B端产品不需要粘性?

粘性的重要性已经不言而喻,粘性在提高用户留存率、增加企业估值等方面都起到了重要作用。在人口红利、流量红利已经近乎耗尽的今天,互联网企业都在大力发展B端产品,B端产品的市场价值逐渐被大家意识到,B端产品的粘性问题也进一步被大家重视起来。

B端产品的种类繁多,一些B端产品确实无需过多关注用户粘性问题。B端产品的特性导致,部分产品不用关注用户粘性,用户也自然形成了很强的依赖。类似与IaaS云计算服务,客户一但使用,想切换其他云计算供应商,迁移成本很高,这种B端产品提供企业不用刻意增加用户粘性,也天然的形成了高依赖度的产品;

在B端产品中还存在一种类型的产品,就算用户不流失,也很难形成二次收益。类似于给企业或政府提供系统建设服务,系统一但完成交付验收,在同一用户身上很难产生二次收益。这种类型的B端产品,产品提供企业把主要的精力都投入到了新用户的拓展上面,没有很强的动力去刻意增加老用户的粘性。

当然也并不是所有的B端产品都不需要关注用户粘性,相反的存在着一部分B端产品还特别需要增加用户粘性,例如API接口类的产品。此类产品如同C端工具类产品一样,用户的切换成本很低,甚至几乎没有多大的迁移成本。例如身份证OCR识别(通过摄像头从身份证中识别出文字和照片信息)、手机号三要素比对(输入姓名、身份证号码、手机号码,验证三要素信息是否一致,返回验证结果),购买此类产品的机构往往都会为了避免单点故障,接入多家服务提供方,具体使用哪家提供方的服务作为主要的供应方,往往是靠价格、质量、人际关系等决定的。因此在价格、质量等其他原因相同的情况下,此类产品如何利用粘性锁住客户,就显得十分重要。

C端产品如何增加粘性

在讨论B端产品增加粘性的方法前,先来看看C端产品是如何增加用户粘性的。关于C端产品的增加粘性的方法,此前在网络上、书籍中已被分享的较为充分,形成了可靠的方法论,梳理下这部分内容也有助于B端产品经理参考借鉴。

1、增加用户的金钱投入

亚马逊从2004年开始就推出了Prime会员计划,给购买会员的用户提供商品免邮、专享折扣等会员权益,国内的电商平台,也相继推出了自己的会员计划,如京东的PLUS会员,严选的超级会员,唯品会的超级VIP等等。对于这些电商平台来说,推出会员服务并非是为了创收,因为购买会员所提供的增值服务成本有时要大于购买会员所缴纳的费用,推出会员服务其实是为了培养用户的忠诚度,避免客户流失。购买会员的用户,往往因为在电商平台中增加了金钱上的投入,所以心里不会轻易放弃对此电商平台的使用。

在互联网产品中不仅仅是电商平台采用了会员服务方式,音视频产品、旅游产品等对该方法都乐此不疲,尽管会员服务看起来像是一个赔钱的买卖,但其利用了用户的金钱投入心理,在一定程度上锁住了用户,增加了用户的粘性。

产品常见的利用金钱投入来增加用户粘性的方式:购买会员、预充值、游戏中的包月领取游戏币等。

2、增加用户的时间投入

时间投入方面做得最好的是游戏,游戏通过角色等级把用户的时间投入效果反馈给用户,让用户因高等级而产生的时间付出,难以轻易放弃该游戏,从而锁住老玩家。

游戏化思维是产品经理的一门课程,市面上也有很多产品都已经开始学习游戏化思维对产品进行游戏化改版,例如学习软件,通过冲关、闯关的模式来帮助用户学习,为用户增加可提升学习效率的正面刺激。

增加时间投入的关键是需要把时间投入的效果给予用户一定反馈,让用户感到时间的累积效果,同时还需要把反馈的节点不断分割,让用户在不同阶段都可以收到效果反馈,例如产品可利用各类徽章、积分、里程碑等方式来反馈给用户时间投入的效果。

产品常见的利用时间投入来增加用户粘性的方式:积分制度、徽章制度、身份卡、里程碑。

3、使用奖励

回忆下京东商城,用户完成一次交易之后,过一段时间京东商城会返还一些京豆(类似于可消费积分)到用户账户中,京豆可以在下一次购物时抵消一定的消费金额。

类似于京东商城这种使用奖励的方式,就是在利用奖赏的作用来增加用户的粘性。商城类产品可以利用用户的消费行为,采用消费返利的方式增加用户粘性,非商城类的产品则可以利用用户的签到奖励,时间积分等方式,增加用户的粘性。

产品常见的利用奖励来增加用户粘性的方式:消费返利、签到奖励、使用时长积分。

4、增加用户的社交投入

支付宝的“朋友”,抖音的“消息”,多数产品在形成一定规模之后都考虑增加社交功能。社交是增加用户粘性中是一个十分有效的方法,如今用户几乎很难做到轻易更换一个手机号码,主要原因就是老手机号码涉及了你的人际社交圈,也绑定了各种APP、银行卡,绑定了用户与企业的“社交圈”,因而社交功能几乎是增加用户粘性最有效的方法。

常见的增加用户社交投入的方法:绑定企业社交圈(手机号注册、微信登录、支付宝登录);绑定人际社交圈(微信、QQ)

5、增加用户的情感投入

小米联合创始人黎万强出过一本书叫做《参与感》,讲小米从MIUI的开发,到产品的测试,都给用户提供了不同的参与方式,这样吸引来的用户,会因产品使用了自己的设计建议,对产品有天然的情感,从而产生了粘性。

在设计产品中,增加用户的情感投入也是增加粘性的一种有效手段。如可口可乐的地域瓶,远在他乡的游子会不会对印有家乡名的可乐情有独钟呢?宜家购买的家居,用户会不会因自己的用心组装而更加喜爱呢?如果产品设计者能够让用户参与到产品的设计中来,从而唤起了用户情感,要比按照产品经理自己的思路去设计产品要更具用户粘性。

B端产品增加用户粘性模型

C端产品增加粘性的方法写了不少内容,似乎有些偏离主题,然而笔者也是考虑到B端产品的种类繁多,接下来讨论的B端产品增加粘性的方法不一定会适用于所有的B端产品,因而梳理下To C产品的内容也有助于B端产品来参考借鉴。

笔者认为,粘性无非是两种模型:“用过一次,还想再用”和“用过一次,还得再用”。“还想在用”体现了产品设计的完善,用户对产品的喜爱;“还得在用”对用户来说有一些略显无奈,用户内心实则不想继续使用,但出于某种原因也还得继续使用,仿佛被产品拴住了一样。产品经理当然是优先考虑设计出“还想再用”的产品,以此吸引来的客户会更加的忠诚,对产品的好感度更高;“还得再用”的产品虽然本质上可能无法牵住用户的心,但考虑到产品会经历很多发展阶段,在发展初期利用一些技巧留住客户,不至于让产品在襁褓中被淘汰,是后续完善产品的基础。

利用“用过一次,还想再用”,来增加用户粘性

对于To B产品来说,“还想再用”是客户对产品的肯定,是产品经理首要的追求目标。在B端产品设计时,笔者推荐两种方式来营造“还想再用”的情形。

1、把产品做好

把产品做好是人人皆知的事情,重要性不言而喻,但产品的类型繁多,如何把产品做好是一个很难讲清楚通用方法的问题。笔者简单梳理了两个方面思考供大家参考。

(1)深入到业务中

B端产品的一个重要特点就是视觉体验并没有业务需求重要,产品经理如果未深入到业务中,是很难形成真正的用户视角,理解用户所需的。C端产品因为面向的是大众用户,产品经理既是产品设计者,同时也是产品的深度用户,很容易切换到用户视角来看待产品。但B端产品普遍会涉及隔行问题(例如给酒店设计管理系统,产品经理多数情况下没做过酒店的管理员),隔行说明你不是产品的真正用户,无法体会到真正用户的需求,从产品设计者角度出发的设计很有可能并不适用于业务。

B端产品一定要深入到业务中,多与真正的用户交流、沟通,把自己切换到用户的角度去思考产品设计。

(2)B端产品的核心是让用户赚钱或让用户省钱

To B产品的核心是让用户赚钱或让用户省钱,所以多从“钱”的方面入手要比交互设计和视觉设计重要的多。B端产品即使没有好的UE或UI,能帮助用户赚钱或帮助用户在业务中省钱,用户也一定会“容忍”你的产品设计,交互的难关用户会自己攻克,视觉的效果用户会逐渐接受。

B端产品要多从“钱”入手,不断优化产品在“赚钱”和“省钱”方面的功能,并不断超越客户的需求,超越客户的想象,才能深抓客户。

2、利用客户的情感

C端产品可以用情感投入方法锁住用户,B端产品同样可以利用情感投入,锁住产品决策者、产品使用者。在情感投入方面,产品经理需要多参考B端用户的建议和设计想法,使产品设计方面增加B端用户的参与度,即使对方没有建议,也可以在产品原型设计好的时候询问对方的“专业意见”,给对方产生一种这个产品就是他设计的感觉,以增加对方对产品的好感度。例如进行系统建设项目时,UI、UE就可以多参考B端关键人物的建议。参考B端用户的建议和设计想法时,要切记甲方客户多数是不专业的,如果有明显的不合理建议就不能采纳,否则等对方意识到当时的建议存在不合理之处时,会让你再更改回来。

利用“用过一次,还得再用”,来增加用户粘性

B端客户不再使用某一款产品时,是因为产品无法给其带来所需要的价值,这就是我们前文所说的“还想再用”模型没有被触发。B端客户在切换产品时,是因为新产品所带来的新增价值,要大于用户切换时的迁移成本。不断增加自身产品的价值自然是重要的,但增加产品价值的方法在各行各业中不尽相同,不仅需要跟上竞争对手的步伐,还需要避免黑天鹅产品的颠覆,任何一个产品都存在犯错的可能,难免走错一步棋被竞争对手所超越,因而应用一些“还得再用”的“套路”,是产品自我保护的需要。笔者分享两种营造“还得再用”的方法供参考。

1、提高迁移成本

产品粘性的形成很大一部分原因是用户的迁移成本高,用户无法切换产品或不愿意切换产品从而不得不继续使用产品。例如小型企业在用阿里云服务时,即使AWS云服务给了一个丰厚的优惠政策,但是考虑迁移到AWS云服务会有很高的迁移成本,多数企业都会权衡一下利弊再做决策。在生活中因为迁移成本高而不愿放弃旧产品的例子也比比皆是,例如房租涨价,考虑到搬家的麻烦,浪费时间和搬迁费用,有时也就默默接受了涨价。因B端决策者的理性,提高迁移成本以黏住客户的方法有时着实起到了良好的效果,那么有哪些提高迁移成本的产品设计方式呢?

(1)利用金钱投入提高迁移成本

和To C产品的金钱投入原理相同,利用客户在产品中投入了金钱因素,让企业客户不能轻易放弃对该产品的使用。针对B端的金钱投入具体做法可以采用预存、阶梯价格等方法。

• 预存

预存即让客户预存一些费用在企业的账户里面。

预存的玩法有很多:1、预存打折,以吸引客户的首次预存;2、预存分期返还,以长期留存客户;3、账户余额未耗尽时诱导预存(例如给出一个更低的折扣),以防止客户耗尽账户余额后切换供应方。产品经理可以回忆下生活中商家的预存套路,找到适合自己产品的方法,用于自身产品中。

• 阶梯价格

阶梯价格即使用总价达到一定金额,逐渐降低产品的单价。阶梯价格并非仅仅是销售经理的报价策略,产品经理设计的系统首先要支持阶梯计费。阶梯计费是长期留存客户的一个方法,但竞争对手给出的价格比你的阶梯价格还优惠的情况下,这个方法就起不到什么作用了。

(2)利用时间投入提高迁移成本

B端产品的时间投入方法就不能继续用C端产品的那一套了,搞个徽章制度、身份卡的累赘功能不会影响到客户的决策。B端产品的决策者往往是多人,并且更加理性,面向B端的时间投入应该利用企业的沉淀数据以防止客户迁移,因而如何让客户的数据沉淀到自身的系统中是非常重要的。

时间投入方面我们可以采用低价进入,甚至免费使用产品的方法,来吸引客户的首次使用,但要留意一定需要让客户有数据沉淀的产品这种方法才起作用,如果你的产品是一个工具类接口(例如上文提到的手机号三要素比对接口),那么用户发现更好的选择时,会毫无顾虑的切走供应方。

2、做到规模效应

规模做大甚至做到垄断之后,即使是乙方企业在供应链中也会占到很高的话语权,但做出规模不是件容易的事情,并非靠产品经理一人之力可以实现,更多的需要好的资源和时间的沉淀。给出一个小方法产品经理是可以借鉴到商务模式应用中的,就是利用排他协议,与甲方客户签订商业合作协议,并给与一定程度的优惠,锁定甲方一定时间内的供应关系,使甲方在一定时间内不能切换供应商。