1 引言

    自20世纪80年代开始，美国企业的发展面临非常严峻的局面，国际竞争对手日益强大，市场变化日趋复杂。美国王安电脑公司，这个在80年代初还在电子计算机文字处理器方面独领风骚、排行第11位的计算机公司，在90年代初临近破产。泛美航空公司，这个在二战后拥有100%美太平洋市场、90%加勒比市场的美国航空业巨子，在90年代初其股票变得一钱不值。克来斯勒汽车公司，美国三大汽车制造商之一，90年代初在日本的新款车型“凌志”和“无穷”的扫荡之下，几乎破产。在这种严峻的经济形势下，美国的企业家和经济理论学家们开始联合起来寻求新的突破点。在以麦克·汉默尔为首的一批经济理论学家的带领下，美国大大小小的企业开始广泛的企业流程重组运动，并取得了辉煌的成果。美国经济重新恢复了强劲的增长势头，在强大的国际竞争中保持着有力的地位。自1994年以来，美国经济一直处于稳步的增长之中，IBM的股票不断升值，带动道琼斯指数连攀新高；克来斯勒公司一跃而为美国三大汽车公司中盈利最多的企业；生产卡车刹车的斯旦德公司、生产电子仪表的德克萨斯仪器公司和生产复印机的Xyrox公司等曾面临困境的著名企业重现生机，企业流程重组运动汇聚成为一股不可抗拒的洪流，把美国大大小小的企业都席卷进去。

    我国国有企业今天所面临的局面和美国企业在80年代开始所面临的局面有很多相似之处。我国国有企业的发展既存在体制、机制方面的问题，也存在管理方面的问题。我国国有企业要想在激烈竞争的国际市场中占有一席之地，一方面要加速体制和机制方面的改革；另一方面要用先进的经营观念和管理知识武装企业的管理层。本文拟对流程营销策划的问题进行研究，从而提出一种以流程为中心的企业营销策划的思路和方法。

2 流程营销策划的原理及方法

    2.1企业流程重组的含义

    我们可以把流程看成是一组综合在一起的工作，它在一端接纳某种输入，然后把这种输入进行有效的处理，使它们转化成为有价值的结果在另一端输出。例如，履行订单的流程基本上就是一个把订单转化成交付货物的流程。它的开始端是描写着顾客需求的订单，而尾端则是交付到顾客手中的货物。企业流程重组理论的核心是流程的革命性、根本性的变化。麦克·汉默尔认为，企业流程的重组应注意4点：（1）争取“取消”现在的方法，代之以与新战略相适应的流程；（2）用信息技术来实施新流程；（3）避免设计一个连续在不同的人员中传递的流程；（4）目标要高，追求有效、准确和质量的显著改善。

    实际上，企业流程重组理论并非是全新的观点，对流程的优化一直是管理学研究的基本内容之一。泰勒之所以主张分工，目的就是要使流程更加合理和生产速度更快。汉默尔等的贡献在于提出了以流程整体为目标，采用信息技术对流程进行优化，提出以流程为中心来重组企业。以前的流程优化以局部为主，而现在的流程优化以整体为主。

    2.2流程营销策划的原理

    至目前为止，营销策划是以产品为中心进行的，其主要任务是进行市场分析、产品定位及制定产品进入目标市场的策略和措施，包括市场调查、市场预测、市场细分、产品策划、价格策划，分销策划、促销策划等工作。而以流程为中心的营销策划是以企业的流程为中心，即把企业优秀的流程当成产品，策划其进入市场。一个优秀的流程能完全代表一个公司的实力，以流程为中心的营销策划把公司的实力带入了市场，极大地丰富了企业市场营销策划的内容。如西铁城表业公司在进行公司的营销策划时，有两项基本内容：一是公司品质一流的西铁城表；二是公司优秀的生产流程———精密机械的制造。惠普公司在研制一种只有常规光盘驱动器约1/8的驱动器时，仔细地评估了自己的工艺流程，并作出自己缺乏处理和装配这种小型元件的能力的结论。惠普并没有不明智地试图自己来研制这样一个生产流程，而是转向西铁城表业公司；它并不是对西铁城的产品（表）感兴趣，而是对西铁城的生产流程感兴趣。西铁城生产流程的独特魅力就在于微型元件的制造和自动化，以及微型元件的精密装配。以流程为中心的营销策划扩展了企业营销策划的内容，使企业认识到其进入市场的因素除产品外，还可以有优秀的流程，扩大了企业在市场中发展的空间，提高了企业的市场竞争能力，为企业在市场中的生存和发展提供了新的思路。

2.3流程营销策划的方法

    （1）强化法：改善流程为现有的顾客提供更好的服务。

    这种方法就是研究公司在市场中最重要的流程，并对它们加以改善，以稳定地占有市场。如西铁城公司的精密机械制造流程是一个非常优秀的流程，并且具有较大的市场发展潜力，于是，它就在该流程的完善上做很多工作，使之成为一流的生产流程，以牢固地占有精密机械制造市场。A&T发现对关键流程的改善能对全面的业务表现产生巨大的积极影响，于是它的全球商务通讯系统对履行定单的流程进行了重新组合，从而大大地降低了成本，同时也增加了顾客的满意程度，提高了市场占有率。

    （2）延伸法：使优秀的流程进入新的市场。

    延伸法是利用现有的优秀流程为新的顾客服务。具有优秀流程的公司可以扩大它们的用途，进入到新的市场。美国德州仪器公司的半导体公司为了对集成电路市场的变化作出有效的反应，重组了它的履行定单流程。它的旧流程与旧的市场特点配合得很好，对于顾客购买标准化的产品，只要从库存里进行调拨就可以履行定单。但是，到了90年代，市场对量身定制的特殊集成电路芯片的需求突然增长起来，德州仪器公司立即注意到这种市场变化。但要建立特殊芯片的库存须冒很大的风险，因为很难预测它们的需求量。于是，德州仪器公司对它的制造和发运流程进行了重组，这样做的结果是库存周转的时间减少到不及原来的1/3，这个新的更为快捷的流程帮助该公司进入了新的市场，并在那儿很快地繁荣起来。

    （3）扩大法：扩大流程的区域，增强提供给顾客的价值。

    这种方法往往涉及到把一家公司的流程和它的顾客的流程结合起来，打破存在于公司和顾客之间的障碍。如美国的前进保险公司通过把它的报价流程与顾客的购买流程相结合，而把它的服务扩大到了零售顾客。该公司在广告里宣传一个免费咨询电话号码，顾客可以在号码覆盖区立即得到有关前进保险公司和它的主要竞争对手的价格信息，因而可以立即就成本进行分析比较。前进保险公司就这样通过扩大它自己的流程和做本应该是顾客自己做的工作，从而建立了一种提供服务、创造价值和增强信任的关系。其结果是，前进保险公司的价位要比竞争对手稍高，而顾客还是愿意购买前进公司的保险。

    （4）转换法：把流程转换为可以出售的服务。

    如美国电通公司精通发电厂的运作，它把这些流程销售给其他一些经营电力的公司，从而赢得了极为可观的效益。很多公司都愿意从其他公司购买自己不擅长的流程，从而减少自己的研制成本和提高工作的有效性。例如目前流行的物流业皆是将自己优秀的物流流程销售给一些有物流管理需求的公司，很多物流公司精于物流运作，并且具有现代化的物流网络，而一些大型企业很需要优秀的物流管理系统，以便它们的产品保质保量地快速销往全国各地，但要建立自己独立的物流系统需花费较多的时间和精力，故很多企业愿购买优秀的物流流程，以便自己能集中于生产技术的提高和新产品的开发。以上这些方法既可以单独使用，也可以组合起来使用，但必须密切结合企业的实际灵活地运用。以流程为中心的营销策划需要一种新的思维，需要从新的角度来看待和研究企业市场营销策略，它为企业在市场上的发展提供了新的空间。
3 实例应用与分析

    3.1 概况

    湖南威达电子有限公司（以下简称威达）是一家中外合资的高科技企业，公司的主导产品为全电子式多功能电能表，其产品技术和质量水平达到国际IEC标准，并通过IS09001质量体系认证。公司拥有近3亿的固定资产，包括5条从日本、德国引进的、具有当代先进水平的SMT表面贴装生产线，每条生产线均配备了先进的在线测试设备，可以进行组装工艺复杂、元器件引脚距细小、基板面积大及元器件贴装范围广的SMT加工，已形成年产200万台电子产品基板的生产规模。SMT即表面贴装技术，主要用于电子产品基板表面电子元件的贴装，特别是一些高科技的电子产品如计算机等都对此技术有很大的需求，因为这类产品基板上需贴装的电子元件多且质量要求高。SMT是一种先进的由计算机控制的生产技术，具有较广泛的技术服务范围。同时，公司拥有400多台套各种适用于现代化电子整机及部件产品的生产、检验和开发的成套设备和仪器，并建立了计算机辅助生产、控制物流的网络管理系统。公司的生产流程在技术、管理及生产设备上都是一流的，所做产品属于高新技术领域。虽然公司经济效益很好，但市场容量有限，开工不足，生产能力大大过剩。5条生产线中有3条几乎处于闲置状态，不仅增加了成本开支，而且设备长期闲置，逐渐老化。如何发挥闲置生产能力的作用一直是公司决策层思考的问题。

    3.2生产流程营销策划方案及实施

    如何面向市场充分发挥闲置生产能力的作用，实际上是一个生产流程营销策划的问题。该公司有非常优秀的流程，若该流程市场营销策划成功，则不仅生产设备闲置的问题得到解决，而且还为公司在主导产品（全电子式多功能电能表）之外新增一块创利的阵地，拓展公司在市场上的发展方向。下面应用流程营销策划方法中的转换法对该公司的流程营销策划提出建议。

    （1）市场分析。目前，电子产品更新换代的速度很快，对表面贴装工艺的要求也越来越高，且加工量也在增加。这是一个前景看好的市场，如深圳科技主业之一就是SMT的加工。建议威达生产流程的市场切入点定位于深圳，一是深、广两地电子产品加工较内地活跃，定位于深圳可在交货时间和价格上取得主动；二是可创造机会承接境外定单，向海外发展。

    （2）产品策略。建议将闲置的5条SMT生产线配置好技术、管理和生产人员，组成生产流程作为流程产品移往深圳建厂。

    （3）价格策略。建议采用渗透性价格策略，以低价渗入市场，薄利多销。由于威达&-. 生产线设备先进、技术上乘，且整个生产流程管理一流，故产品质量有可靠的保证，加上价格适中，交货及时，应有较好的市场。

    （4）分销策略。应用流程转换法，采用合作与接单并举的方式，即一方面与电子产品生产企业联合生产产品，充当其加工基地；另一方面承接一些中间商或电子产品企业的加工订单。

    （5）促销策略。以人员促销为主，广告促销为辅，按地区型结构派出业务员，立足深、广，面向海外全面发展。

    湖南威达电子有限公司按此方案于1997年将3条先进的SMT生产线配置生产、技术和管理人员组成SMT生产流程迁往深圳，组建深圳胜达电子有限公司，进行SMT 生产流程的运作。经过近两年的操作，效果很好，深圳胜达电子有限公司不仅在深圳立住了足，而且第二年就给湖南威达电子有限公司返回了可观的SMT加工利润。通过生产流程的营销策划，湖南威达电子有限公司不仅解决了生产能力闲置的问题，而且在市场上闯出了两项产品，一是品质一流的威全电子式多功能电能表；二是先进的精密电子联装技术—SMT 生产流程。

4 结语

    以流程为中心的营销策划思想给企业的生存和发展提供了新的思路，为企业的营销策划拓展了新的空间。随着市场经济的发展，市场需求的变化将会越来越快，产品雄居市场的寿命也会越来越短，如果企业新的产品开发跟不上的话，企业将会面临困境。但以流程为中心的营销策划将企业的实力推向了市场，在新产品开发跟不上的时候，流程的市场运作可以帮企业渡过难关，为企业在市场上的生存和发展提供基础。目前，我国许多国有企业经济效益很不理想，一讲原因就是产品没有市场。但许多国有企业的生产设备是一流的，是国家花费巨资从国外引进的，同时，其生产技术和管理也是一流的，具有非常优秀的生产流程，却由于效益低下，被一些民营或外资企业兼并。在这种情况下，再先进的生产设备和技术和再优秀的生产流程也值不了多少钱。

    这实际上是运作不当而造成国有资产的流失。如果采用流程营销策划中的转换法，使生产流程走向市场，这些国有企业仍有生存和发展的希望。我们认为，我国国有企业的现状，既有体制、机制方面的原因，也有经营管理方面的问题。在体制、机制上难有突破的情况下，应在经营管理上多做文章。企业流程的重组是流程营销策划的前提和基础，只有产生了优秀的流程，才可能进行以流程为中心的营销策划。企业流程的重组和以流程为中心的营销策划给美国的很多企业带来了繁荣，但也有不少企业引入流程改革后，最终归于失败，这说明企业流程重组并不是包治百病的灵丹妙药，须因人而异，对症下药。我国企业采用企业流程重组和流程营销策划的经营管理方法时，须深入研究，详细设计，逐步实行，以取得预期效果。