l CRM(客户关系管理)的内涵

    (1)CRM的含义。

    客户关系管理(CRM，Customer Relationship Management)是一种旨在改善企业与客户之问关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。

    客户关系管理的理论在市场营销学中很早就己经提出，但是并没有一个十分统一的定义。对CRM的定义，不同的研究机构有着不同的表述，本文倾向于卡尔森市场营销集团对CRM的定义：“一项通过个别雇员、渠道或客户为某个组织或企业建立形象从而留住老客户，提升表现的商业策略。”

    (2)CRM的内容。

    为赢得客户的高度满意，建立与客户的长期良好关系，在客户关系管理中。应做好如下几方面的工作：

    ①客户分析。
    主要分析谁是企业的客户，客户的基本类型，个人购买者、中问商和制造商客户的不同需求特征和购买行为，并在此基础上分析客户差异对企业利润的影响等问题。

    ②企业对客户的承诺。
    承诺的目的在于明确企业提供什么样的产品和服务。在购买任何产品和服务时，客户总会面临各种各样的风险，包括经济利益、产品功能和质量以及社会和心理方面的风险等，因此要求企业做出某种承诺，以尽可能降低客户的购买风险，获得最好的购买效果，企业对客户承诺的宗旨是客户满意。

    ③客户信息交流。
    它使企业和客户之间的双向信息交流。其主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。从实质上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程。

    ④客户反馈管理。
    客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现企业在为客户服务过程中的问题等方面具有重要作用。投诉是客户反馈的主要途径，如何正确处理客户的意见和投诉，对于消除客户不满，维护客户利益，赢得客户信任都是十分重要的。

2 电子商务环境下CRM管理

    电子商务的深入应用，使当代市场营销领域中正在经历至为重要的转移和趋势：从“以产品为中心”转移到“以客户为中心”、从“大众化市场”转移到“细分化的个性市场”、从“替多数人制造产品”转移到“替每个人定制产品”；从“一次性客户的交易行为”转移到“终生客户的关系行为”、从“客户满意和客户服务”转移到“客户忠诚和关系管理”，如表1。

表1 以“产品为中心”和“以客户为中心”营销策略的区别

    所以，研究CRM具有重要的意义：

    (1)从企业外部环境来看，由于电子商务的深入应用和网络双向、直接、交互的特点，拉近了企业和客户的距离，使企业面对了海量的、各种各样的客户数据，因此对客户背景资料和交易行为等的正确分析已经成为企业管理客户的难点。

    (2)从企业内部环境来看，企业的最终日标是实现利润最大化。在电子商务环境下，通过分析客户背景资料和交易行为中的数据，进而确定客户需求甚至是潜在需求，提供给客户满意的产品和服务，努力提高客户满意度，达到客户忠诚，与客户建立起长期、稳定和持续的发展关系，已经成为企业管理客户的重点。

3 CRM在电子商务中的应用

    公司的主要业务就是对客户的订单做出相应的处理，整个业务流程都是围绕订单来处理。客户通过亲自到访、发传真、电子邮件、电话订购、汇款以及发普通信件的方式下订单。公司接受到订单之后，要记录客户信息以及下订单的方式，然后对订单进行相应的处理。公司采取的是先付款后发货的形式，当公司收到客户的汇款之后，可对其发货．交易结束后，可利用数据仓库、数据挖掘技术分析销售情况、客户购买情况等。依此分析我们建立如图1所示模型。

图1 客户关系管理通用模型

    该模型具有通用模型的六个特征，包括：

    (1)基于一个统一的客户数据库，即运营数据库；客户信息作为公司重要的资产，必须由全公司统一管理。其所有权在公司层面，而不是由部门或个人部分占有。

    (2)具有整合各种客户联系渠道的能力：将通过汇款、发邮件、打电话、发传真以及请自到访的订购方式整合在一起，做统一的处理。

    (3)能将信息以快速、方便的方式向系统用户传递：客户可以随时询问订单的状态，以便了解自己何时能够拿到商品。

    (4)提供销售、服务和营销三个业务的自动化工具，并在三者之问能进行无缝的整合；向面向客户的员工提供日常操作，方便使用，并且要打破销售、服务和营销的业务限制，使整条客户服务流程在部门之问能够平滑接续。

    (5)具有一定的从大量交易数据中提炼决策信息的能力一商业智能：建立企业的数据仓库，利用数据挖掘技术对客户进行细分；对CRM应用的一个重要的要求就是要有对客户行为的预测能力，否则有差别管理客户关系的理念就无从谈起。

    (6)有基于开放标准的与其他企业应用系统的整合能力，成为企业应用系统网络的良好公民。

4 CRM发展展望

    随着信息技术的发展和竞争环境的加剧，企业必须寻找能更好为顾客提供服务和支持的方式，而电子商务应用技术和CRM的有效结合为企业达到这一目的提供了可行的解决方案。但是，与其他诸如ERP、MRPII的电子商务和企业应用相比，CRM仍然还处在初始阶段，还远不成熟。但我们有理由相信，随着数据处理技术的不断发展CRM至少在信息获取的技术方面也将不断成熟和完善。