为什么要关注指标?

1、SaaS 模式的特殊性

在软件许可(License)模式下,客户需要预先支付永久性的或规定期限内的全部费用。因此,大部分收入在客户购买时就完成了收取,而后期的维护费用仅占收入的一小部分。

但 SaaS 采用订阅模式,这决定了厂商的收入取决于未来的时间段,即每月或每年的经常性收入(MRR/ARR)。这些收入需要在较长的时间内弥补前期的获客成本(CAC)以及后期的维护成本(CRC),才能产生盈利。

如果客户不满意,他们就有可能会流失,致使无法收取回报,而遭受业务损失。

致使,订阅模式从根本上改变了 SaaS 厂商对客户关系的长期关注。例如,通过跟踪经常性收入、流失率、终生价值、获客成本等指标,来衡量业务发展的健康状况。

2、数据驱动,获取业务洞察力

同时,在 SaaS 中,通过数据指标,还可以帮助我们:

• 了解产品与市场的匹配(PMF:Product-market fit),即是否具有市场价值

• 了解商业模式的可持续性,即能否长期盈利

• 确定当前工作什么是有效的,什么需要改进

• 确定产品的发展战略、方向和节奏

从而杜绝,仅凭直觉做事。也更有利于我们做出更加明智的业务决策,并朝着正确的方向迈进。

3、衡量商业成功

获得商业成功,对于 SaaS 厂商而言,可以从 3 个方面入手:

1. 最低成本的获得大量客户

2. 确保客户忠于服务,从而持续付费使用

3. 以及针对每个客户进行利润最大化

为了衡量这 3 个方面以及对此的行动是否有效,自然也就需要对相关数据指标进行跟踪和评定。

SaaS 指标

由于公司的发展阶段(早期验证、初创、成长甚至上市)以及角色(营销、销售、客户成功、产品/设计、高管/老板以及投资人)利益的不同,自然关心和需要关注的指标也是不同的。

同时,对于一家公司而言,又可以根据自身的业务特性设定指标,甚至进行细分(例如客户、地区、行业等)。

所以,本文主要介绍一些非常核心的指标:

• MRR

• LTV

• CAC

• ARPA

• 流失

这些指标,不管公司是什么发展阶段、什么业务以及角色对象(营销、销售、客户成功、产品/设计、高管/老板、投资人),都是需要着重关注的。

1)MRR

什么是 MRR/ARR

经常性收入(Recurring Revenue)是未来持续可获得的收入,就 SaaS 而言,经常性收入来自客户的订阅,具有稳定、可预测、高度确定的特点。

在 SaaS 业务中通常采用按月或按年合同:

• 主要按月合同及少量的年度合同,采用 MRR(Month Recurring Revenue 月度经常性收入)。MRR 用于衡量每月订阅收入,如果有一些年度订阅,除以 12,再分摊到每月来计算 MRR

• 按年合同及少量的多年合同 ,采用 ARR(Annual Recurring Revenue 年度经常性收入)。多年合同除以合同年限,再分摊到每年来计算 ARR

在 MRR/ARR 统计中,并不会计算一次性和可变的收入。例如,定制功能费用。

如何计算 MRR

将每个客户每月支付的费用相加得出 MRR。

MRR = SUM(每位客户每月支付费用)

例如,当月共拥有 2 个客户,每个客户支付 100元/月,那么当月的 MRR=100+100=200 元。下个月又增加了 1 个客户,那么 MRR=100+100+100=300 元。

同时,我们也要注意不同套餐月费不同的情况。

例如,当月拥有 1 个客户,订阅了 100 元/月,那么当月 MRR=100 元。在下个月,增加了 1 个客户,订阅 1,000 元/年(ARR),那么相当于 83 元/月 MRR,虽然 2 个客户的总收款为 1,100 元,但 MRR=100+83=183 元。

MoM MRR 增长率

MoM MRR 增长率(MRR Growth Rate)按月计算 MRR 增长率。用于衡量 SaaS 业务增长速度、市场吸引力和业务扩展的指标。

MRR 增长率 =(MRRt-MRRt-1)/MRRt-1*100%

例如,上个月产生了 1,000 元的 MRR,本月产生了 2,000 元的 MRR,我们的 MRR 增长率=(2,000-1,000)÷1000×100%=100%

净 MRR

通过拆解 MRR 的各个组成部分,帮助我们了解到具体业务收入进和出的状况,以及导致 MRR 波动的原因。

其构成主要包括:

• 新增 MRR:新客户产生的的 MRR

• 扩展 MRR:对现有客户向上销售[1]或交叉销售[2]所增加的 MRR

• 重新激活 MRR:以前客户重新使用订阅后的 MRR

• 客户流失 MRR:客户取消订阅后的 MRR

• 客户收缩 MRR:客户降低订阅后的 MRR

利用以上信息,我们可以计算净 MRR(Net New MRR)。

净 MRR = (新增 MRR+扩展 MRR+重新激活 MRR)-(客户流失 MRR+客户收缩 MRR)

例如,当月产生了 1,000 元的新 MRR,又产生了 1,000 元的向上销售收入,但由于客户流失而损失了 500 元 MRR,那么我们的净 MRR=1,000+1,000-500=1,500 元。

确认收入

确认收入(revenue recognition)是非常重要的财务知识,在 SaaS 业务中,确认收入与合同金额(Bookings)、收款金额(Billings)有很大的区别。

例如,按年收费的 SaaS 产品,年费 1200 元,那么:

• 合同金额是 1200 元

• 客户一次性支付年费,收款金额是 1200 元

• 在合同期间的每个月的确认收入则为 1200/12=100 元。剩下的 [1200-(月数*100)] 则为递延收益[3]

• 从企业资产负债表[4]而言,剩下 11 个月的 1100 元均为负债。因为服务还未完成,还需要投入 11 个月资源履行服务义务,甚至合同可能发生中止等情况,所以还不是确定的收入,需要通过后期的确认收入(损益表[5]中的利润)来减少资产负债表上的负债

2)LTV

什么是 LTV

LTV(Customer Lifetime Value)又称为 CLTV 或 CLV,代表客户生命周期的财务价值,即单个客户在整个使用期内产生的总收入。

如何计算 LTV

要计算客户生命周期价值,我们需要三个变量:

• 每个账户平均收入 ARPA(Average Revenue Per Account)

• 流失率(Cusmoter churn rate)

• 毛利率[6](Gross Margin %)

LTV = ARPA*毛利率*客户月留存时长

LTV = ARPA*毛利率/客户流失率

例如,每个帐户的平均收入为 1,000 元,毛利率为 80%,客户流失率为 10%,那么客户终身价值 LTV=1,000*80%/10%=8,000 元。

如何使用 LTV

1. 指导获客成本。客户终身价值可以指导我们应该花多少钱来获客,一般而言,LTV:CAC(获客成本) ≥3 被认为是健康的标准。

2. 确定高价值客户。将 LTV 按照不同的客户进行细分(规模、行业或其他维度),可以帮助我们确定最有价值的客户类型和特征。从而集中营销、销售、产品和支持等资源来吸引、赢得和留住这些客户。

如何提高 LTV

增加 LTV,可以采用 4 种策略:

1. 增加 ARPA。有研究表明,向现有客户销售的可能性为 60-70%,而向新客户销售的可能性则为 5-20%。基于现有客户的信任,可对其进行向上销售和交叉销售,来增加 ARPA。

2. 减少流失。客户留存时间越长支付的钱也就越多。与客户保持互动并建立良好的关系,以及不断完善、优化产品和服务,从而提高客户忠诚度。

3. 提供年费计划套餐。假如,客户平均留存时间为 8 个月,通过年费优惠套餐,优惠 10% 吸引客户购买,从而延长客户生命周期时长。

4. 提高毛利率。提高自动化投入,从而降低人力资源,获得规模化效益。

3)CAC

什么是 CAC

CAC(Customer Acquisition Cost)指获取新获客而产生的成本。

对于大多数 B2B SaaS 业务而言,CAC 包括:

• 产生销售线索的成本:通常由营销费用确定

• 转化为客户的成本:通常为销售和相关支持成本

如何计算 CAC

将给定时间段中的销售和营销支出总额相加除以新客户总数。

CACt = 总成本t/获得的客户总数t

例如,一个月中在销售和营销上花费了 50,000 元,并获得了 50 个新客户,则该月的客户获取成本 CAC=50,000/50=1,000 元。

CAC 存在两种不同的计算方式:

• 混合 CAC(Blended CAC):市场营销支出/(付费客户+有机客户) 。把付费渠道和天然渠道(包括口口相传、社交媒体、自然搜索)混在一起计算的 CAC

• 付费 CAC(Paid CAC):通过付费渠道获取的总成本/客户

混合 CAC 可以为我们提供业务的整体概况,但是查看付费 CAC 可以帮助我们确定和对比哪些渠道有效,哪些渠道无效。

LTV:CAC

用于估算客户获取的投资回报率(ROI)。通常情况下 LTV:CAC≥3 被认为是一个良好的指标。

例如,客户的生命周期价值为 3,000 元,而获客成本为 1,000 元,则 LTV:CAC 比率为 3:1。

CAC 投资回收期

CAC 投资回收期(CAC Payback Period)通过计算得知获利(未考虑后期维护成本的情况)需要等待的时长,即从客户身上获取到收入需要多长时间才能抵消获客成本。

CAC 投资回收期 = CAC/(ARPA*毛利率%)

例如,客户获取成本为 1,000 元,每位客户的平均每月收入为 100 元,毛利率为 *80%,那么 CAC 投资回收期1,000/(100*80%)=12.5 个月,才能获利。

通常 ≤12 个月被认为是一个不错的指标。投资回收期越短,公司的利润就越大。减少 CAC 投资回收期的时间还有助于减少因客户流失而沉没的获客成本(CAC)。

缩短 CAC 投资回收期

我们想要尽快的到达盈利,就需要客户订阅收入尽可能快的超过获取成本(CAC),通常可以采取以下方式:

1. 增加收入

• 最大化定价和套餐策略

• 与潜在客户建立良好关系,进而最快速度的转化

• 专注客户入职,让意向客户尽早了解到产品的价值而付费订阅,让老客户不断深入使用,致使订阅更多和升级套餐

2. 降低获客成本

• 优化营销渠道,将钱投放到最佳回报率的渠道上

• 增加自然线索,例如优化 SEO、口碑传播

3. 增加向上销售和交叉销售的机会。

4)ARPA

什么是 ARPA

ARPA(Average Revenue Per Account)是每个帐户每年或每月产生的平均收入。它被用作创收能力和实现目标能力的指标。

如何计算 ARPA

所有客户(付费用户)在此期间产生的总收入应除以客户总数。

ARPA = MRR/客户总数

例如,一家公司有 1,000 个帐户,每月产生 100,000 元的收入。每个帐户的平均收入 ARPA=100,000/1,000=100 元。

如何使用 ARPA

ARPA 可以帮助我们预测和优化收入。例如通过跟踪对比新帐户和现有帐户的 ARPA,可以帮助我们对营销策略、定价策略和产品策略调整效果的评估。并且随着时间的推移,ARPA 的变化趋势也反映了产品/服务的价值变现能力。

如何提高 ARPA

可以采用以下方法,增加 ARPU:

• 优化定价结构

• 提高价格。调整产品价格是增加每位用户平均收入的最明显、最直接的方法

• 可扩展的定价。随着客户业务的增长,需要客户不断升级套餐计划。例如套餐 A 允许储存 1,000 个客户信息,套餐 B 允许储存 10,000 个客户信息

• 更多销售

• 向上销售。通过提供不同功能或服务组合套餐,引导客户升级,增加向上销售机会

• 交叉销售。提供套餐外的额外功能或者服务,提高交叉销售收入

• 捆绑销售。通过组合多个产品或功能组件进行销售,增加订阅金额

• 扩展产品线。关注现有客户的需求,开发新功能或额外的服务来发展和进化产品来进一步扩展市场,增加产品价值提高 ARPU。例如一家在线客服系统的应用,不断扩展智能客服、电话客服

• 关注高 ARPA 客户。并非所有的客户都是平等的,我们可以将更多的精力投入获取和维护高价值客户身上

5)流失

什么是流失

流失(Churn)是指在特定时间段内停止订阅服务。

常见的流失原因有:

• 客户无法看到/获取产品的价值

• 产品质量或功能不满足

• 服务不好

• 转用竞争对手

• 账户余额不足

• 客户业务关闭

等等。不管怎样,流失都意味着收入的损失。

不过,我们可以通过调查和跟踪流失,特别是因为产品或服务的问题而造成的流失。然后,采取有针对性的完善和优化,进而达到提高留存获,取持续收入的目标。

在 SaaS 中有两种计算流失的角度:

• 客户流失(Customer Churn):取消订阅的客户数量

• 收入流失(MRR/ARR Churn,Revenue Churn):取消订阅的收入损失

客户流失

要计算客户流失率,先将给定时间段内停止订阅的客户数量相加,然后除以期初的客户总数。

客户流失率 = 期间内流失的客户数/期初客户总数*100%

例如,在 1 月份有 20 个付费客户,但在当月结束时只有 19 个付费客户,那么仅 1 月份的客户流失率为(20-19)/20=5%。

年度客户流失率

听起来合理的月度流失率,但确是非常严重的年均流失率。

年客户流失率 = [1-(1-月流失率)]*12

例如,月客户流失率 5%,听上去并不高,将转化为全年客户流失率,却高达 54%。

[1-(1-0.05)] * 12≈54%

但,当我们将年客户流失率定为为 5-7% 时,这意味着月流失率仅约为 0.5%,即每 200 个客户流失 1 个客户。

6%≈[1-(1-0.005)]12

通过以上的公式,我们可以从单个月度流失率提前计算出年度可能流失率。

但是,当我们拥有 12 个月的数据时,则可以用以下公式确切计算出全年客户流失率。

年客户流失率 = 1-(1-m1)*(1-m2)×...×(1-m11)×(1-m12)

▲ 数据来源:Tomasz Tunguz

收入流失

假如,在当月有 3 个客户停止订阅服务。第一个客户支付 10 元/月,第二个客户支付 50 元/月,第三个客户支付 100 元/月。

收入流失就是这些订阅费用的总和,即 10+50+100=160 元。

MRR 流失 = SUM(流失客户的 MRR)

其收入流失率,指流失收入占收入的百分比。

MRR 流失率 = 期间流失 MRR/期初 MRR*100%

客户流失 VS 收入流失

那为什么会有两种计算方式?

例如,我们的 SaaS 业务是按照坐席收费,50 元/月。拥有 200 个客户,100 个大客户(每个大客户拥有 100 个坐席),100 个小客户(每个小客户拥有 10 个坐席)。

当月,我们流失了 10 个客户,那么月客户流失率为 5%。

如果,流失的客户中,有 8 个是大客户,2 个是小客户,那么 MRR 流失 45000 元,MRR 流失率为 7.45%。

如果,流失的客户中,有 2 个是大客户,8 个是小客户,那么 MRR 流失 14000 元,MRR 流失率为 2.55%。

所以,通过不同的计算方式,使得我们更加全面、准确的了解到业务中所发生的事情。

总 MRR 流失

总 MRR 流失(Gross MRR Churn Rate)由于取消和降级而导致的经常性收入损失的百分比。显示了客户对产品的满意度以及企业是否吸引了合适的客户。

总 MRR 流失率 = [(降级 MRR + 取消 MRR)/(期初总 MRR)]*100%

例如,如果本月流失(降级和取消)的总 MRR 为 200 元,而总 MRR(在月初计量)为10,000 元,则 MRR 总流失率将为 200/10,000=2%。

MRR 净流失率

MRR 净流失率(Net MRR Churn Rate)是 MRR 因扩张、取消和降级而发生的百分比变化。表明了一个时期内现有客户所带来收入增加(增加订阅数或升级套餐)或减少(取消、降级)情况。

净 MRR 流失率=(损失 MRR - 扩张 MRR) /期初总 MRR*100%

例 A:一家公司的 MRR 为 50,000 元,扩展为7,000 元,降级和取消为 10,000 元。MRR 净流失率为(10,000-7,000)/50,000=6.0%

例 B:一家公司的 MRR 为 100,000 元,其中扩展了 12,000 元,降级和取消了 7,000 元。MRR 净流失率为(12,000-7,000)/100,000=-5.0%

当出现负 MRR 净流失率时,意味着现有客户每月产生的额外收入大于取消和降级而损失的收入。

要达到净 MRR 流失率为负值,可以采用以下措施:

• 扩展:随使用量增长而增加的定价模型

• 追加销售:客户升级更高的套餐版本

• 交叉销售:客户购买额外的产品或服务

• 降低流失:减少取消订阅量对收入的影响

队列分析

队列本身不是一个指标,但非常重要。

队列分析(Cohort Analysis)是一个可视化图表,用于绘制和比较每个队列的特定指标随时间的进展情况。

在 SaaS 中,我们会查看留存率随时间变化趋势,并尝试找出导致高客户流失率的因素,从而改善留存。

通常,我们基于时间进行队列分组,例如:

• 2020 年 1 月注册

• 2020 年 2 月注册

• 2020 年 3 月注册

常见的队列分析形式以表格呈现,具有以下几个特征:

• 每行,代表一组用户。队列的名称在第一列(例如 2020 年 1 月)

• 每列,代表队列创建后的第几个月(第 0 个月是注册月份)

• 每个单元格,其中值为相对于前一个月的流失率或留存率

队列分析可以帮助我们找到以下问题的答案:

• 在客户生命周期的哪个阶段,用户流失率最高?

• 一段时间后,流失是否稳定?

然后,我们可以采取适当的行动,将重点放在客户流失率最高的地方(例如,如果第 1 个月和第 2 个月的流失率很高)。然后查看跟踪后面队列流失的情况,看看我们的行动是否产生了积极的影响。

最后

彼得 · 德鲁克(Peter Drucker)曾经说过,“一个事物,你如果无法度量它,就无法管理它”。

那么,把这句话放在 SaaS 的世界里,你如果不去度量它,那么你就在一定层度上丢失了衡量、优化和增长它的机会和视角。

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更多说明

[1] 向上销售(Upsell):提供更高价值的产品或服务,从竖向角度开发客户。

向上销售可以分为 3 类:

• 扩充坐席。例如,新增使用账户

• 升级版本。例如,从基础版升级为高级版

• 更大容量。例如,从 10G 扩展到 100G

[2] 交叉销售(Cross-sell):发现客户的多种需求,并通过满足其需求而销售相关产品/服务,从横向角度开发客户。

[3] 递延收益:指尚待确认的收入或收益。凡在期间内完成的服务所产生的收入,则为确认收入;反之,即使款项提前预收,但未在期间内完成服务,则不作为确认收入。

[4] 资产负债表:反映企业经营在一定时期内(月份、年度)财务状况(两个方面,一方资产、另一方负债和权益)的报表。

[5] 损益表:反映企业经营在一定时期内(月份、年度)利润(收入)或亏损(支出)的报表。

[6] 毛利是收入和销货成本之间的差额。在 SaaS 中主要的销货成本主要包括支持、服务、客户成功(CSM)和开发运营。这在 SaaS 中通常非常高,例如 >80%。