一、CRM简述

    美国著名的IT研究机构Gartner Group对客户关系管理（CRM）下的定义是：通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需求的行为，并实现客户与供应商之间联系等手段，以提高收入、盈利和客户满意度的遍及整个企业的商业策略。

    （一）CRM的实质

    客户关系管理的实质是客户战略，是以客户为中心，围绕客户而开展活动。通过CRM系统的实施，企业能够获取客户个人兴趣爱好以及购买偏好等信息，进行一对一的个性化管理服务。通过搜集、追寻、分析目标客户的信息，为客户定制化产品，并把客户需要的产品和服务及时地送到他们的手中。即根据不同要求的服务，真正做到“以客户为中心”，建立客户的忠诚度，建立起长远、持久的双赢关系。

    （二）CRM的功能

    在CRM的实际运用过程中，对于客户关系管理的功能，从不同的角度考虑能够得到不同的结论，包括技术层面、管理理念层面和营销层面等。总的来讲，CRM的功能主要体现在如下几个方面。

    第一，对客户资源的高效整合。CRM最直接的一个功能便是通过基于计算机、通信和网络技术为基础的平台对企业的客户资源进行便捷化的管理、信息化的处理、快速化的反馈，使企业的管理成本与营销成本大大降低，各业务部门的运营效率大大提高，从而实现了对客户资源的高效整合。

    第二，建立创新的信息沟通渠道。在企业以前的营销活动中，消费者测试、问卷调查、促销活动等方式是企业与消费者沟通的主要渠道，也是企业获得重要市场信息和客户信息的重要途径，不过这种沟通只是一种非及时性的单项传播活动，缺乏反馈机制与衡量标准。然而，客户关系管理系统的建立就能够为企业提供一种与消费者信息沟通的创新渠道，使企业与消费者进行实时的双向的互动，及时了解市场环境的变化、客户需求的变化、以获取最新的客户资源信息。通过这个创新的信息沟通渠道，企业能够更有针对性地制定相应的营销方案和战略目标，从而保持客户忠诚，建立持续长久的双赢关系。

    第三，促进营销业务流程的信息化程度。客户关系管理系统的高效运作，能使营销部门及时快速的处理各类问题，针对目标客户的各类问题做出实时的有效反馈，同时不断修正企业的营销战略目标方向，使营销业务流程的信息化更加完善。

    第四，为企业战略决策提供强有力的支持。在交易导向占主导地位的现代营销业中，消费者无疑已成为企业战略和决策的中心，企业的一切活动和战略也都是基于获取更多的消费者、更大的市场份额而定的。而如何更深层地了解我们的客户？如何能够及时掌握他们的真实想法？如何与其建立起一种持续而稳定的关系？客户关系管理的出现为企业提供了一种很好的解决方案，从而迅速并深入地获得上述问题的答案，为企业战略决策的制定提供更加详细和有价值的信息。

二、企业实施CRM的阻力因素分析

    CRM这个管理概念在走向实践的过程中还会遇到很多阻力，企业要想成功实施CRM，就必须努力克服这些阻力因素的干扰，主要表现在以下几个方面：

    （一）成本过高

    成功实施CRM是一项庞大的系统工程，需要付出很高的资本代价，而事实上很多企业是无法承受这一巨大的成本代价的，总的来讲，CRM的成本主要由设计成本和实施成本构成。

    1．CRM的设计成本

    站在企业的角度看，CRM的设计成本主要有以下二个方面的内容：（1）为了提高质量而形成的成本。这其中又包括技术性质量和功能性质量提高形成的成本。技术性质量是指服务结果的质量，如自助服务、呼叫中心、电子商务网站和流程再造设计等服务设施和措施所能提供的服务质量。功能性质量是指服务过程的质量，如企业员工在提供服务或解决投诉的过程中，态度是否友好、诚恳，是否真正尊重顾客的利益等。（2）营销传播设计形成的成本。这里的营销传播设计成本是针对CRM本身而言的，如设计定制化的产品、设计顾客服务方案等。

    2．CRM的实施成本

    实施成本包括的主要内容有：（1）咨询介绍费用。CRM的实施不只是简单的技术活动，更是一种管理活动，因此企业在引进CRM时，应考虑向专门的管理咨询公司咨询，提高CRM实施成功的概率。（2）软件引进成本。CRM软件系统的引进需要花费很高的引入成本。（3）顾客分析与研究费用。CRM将顾客信息收集后，还要有专门的人员对这些信息加以归类、分析，获得有用的顾客知识并进行共享传递。（4）人力资源成本。包括引进专门人才，并对技术人员和服务人员进行持续培训。进行客户细分分析、客户终身价值评估、客户获取计划以及客户流失分析需要专业的人才来从事。同时，企业还需要招聘一些在直销、竞争管理和其他领域的CRM专家。另外，就是要对职员进行CRM技能培训。（5）流程成本。实施CRM的企业需要对现有的工作流程进行再造。例如，营销部门为了适应客户价值的观念，需要对流程进行修改；销售流程和竞争管理流程同样需要重新建立，这显然需要花费时间和金钱。

    （二）CRM的信息化程度不高

    一方面，企业信息处理与传输落后、信息设备利用率低，管理信息系统没有建立起来。另一方面，很多企业管理基础薄弱，主要表现在标准化工作欠标准、统计工作不规范、不及时等等，这些都使企业很难实现由低层次的感性管理模式迅速转变为高层次的计算机管理模式。

    （三）CRM的观念认识和管理理念落后

    从观念认识方面看，很多企业认为CRM只是营销部门的事。事实上，只靠营销部门是难以支撑起企业CRM体系的。CRM实质是一种整合营销，它要求企业各部门的支持与配合。从观念理念方面看，许多企业把CRM等同于“客户第一”、“服务第一”。CRM是企业新的经营理念、新的运营模式，它不同于“客户第一”和“服务第一”。后者是“点”式经营，专注于销售的某个具体环节；前者是“体”式经营，专注于企业供应链的整个过程。

    （四）CRM实施的复杂性和风险性

    CRM并非独立的系统，需要集成很多不同的系统，对复杂的不规范的原有系统进行集成，尤其是跨平台、跨模块、跨时段的集成，是费时费力的一件事情，因此CRM的实施具有一定的复杂性。另外由于CRM的实施是一个长期的过程，不可控制的变量比较多，所以形成了一定的项目风险。

    （五）CRM实施的效益不明显

    CRM的实施周期会比较长，资金投入和改造不会马上见到效益，这就会导致很多企业对实施CRM效益的担心。

三、结束语

    从上面的分析中，我们可以看到企业实施客户关系管理存在着成本、信息化程度、观念认识、管理理念、复杂性、风险性、初期效益等因素的制约，并不是所有企业都适合实施客户关系管理的，因此，任何企业一定要结合自身实际情况，切实做好关系到企业成败的战略决策，才能实现企业更好地发展。