1 引言
    企业重新设计原本的商业范式，采取更加柔性、敏捷的战略，以客户为中心来进行产品设计、研发、生产和服务，促成了客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)的备受瞩目。而实施CRM的大部分企业遭遇了失败，其主要原因在于整合不同数据源、为正确的人提供正确种类的信息以及利用这些信息方面的失败[1]。CRM本身就蕴涵着知识管理(Knowledge Management，KM)的因素，被看作是知识敏感型的流程[2]，其实施的关键步骤是通过知识管理来更好地了解客户[3]。所以，为了真正地实现CRM，知识管理的理念必须被融人其中。另外，知识管理作为一项工具，不能独立于企业的业务流程来进行应用，而目前关于知识管理的绝大多数研究存在的缺陷正是在于知识与相关的业务流程相脱离，缺少关于如何把KM模型应用到实践当中的研究[4]。

    客户知识管理包含了CRM和KM原则，并把二者紧密地结合起来。它被定义为构建一个系统来获取客户知识，并运用客户知识以及信息技术来建立更有价值的客户关系[5]。关于CKM理论方面的研究大致可以分为三种类型，即CRM流程与KM相整合的研究[1,6,7]、基于能力的研究[8一9]和基于学习的研究[10-11]。而对于CKM的对象— 客户知识，它被视为企业的重要战略资源[9-11]，大致被分为三种类型[1]:a.关于客户的知识(Knowledge about Customer，简称KAC)。这类知识描述的是客户的基本情况，包括客户的人口统计性信息、客户与企业交易的记录等，属于显性知识的范畴。b客户需要的知识(Knowledge for Customer，简称KForC)。这类知识包含企业为客户提供的一切[6]，是企业为满足客户的知识需要而准备的知识，包括企业的产品、服务及市场情况等。c.客户拥有的知识(Know ledgefrom Customer，简称KFC)。即客户通过各种途径搜集和形成的关于企业、市场及其他竞争者的产品、服务等方面的知识，多属于隐性知识，对企业改进服务、革新产品有重要的作用。

    目前急需一个简单、综合的框架而使得CKM更好地被理解[13-15]。本文正是以基于价值链的CRM流程为依托，通过分析该流程中各项环节的任务与知识管理特性，整合并协调了以认知论和本体论为导向的知识管理工具，并引人了客户全生命周期价值理论，构建出了基于知识管理工具的客户关系管理价值链流程的概念模型，不仅拓展了CKM理论研究的思路，也为CKM实践提供了科学的、可操作的方案。

2 基于价值链的CRM流程及相应的KM工具
2. 1 基于价值链的CRM流程 营销、销售和服务是企业的首要商业职能，它们在很大的程度上直接与客户进行交互作用，企业与客户的所有接触点都可以归类为营销、销售和服务这三种前台业务流程的某一种，并具有高知识强度的特性，所以可以把企业的营销部门、销售部门和客户服务部门视为与客户知识最密切相关的职能部门。在以往研究[13-15]的基础之上，我们把客户信息集约更新、客户价值识别、客户分析、定制产品与服务、收集客户反馈信息作为基于价值链的CRM流程。

    a.客户信息集约更新:指通过各种方式(内部搜集、外部获取)收集大量的客户信息(包括显性的“关于客户的知识”，以及由以隐性为主的“客户拥有的知识”经过社会化、外化和综合化转变为企业的显性知识)，并对其进行检索、分类、整理和实时更新的过程。由于营销部门、销售部门和客户服务部门都是获取客户信息的重要渠道，因此这三个部门都要进行客户信息集约与更新。b客户价值识别:指根据客户的信息尤其是客户与企业交易方面的信息来评估客户所能给企业带来的价值，据此可以确定出企业客户的价值等级。通常是企业的营销部门来进行客户的价值识别，但是价值识别的结果应该在这三个部门之间充分地共享。c.客户分析:指根据所收集到的客户信息进行客户细分，并分别了解各个类别客户的需求、偏好、购买行为特性。同时，企业员工在与企业价值客户的长期交互当中总结的经验与形成的意识对于分析与了解企业的价值客户也是非常重要的，所以是在营销部门、销售部门和服务部门共同协作的基础上来进行客户分析并共享分析结果的。d.定制产品和服务:指企业根据客户个性化的需求为其提供适当的产品和服务来更大程度地提高客户所感知到的价值，从而提高客户的满意度乃至忠诚度，主要由企业的销售部门和服务部门来进行。e.收集客户反馈信息:指企业主动与客户进行沟通，采取积极的措施来引导和鼓励客户提出对公司产品、服务的体会和建议等，并把这些信息收集起来，这对改善企业的产品与服务从而提高现有客户的让渡价值以及获得更多的新客户来说是非常重要的。所以，在与客户密切交互的营销、销售、服务部门中，都要收集客户的反馈信息。

2. 2 改善CRM流程的KM工具 当前所研究的KM模型大体分为两类:以认知论为导向的KM模型和以本体论为导向的KM模型。Gebert(2002)暗示了在CKM模型当中，KM可以从以下四个方面来改善CRM流程，它们分别是内容、能力、协作和结构[16]。内容和能力体现了以认知论为导向的思想，即认为有些知识被存贮在独有的知识结构当中，可以独立于个体而存在，也就是通常所说的显性知识;而有些知识是情境敏感型的，是蕴涵在个体当中，个体通过观察和解释他们所处的环境来获得知识，也就是隐性知识。其中，内容是指企业可以以文本、图像等媒介的形式直接管理显性知识;而能力是指要了解企业的员工在与客户交互过程中需要什么样的客户知识，可以看出它针对的主要是隐性知识。协作和结构则体现了以本体论中的动因维度为导向的思想，即关注于知识在个体间流动时的特性，分析在社会网络当中加速或阻碍知识流动的变量。其中协作指在少量个体(如项目团队)之间进行知识传播及知识创造;而结构是指在组织内整合知识与知识应用，并在大量个体之间进行知识传播，主要用来帮助发现显性知识。

3 KM工具与基于价值链的CRM流程整合机理分析与模型构建

3.1 客户信息集约更新与KM工具的协调整合 持续更新的客户信息和知识在管理客户关系上是非常关键的。由于客户的信息分布广泛，所以应该把营销部门、销售部门和服务部门这三个与客户交互最为密切的部门中关于客户的信息整合起来，并加以检索、分类、整理和实时更新，形成企业的客户数据库。因此，首先应该在KM工具“结构”中有关于知识整合的理念下进行客户的信息集约与更新。由于客户数据库当中存放的是显性属性的知识，所以，客户信息集约与更新应该在KM工具“内容”的基础上管理好这些显性知识。

3.2 客户价值识别与KM工具的协调整合 客户信息首先被应用到客户价值识别当中，·来评估客户所能给企业带来的价值，确定客户的价值等级。由于企业客户的数量往往十分巨大，不能仅凭员工的主观意识来识别其客户价值，而应该在KM工具“结构”中有关于知识应用的思想指导下进行.即通常利用客户全生命周期价值(Customer life timevalue，CLV)理论(如图1所示)和近期消费匕购买频率一购买量(recency-frequency-monetary,RFM)模型来进行客户价值识别，然后根据客户当前价值和潜在价值作为评价指标所建立的矩阵(如图2所示)来大致划分客户的价值等级，并把客户价值识别的结果在企业内部传播。因此，与其所对应的是KM工具“结构”当中的知识应用与企业内部知识的传播。另外，可以看出所应用的知识主要是关手客户与企业交易方面的信息，属于“关于客户的知识”类，以显性知识为主，所以与CRM流程中的价值识别所对应的另一个KM工具是“内容”。

3.3 客户分析与KM工具的协调整合 对于价值较低的客户，企业通常仅利用数据挖掘土具来分析关于这些客户的知识，从而深层次地挖掘出他们价值低的原因’，及其需求、偏好和行为特性，有和于这些低价值客户的价值提升和价值等级的跃变。这里，所应用的知识主要是“关于客户的知识”，属于显性知识。因此，与其所对应的是KM工具“内容”及KM工具“结构”当中的知识应用。

    根据80 /20准则，企业的绝大部分价值是由所占比例很小的客户来创造的，我们把这部分客户称为企业的价值客户，包括最有价值客户Ⅳ和次最有价值客户Ⅲ(见图2)。根据cLv理论，第Ⅳ类一客户(当前价值高，潜在价值高)与企业的关系大致是处于形成期末、稳定期初的水平上，而第Ⅲ类客户(当前价值高，潜在价值低)与企业的关系大致是处于稳定期的中期或后期的水平上[17](如图1所示)。可以看出价值客户都与企业有着较长时期的交易行为。因此，在采用数据挖掘工具来进行客户分析的同时，企业员工在与其长期交互当中总结的经验与形成的意识对于分析、了解价值客户也是非常必要和重要的，是与其进行交互的员工必备的能力。而价值客户的稀缺性使得只有少量的员工与其进行着交互，其高价值性又使得营销部门、销售部门以及服务部门都有着比较固定的员工为其长期地提供产品和服务。与同一个价值客户长期交互的不同部门的员工可以看作是从属于专门服务于该价值客户的项目团队，团队成员长期积累形成的关于同一价值客户的隐性知识是不同的，为了更好地了解价值客户，需要在这个项目团队成员之间充分地进行关于该价值客户的匆识传播。因此，与其对应的是KM工具“协作”中的项目团队内的知识传播，以及KM工具“能力”。

无论客户分析的对象是企业的价值客户还是一般客户，客户分析的最终结果都应该在企业内部的所有员工之间进行传播和共享。因此，与其所对应的是KM工具“结构”中的企业内部的知识传播。

    可以看出，客户分析环节所整合的KM工具最为丰富，结合KM认知论与本体论理念，可以把该环节理解为:通过客户分析来了解各个类别客户的需求、偏好和购买行为特性是每个员工必备的能力。利用客户数据库中的“关于客户的知识”对企业所有的客户进行分析，并结合在长期与价值客户密切交互过程中在少量员工头脑中所形成的关子这些客户的隐性知识，通过在服务于同一价值客户的员工所组成的项目团队中进行知识传播，来更好地认知企业的价值客户。并把分析的结果在整个企业内部进行传播与共享，既保证了企业可以比较科学地认知一般的客户，又使得企业对客户行为的认知聚焦在那些价值客户身上。

3.4 定制产品服务与KM工具的协调整合 通过对客户进行分析，在了解不同价值等级客户的需求、偏好及行为特性的基础之上，企业就可以为其提供个性化的产品和服务，从知识的角度来斟酌，即为客户提供其所需要的知识(KFC)，有助于客户更好地理解企业的产品和服务，从而使客户需求与企业的产品及服务有效地匹配起来。

    由于企业相对于客户来说，往往对交易的另一方拥有着更多的知识，处于信息的优势地位，所以对于客户，尤其是那些风险厌恶型客户来说，在与企业发生交易行为时，往往需要积累大量的关于企业的知识。企业销售、服务部门的员工应该通过向客户剖析自己，主动地向客户传播这些客户所关心的知识，来减少双方的信息不对称性，从而降低双方的交易成本，提高客户与企业发生交易行为的意愿。另外，企业虽然通过客户分析已经大体了解了客户的需求特性，但在提供产品、服务的过程中还需从客户那里获得其实际需求的知识。可以看出该阶段在企业员工与客户之间存在着知识的双向传播，其中以员工对客户传播其所需的产品、服务等知识为主。因此与其对应的是KM工具“协作”中的员工与客户相互之间的知识传播。

    由于价值客户在与企业进行长期的交互过程当中，积累了大量的关于企业的普及性知识，所以企业不得不为他们提供创新性的知识来满足其对知识的个性化需求，这也是企业进行知识创造的重要过程之一。因此，与该环节相对应的KM工具是“协作”中的知识创造。另外，定制产品和服务是企业员工对企业自身的产品、服务和能力与客户个性化需求之间的协调过程，是企业与客户发生交易行为的基础，它是基于员工对企业自身与客户认知的基础上所必备的能力。因此，与其对应的另一个KM工具是“能力”。

3.5 收集客户反馈信息与KM工具的协调整合 客户通过其对企业及企业竞争对手所提供的产品及服务的体验，会在头脑之中形成他们对企业及企业竟争对手的见解，包括对产品、服务的部分功能与其需求匹配的肯定，也包括对产品、服务无法满足其部分需求的意见。造成在企业所提供的产品、服务与客户需求之间的偏差主要有以下三个原因:a.由于企业技术、成本等自身原因使得其提供的产品、服务在功能上并不完善，无法完全满足客户的需求;b.企业对客户需求的认知与客户真正需求之间存在着偏差;C.客户的需求已经发生了一定的转移，而企业对该客户需求的认知仍停滞在原有状态上，没有及时更新。

    企业与其价值客户彼此之间较为深刻的认识和理解使得在企业所提供的产品、服务与价值客户需求之间的偏差主要是由第一条和第三条原因所导致的。通过收集价值客户的反馈知识，企业可以对关于这些价值客户的知识进行及时的更新，并且由于价值客户所提出的建议更具有价值和代表性，企业可以获得更多的关于产品、服务改进和革新的新知识，从而把企业所提供的产品、服务与客户需求之间的偏差降至客户可以理解、包容，及在当前可选择供应商内这种偏差是最小的程度上。所以，该环节实际上是客户参与协作，与企业共同创造大量新知识的过程，这些知识包括及时更新的关于客户需求方面的知识，以及关于产品、服务改进和革新的新知识。因此，与其对应的是KM工具“协作”中的知识创造。

    “客户拥有的知识”更多的是属于隐性知识属性，其获取比较困难，需要企业员工密切地与客户进行接触、交流，通过观察、体验、模仿等来感悟出客户所拥有的这些隐性知识，使之变为自己知识库中的一部分，实现客户拥有的隐性知识的外部化进程。与客户进行沟通、交流，理解并吸收客户拥有的隐性知识对员工来说是非常重要的。因此与“收集客户反馈信息”环节对应的还有KM工具中的“能力”。

客户难以表达出其拥有的隐性知识，并且往往没有意识到这些知识对企业改进产品、服务的特殊意义。因此，缺少主动与企业合作来进行创造新知识的强烈意愿。所以，员工应该主动与之进行沟通，来引导客户提出对公司产品、服务的体验以及意见，并向这些客户提供一些知识来鼓励客户参与合作，这些知识包括:使客户意识到企业掌握着关于他们的数据，而且正是根据这些数据来建立基于知识的创造价值流程，他们所掌握的关于企业及企业竞争对手的知识可以促使企业朝着为他们提供更好的产品、服务的方向而努力;反馈给作为企业共同价值创造者客户的一些价值，甚至包括现金。另外，客户可能会把其在体验企业产品、服务所获得的满意及意见向周围以及有共同兴趣的人进行传播。不同的客户可以形成具有共同兴趣爱好的有形的或无形的创造团体，通过团体内部的知识传播来使这些客户可以获得更加专业化的意见或技术。因此，与收集客户反馈信息相对应的KM工具“协作”中最多的是进行知识的传播，不仅有客户对员工的知识传播、员工对客户的知识传播，还有客户对客户的知识传播。

3.6 基于KM工具的CRM价值链流程的概念模型 在分析KM工具与基于价值链的CRM流程中各个环节的整合协调机理之后，本文构建了基于KM工具的CRM价值链流程的概念模型，如图3所示。

4 结论
    本文通过分析基于价值链的CRM流程中各项环节的任务以及其中蕴涵的知识管理特性，把相应的KM工具整合进来并进行协调，结合客户全生命周期价值理论，构建出基于KM工具的CRM价值链流程的概念模型，并通过对KM工具和基于价值链的CRM流程整合协调的机理进行分析，得出以下主要结论:与“客户分析”相结合的知识管理工具最为丰富，包括“结构”中的知识应用、企业内部知识传播“协作”中的项目团队知识传播，以及“内容”和“能力”;在“收集客户反馈信息”环节，更需要关注的是“协作”中的知识传播，不仅包括客户与员工之间双向的知识传播，还包括客户与客户之间的知识传播，另外与其对应的还有“协作”中的知识创造。

    客户知识管理研究中，巫待解决的问题是客户知识管理的评价及衡量的方法，即实施客户知识管理对企业利润、客户满意度和忠诚度的影响，而影响KM工具与CRM流程整合协调的因素的实证研究也是未来的一个重要研究方向。