硬件承载能力不足导致了系统崩溃，他们又紧急增加了几台服务器，并在第二天再次启动了三小时的促销活动。他说，这三小时的订单量至少是平时的三、四倍。不仅如此，京东商城首席执行官刘强东也对优惠活动发出了“点击提交按钮后要长时间等待，千万别刷新页面，有可能超过5分钟才会显示提交成功页面”的微博。

　　网上购书竞争加剧，同时暴露出电商售后、服务承诺等方面的问题。京东商城客服人员介绍，这次3小时的促销共售出了300多万册图书。但也由于人员配备跟不上，促销使得原来有所承诺的“211限时达”服务临时暂停。

　　大量的问题凸显，供应链特别是物流是最为关键的一环。据了解，北京市工商局最新公布的数据显示，2011年10月份消费者投诉中，“12315”“96315”两条热线共受理网上购物消费投诉1204件，占热线投诉总量的40.77%。其中，拖延送货、退换商品周期长、促销承诺与实际不符问题最为突出。专家建议，从事B2C销售的电商们在价格战之外，尤其应该重视物流及售后服务。

　　网上书店乱战

　　今年11月，一直被称为中国民营书店第一品牌的光合作用书店宣布厦门北京的直营店倒闭。业内人士认为，尽管资金链的断裂是直接原因，但是B2C电商（网上书店）的影响才是深层的原因。随着网上购物逐渐被人们接受，以网上书店、3C商城、IT专卖店为主要形式的电子商务炙手可热。中国电子商务研究中心的数据显示，截至2011年6月，中国电子商务市场交易额已达2.95万亿元，同比增长31%。其中网上零售市场交易规模达3492亿元，同比增长74.6%。网购的用户规模达1.73亿，同比增长33.1%。

　　网上书店虽渐渐步入成熟期，但传统零售巨头纷纷触网使得这场传统零售商跑马圈地、抢占国内网购消费市场的大战愈演愈烈。今年5月，京东商城推出的“全部少儿图书四折封顶”促销，一度引发全国24家少儿出版社联合抵制。一位业内人士表示，大肆降价抢的是传统书商的市场。一本书除了成本外，通常剩下的是出版社和零售商的利润空间。按照现在这种方式卖书的话，相当于把出版商的空间也给吃掉了，那么出版商自然会非常不乐意。这种模式最终将伤害到内容生产者和出版商，导致图书市场后续产品缺失。

　　从产品属性来讲，图书是最适合在网上做零售的产品。它的相关性、所产生的连带销售、产品的配送服务和售后，都非常适合网上零售。因此，有一定实力的网络零售商都会选择图书。与此同时，电商们其实都明白，尽管图书产品非常适合网络零售，但是图书产品的利润相对有限，特别是在扣除相应的渠道成本后，促销活动只能对其销售额有所提高，因此这更多是一种市场策略。数据显示，在2010年中国网购用户中，五成以上仍是19～30岁的学生和年轻白领，他们对价格很敏感，也使得价格战成了电商手中最常用的一张牌。

　　据了解，通常一本书的成本可分为两个部分，直接成本包括8%～10%的作者版税和20%～25%的纸张和印刷成本；间接成本约15%，包括国家税收、人力成本、仓储、物流等管理成本。因此，图书的成本大约占书价的45%。基于此数据，45%的图书成本加上电商们配送等渠道成本后，那么无论是“5折售书”“0元售书”还是“满一百返两百”，基本都是“赔本赚吆喝”。

　　上述业内人士表示，从经营策略上讲，如今很多电商企业已经把促销当广告费了。“我去外头砸广告也得花这个钱，现在我只是不砸广告而把图书促销的损失当作我的广告费而已。”他说，“现在大家都这么做。”当问及这样的手段是否有效时，他表示，从图书角度肯定是最容易切入人们购物欲望的。“找几本最热点的书搁在那儿，吸引眼球”。

　　易观国际分析师刘冠吾也认为，由于消费者在网上购物时对电子商务网站的品牌忠诚度普遍较低，而价格因素又在网民的选择权重中占比较大。因此，在如今混战的趋势下，如有商家推出大范围促销，其他竞争对手只能被迫应战，不然他原本的用户群就会流失。对于展开这次大规模促销的原因，京东商城也表示，图书促销目的只是为了回馈消费者，而任何行业激烈的竞争都是存在的。

　　供应链决定电商生死

　　目前国内的网上书店包括当当、京东商城、苏宁易购，都加入了价格大战，但是和价格大战相比，更为重要的是后台的供应链管理，谁赢得了供应链管理的胜利，谁将成为网上书店的领头羊。

　　在电商企业的竞争方面，前几年大家都看销售额，但是最近两年都在比拼后台的物流和运营。据了解，京东商城在融资15亿美元之后，一个重要的发力方向就是物流和IT系统，其它的网上书店基本情况比较类似。易观国际分析师刘冠吾认为，电商们应尽量考虑以产品差异化吸引顾客，创造更多价值，从而避免在价格战中杀得“头破血流”。此外，商家应同时在其他方面如IT系统稳定性、客服接通率、服务态度、自建或外包物流的质量，以及售后承诺等方面下工夫赢得消费者信任。

　　网络经济的时代，“快鱼吃慢鱼”是一种商业生存法则。在前有亚马逊、当当、京东商城这样大规模的网上书店的压力下，如何经营一家新生代的网上书店，快书包的秘诀是做中国最快的网上书店，它承诺“一小时送货上门”，其特点也是其供应链物流运作方式：在每个片区设小型仓库，每个仓库把每种书准备一些，消费者在网上下单之后迅速分配到各个片区，然后配送员直接出货。和亚马逊、当当等采取统一大库房分发的方式不一样，快书包采用的是小库房直接送货，这样的好处在于可以很好地控制货物送达的时间。快书包创始人徐智明对自己的定位非常明确，“我们只做长尾头部的生意，不可能覆盖整个长尾。”

　　把商品从生产厂商的工厂里面运到消费者家里面，关键是用什么样的方式，最短、最经济、最有效地完成这个过程。这个也是亚马逊一直强调的供应链管理，亚马逊的优势在于，除了不断建设更多更大的运营中心，还有就是它的供应链管理系统的先进性。在业内人士看来，今天包括物流在内的网站运营能力对电商企业的重要性不言而喻，这也将是众多电商的未来主要战场。