随着商业环境逐渐向知识密集型转变，知识已经成为企业重要的生产性资源，企业的长期发展依赖于在整个商业流程中成功地创造、扩展、应用和管理知识。企业的客户关系管理也必然会受到此种趋势的影响，即从过去的以交易为目的的操作性系统转向更富有知识性、分析性的系统，这就意味着企业必须具备用信息和知识来实时跟踪和分析一系列客户行为和各种事件的能力，在客户生命周期内保持与客户的渐进性关系，实现客户终身价值最大化，增强企业对客户的识别、交流、获取以及持留的一种商务战略，同时以因特网为标志的信息技术的高速发展也为企业进行实时、互动的客户关系管理提供了技术保障和支持。

1知识型客户关系管理-KCRM

    CRM(客户关系管理)系统在实践中实施失败通常有很多因素，主要是CRM的应用往往给企业的运作带来很大的变化，而这些变化的结果却不能更好地服务客户，或者是CRM系统不能在适当的时候提供适当的信息给适当的人员。因此，知识型客户关系管理系统不仅要及时地收集和利用信息，而且也必须提供分析和分享这些信息的工具以便让企业管理者针对多变的市场环境做出迅速的决策。知识源来自多个方面，如文件、数据库、成功的实践和员工之间的讨论等，因此以知识管理为基础的KCRM系统必须能够帮助企业与有价值的客户保持持久的伙伴关系，并且还应更容易地收集并应用与客户、企业和行业相关的知识。

    1.1 KCRM中的信息来源

    客户关系管理需要从不同的数据源中获得信息，这种数据源对于企业来说既有外部的也有内部的，并且数据资源异常复杂和难以管理。KCRM具有获得和追溯这些数据的能力，它不仅需要客户交易相关信息，而且还要具备企业和全行业的相关知识，才能做出正确的决策。

    1.2 KCRM中的信息获取

    KCRM中信息获取的途径：
    ①客户交易信息是通过数据库中存在的交易记录来收集客户在一段时期内与企业发生交易的情况；
    ②客户信息是收集客户偏好、特点等方面信息并跟踪这些变化，保持对客户的全面了解；
    ③流程信息是收集企业运作中不同流程方面的信息；
    ④行业信息是收集企业所在行业的大体状况、最新发展和政策等信息并提供给企业决策者。目前应用的信息管理技术主要有XML(数据标准化模式)和ODC(数据库之间交换连接)。

    1.3 KCRM中的信息贮存

    KCRM中的信息贮存包括：
    ①客户交易信息贮存是包括客户所有交易情况的记录，便于使用者查询任何客户的交易情况；
    ②客户信息贮存是全面的客户背景资料，比如偏好、交易历史和等级，这便于营销人员迅速判定某个客户的商业价值并采取相应的营销方式；
    ③政策信息贮存是在不同商业环境下所必须遵守的政策和规定；
    ④行业信息贮存是指政府对行业所制定的规章制度以及该行业的大体现状和最新发展。

     1.4 KCRM中的客户管理

     KCRM中的客户管理包括如下内容：
    ①客户信息贮存管理是指对客户信息的整理、维持和更新，并及时为营销部门、客户服务部门提供客户信息支持，以使他ffj能确定重要客户对象并采取相应的措施；
    ②问题处理分析是指营销人员在面对客户问题时，可以根据客户情况和客户交易历史迅速做出判断并采取相应措施的一种机制；
    ③预测模型可以帮助管理者进行元分析(meta—analysis)，比如通过观察实时交易情况来发现客户消费行为的变化，并预测消费模式的趋势，及时调整相应存货情况实现利润最大；
    ④营销合理化是指对同一客户不能发送相同的宣传信息，并且不能忽视反馈率低但有价值的客户。

2信息技术在知识型客户关系管理中的应用

    2.1 KCRM的技术设计原则

    KCRM的技术设计原则：
    ①交互一贯性。KCRM技术设计不完善，会造成客户交互的不连续性，如果企业在不同的客户模板中对客户分别进行知识管理，而非集中进行，会降低处理当前和潜在客户信息的准确性，因此KCRM技术设计必须面向把握客户整体信息，只有这样才能实现对客户的一贯性交互服务。
    ②客户驱动。KCRM的技术设计必须以满足客户的需求为中心.而并非生产或者提供企业所偏好的产品和服务，并且在应用信息技术与客户进行交流的时候，需要让客户明确他们通过企业的网络技术的交流能得到什么好处，这样不至于让客户的预期与实际所获得收益不符而失去客户。
     ③自调整性。KCRM的技术设计应该具有自调整性和开放性特征.避免因为系统时滞带来的危害，系统时滞(system drag)是指当商家的信息系统不能与新的市场和用户需求变化保持同步变化时所产生的现象，其主要是KCRM技术设计对系统的灵活性考虑不足造成的。一个好的KCRM技术系统应该是与环境和市场变动同步的，因此灵活性、可升级性和开放性是KCRM技术系统规划的关键特点。  2.2 KCRM实施中的关键技术

    信息技术的快速发展为构建KCRM系统提供了支持.信息技术在构建KCRM中的作用在于扩大影响、加快知识传播的速度和实时的实现知识共享，并提高企业的决策速度。成功的实施KCRM关键在于提升和整合运用现有的各种信息技术，并且KCRM系统至少要支持3种功能：定制化、个性化和预测。

    ①合作平台。合作平台是KCRM系统的核心，合作平台通常是硬件、软件和网络的统一体，企业通过合作平台与客户进行交流，理想的企业合作平台应具有如下特性：兼容性，即满足不同的计算平台如MACS、WINDOWS、UINX、WAP设备以及PAl.MOS等进行连接。并可以使用WEB浏览器中的Hr丌’P和JAVA等格式文件；升级性，平台具有开放式的结构，能够支持用户数量的快速增长而不显著影响其平台性能，并且能够支持结构化数据和非结构化数据；成熟性，合作平台必须相对成熟，系统高度稳定和安全，并且平台能综合利用现有技术和设备；个性化，平台个性化与兼容性、升级性互为代价，为了满足客户的个性化需求，需要对此进行平衡；实施代价。实施代价包括实施时间、成本、培训代价等方面，一般来说基于信息网络技术的平台这几个方面相对较低。

    ②虚拟社区。非正规的企业与客户之间的交流包含了大量的知识和信息，这些信息在非正规的交流中进行广泛的共享和应用，虚拟社区就是这样一种基于网路的交流平台，这样的电子社区可以存在于企业员工、伙伴公司员1：和员工与客户之间的任何组织内部，当客户习惯于某种组织形式的信息交流方式后，就会持续访问同一社区。即形成“客户锁定”。这增加了客户转移的成本，提高了客户对企业的忠诚度。电子社区最显著的特点是它可以促进实时、双向的交流，目前存在有NETMEETING、MESSENGER和AOL MESSENGER等多种工具。另外语音OVER IP技术是一种基于网络的交互技术，能够在网络上进行实时的语音通信，这种技术与协作技术融合后，客户技术支持代表可共同控制客户浏览器，并可以交互式地传递信息。

    ③商务智能系统。商务智能系统一般由决策支持系统、案例论证系统、关联信息提取系统等组成，该系统可以根据过去的经验提供建议，帮助企业迅速做出决策。另外商务智能系统在遇到无法解决的困难时，还可以与非正式网络中的技能数据库和专家指示器等联系。在选择商务智能工具时必须考虑到工具的灵活性、专家的可信度、处理问题的准确性、效率和响应时间等。

    ④信息搜索和追溯。信息搜索将帮助企业找出最有价值、可记录的客户知识，它增强了信息的查询、综合、管理和应用等功能。信息搜索在不同情况或是给定内容的前提下.可采用元搜索、内容搜索、联合搜索、标志属性搜索和分层目录式搜索。增强知识搜索和追溯功能的自动机制有汇集、分类、翻译和词典等。

    ⑤非正式网络。非正式的知识网络技术支持企业知识存量的增加，主要有专家指针和多媒体两种类型。专家指针是当企业遇到不能解决的问题时，可以通过链接和智能路由系统搜索那些掌握相关技术的专家。多媒体在KCRM中的最大优点在于它能表达那些文字描述所无法表达清楚的事情，通过电子画板、数字笔、可视工具、想法管理器等叮以实时、互动地交流与共享信息。2.3 KCRM中的客户信息整合和客户沟通渠道集成

    ①客户信息整合。企业利用中间件技术来对客户信息和数据进行整合，具有如下优点：信息利用率高。可以将现有的数据以及信息集成到KCRM系统中去；自适应性强.可以使用插件模块支持新的数据格式和传送机制，为系统提供可扩展性和自适应性；自动追踪，智能代理和网络搜索器可检查内部和外部的数据来源，一旦出现新的问题。会自动通知用户；信息结构化功能，实时的新信息自动内容集成和电子对话有助于从杂乱无章的信息流中自动结构化。

    ②客户沟通渠道集成。企业的沟通集成是指通过信息技术将公司、客户、合作伙伴联系起来。KCRM中，通过客户接入点企业与客户进行沟通。客户可以根据情况和偏好来选择与企业的沟通方式。KCRM的技术设计应将重点放在根据客户需求选择特定的与客户的联系方式，加大客户转移的成本。

    2.4 KCRM的技术框架

    KCRM技术设计有3种选择方式：一是购买；二是自己建造；三是自己建一部分购买一部分。这3种方式各自都有利弊，自己建造会受到时间、资源的限制，而从供应商购买系统，则购买的系统未必适应企业的经营状况，第3种混合方式则具有前两种综合的利弊。一般来说，时间、机会、收益和复杂程度是KCRM技术实施选择方式最为重要的因素，因此可以采用建造一购买矩阵来进行选择。

    信息技术将企业中分散的系统联系在一起，就构成了KCRM的技术基础。知识型客户关系管理的技术实现就是整合利用企业原有的技术条件。并加以改造和升级实现KCRM的商务战略，其技术框架分为3部分：下端是各种信息数据和处理结果所支持的企业商务活动；中间的部分是对来自于上端的信息进行处理，并将处理的结果应用于下端的商务活动；上面的部分是基于网络的企业与客户、员工、合作伙伴之间的信息交流，是最初的信息来源。KCRM技术系统结构图见图1。

图1 KCRM技术系统结构图

3结语

    KCRM的实施离不开信息技术，成功的KCRM实践往往在于恰当地运用信息技术，信息技术为企业KCRM实施提供了保证。但是许多学者都希望企业KCRM能从技术问题中脱离出去，所以如何处理棘手的技术问题是企业实施KCRM所面临的}闷难，问题的原因是使用了错误的或不适当的技术.丽并非是技术之过，技术只是一个组成部分，只有与信息技术所浮现出的问题完全符合，才能使KCRM实施呈现出其潜力，才能充分发挥信息技术的力量。