一、成分品牌及其意义
为消费者创造和递送有价值的产品和(或)服务是企业生存和发展的前提。几乎所有的企业都可以在这一价值创造和递送的链条上找到自己的位置，扮演着价值转移中的不同角色，图1提供了简要的图释(为集中论述供应商和制造商关系，本文忽略分销环节，即图中箭头部分包含了渠道分销商)。以往大多数B2B企业(原材料或零部件供应商)将自己的营销努力集中于价值递送链条的下一个环节，即自己的直接客户(制造商)，两不向最终消费者促销。原因在于消费者接受和感知的价值直接来自最终产品的制造商，而不太关心制造商背后的价值传递，而向最终消费者促销的成本高昂。
但现在，随着市场竞争越来越激烈，B2B企业迫切需要帮助顾客(直接、间接顾客)识别自己的产品、服务和企业与竞争者相比有什么区别，并建立稳定的客户关系。品牌是沟通产品或服务所能够提供利益的、有效且引人注目的手段。为激励制造商购买，B2B企业旨在最终消费者中建立品牌知名度和偏好的促销活动Et益多见，“关心顾客的顾客”成为B2B企业赢得竞争的新思维。
最终产品的生产中所使用的原材料等中间产品(如服装面料所含的纤维、汽车的发动机、电脑的芯片等)的品牌，被称为“成分品牌”(component bland)。根据中间产品的性质，成分品牌包括原材料品牌和零部件品牌两大类，原材料品牌包括农产品(如都乐Dole、新奇士Sunkist)、天然产品(如羊毛标志Woolmark)和人造物料(如尼龙\莱卡Lyre)等；零部件品牌指制造商供应的中间产出品(如Intel英特尔、Boshe博世)。这些物料或者零部件以往大都只面对其他制造厂商促销，进人品牌化了的最终产品之后便失去了自己独立形象。为了摆脱这种“匿名”的地位，越来越多的中间产品制造商正努力进行成分品牌化(Comlxment bmndi碍)战略，以提升其产品知名度和偏好。成分品牌化战略的基本内容是使一个产品的重要成分或零部件拥有自己的品脾，并面对最终消费者诉求，而不是默默无闻地湮没在最终产品之中。由于成分品牌化战略能够在直接顾客的顾客中建立知名度和偏好，有效地实现差别化，从而获得制造商较高的采购量，并建立保护中间产品免受越来越激烈的低价竞争者威胁的忠诚，这一战略已经成为目前B2B公司最有潜力的品牌化战略。与此同时，也有越来越多的最终产品生产商愿意将供应商品牌打在自己产品外面，以增加对目标顾客的吸引力。借助成功的成分品牌化强化市场地位和价值的中间产品的例子，从服装(莱卡Lyera)、电脑(英特尔)、地毯(斯坦玛斯Staillmastcl)，健怡软饮料(纽特糖Nutra Sweet)和烹饪器具(特富龙Teflon)，到自行车齿轮(禧玛诺Shim—o)和音响系统(杜比蛐)以及石油化工(特可龙Teehron、美康Microban)等，不胜枚举。
二、B2B企业实施成分品牌化战略的条件
从某种角度上看，几乎所有的B2B企业都面临是否需要进行面对最终消费者进行诉求的成分品牌化问题。但并非所有的企业都适合采用这一战略。在进行成分品牌化之前，需要仔细分析和慎重考虑。通常，B2B企业实施成分品牌化战略需要具备以下条件：
(一)消费者真正关心原材料或零部件及其对最终产品性能的影响
在B2C市场，消费者接受和感知的是最终产品的品牌及其相关利益。成分品牌是成分产品的质量、出身和性能的保证，故而能够增加顾客的感知价值，减少购买决策所涉及的风险和复杂性。但只有当某种成分产品对最终产品价值具有显著贡献时，顾客才会注意和关心，并将其与最终品牌利益联系在一起，甚至影响对最终产品品牌的选择偏好。例如，有谁会关心自己的汽车在生产过程中用了什么品牌的润滑剂，但又有谁不关心自己汽车使用的发动机品牌呢?同理，对计算机来说，中央处理器犹如“心脏”一般重要，对计算机的性能和最终价值的作用至关重要，消费者能够强烈地感知其重要性和相关往。
(二)B2B企业面向消费者市场的营销沟通能力
成分品牌化战略要求B2B企业将诉求对象从少数产业客户转向最终消费者市场，故面对企业营销沟通能力提出了挑战。向杰出的B'2C企业借鉴和学习营销经验和方法，增强消费者市场的推广和沟通能力几乎成为采用成分品牌化战略的B2B企业的必修课。虽然同是面对最终消费者，但B2B企业并非直接激励其购买，而是要在消费者心目中树立恰当的品牌联想和价值主张，进而形成利益偏好，影响其对整体最终产品的需求。在B2C市场，消费者与所看中的品牌相关利益之阉往往有情感性纽带。所以，企业必须借助好的营销策划和沟通，树立品牌知名度和偏好。例如，成分品牌必须有能够区别于竞争对手，同时便于消费者传诵和记忆的名称以及独树一帜的标志，并通过在最终产品上用显著的标志和符号清晰地标明，使消费者明白产品中包含了这一成分及其意味着什么利益和价值。
(三)制造商的配合
拥有一个好的沟通策划对建立一个成功的成分品睥而言，是远远不够的。制造商是成分产品的直接购买者和使用者，成分产品为消费者提供的利益终归要借助最终产品实现。故而，成功的成分品牌化离不开与制造商建立良好的品牌关系。大多数时候，成分品牌可以视为合作品牌化(Co—bn幽)的一种特殊形式，成分品牌与最终产品品牌联合出现在最终产品及其广告促销当中。依赖与强有力的制造商品牌的合作，成分品牌能够迅速在消费者市场中建立声誉。例如，纽特糖借助可口可乐的力量让健康糖的概念广泛地被消费者接受并形成强烈偏好，由此再吸引更多的厂商将其引入最终产品之中。最终产品或服务的提供商之所以愿意在自己的产品或包装和广告中使用成分品牌，往往出于其对以下利益的认知：
1．该成分或零部件是最终产品性能的核心。此时，中间产品对最终产品的性能和成功贡献显著，成分品牌能够提升最终产品的品牌权益，尤其当最终产品制造商品牌与中间产品制造商品牌具有同等强烈和互补的品牌联想时更是如此。例如，SONY运用蔡司的镜头提升消费者对岛己的数码相机产品质量的可靠性认知。
2．成分品牌能够为最终产品带来高度的差异化的价值。例如，成分品牌拥有某种由专利保护和支持的技术，对制造商的整体产品质量和市场竞争力有显著的提升作用。或者，由于制造商的最终产品本身并非知名品牌，或与竞争者相比没有显著差异；也可能该类别产品本身比较新，顾客还不常购买，都可以借助成分品牌提高自己的知名度和偏好。
3．最终产品非常复杂，由多家公司提供的零部件组装而成，而且零部件企业可以在售后市场单独销售这些零部件。例如，汽车制造商利用优秀的汽车配件品牌，一方面可以提升产品的质量，另一方面可以为顾客更换零部件、维修等售后服务提供质量保证。
(四)成本效益分析
采用成分品牌化战略的B2B企业在促销和广告上投入巨大，为此，企业应该仔细衡量其投资回报。如果不能有效地形成差异并拉动市场需求，产生不了足够的直接客户购买，成分品牌化将得不偿失。1990—1993年，英特尔在为建立其品牌权益两设计的广告和促销策划上投入的资金超过了5亿美元。近十年来，市场营销预算更是逐年攀升，超过7亿美元。这一巨大的投资最终有了丰厚的回报，截至2000年，英特尔将其收益提高了6倍(达到337亿美元)，其利润的增长几乎是该速度的2倍(达到105亿美元)。根据Interbrand的研究，英特尔在2006世界最有价值的品牌中位列第五，其估算的品牌价值高达356亿美元。
三、B2B企业实施成分品牌化战略应该注意的问题
(一)关注“顾客的顾客”，理解消费者行为成分
品牌化战略引导B2B企业重视价值链的下游阶段，而非仅仅关注直接顾客环节。B2B企业应该充分地认识到直接顾客的需求具有衍生性特征，即制造商的采购决策很大程度上受到最终顾客的需求特征和偏好的影响。惟有符合消费者预期的企业．才会获得竞争优势。故而关注“顾客的顾客”，理解消费行为是成功实施成分品牌化战略的前提。
(二)直接针对消费孝促销
B2B企业进行成分品牌化的目的是在消费者中间建立知名度和偏好，一旦成功，将拉动最终产品的制造商对该中间产品的需求。使成分品牌化战略有效的基本沟通原则是“拉”(图2中虚线表示)。与以往原材料和零部件供应商将其市场营销努力集中于向最终产品的制造商推销其产品的“推”战略(图2中实线箭头表示)不同。根据“拉”的战略，成分品牌的制造商将其沟通努力直接投向最终顾客，从而绕开产成品的制造商。其主要理念是，在零售水平为成分产品创造消费者需求，以便他们通过分销渠道拉动产品，迫使中间环节的制造商使用该成分。成分品牌化虽然是对最终顾客诉求，但真正的动机是鼓励最终产品的制造商购买并形成稳定的需求。为了有效地支持成分品牌化战略的实施，B2B企业应该始终配合使用“推”和“拉”的方案。“拉”的战略帮助消费者理解成分品牌的重要性和优势，“推”的战略旨在寻求所有渠道成员的全力支持。没有价值链随后环节的支持，成分品牌化战略几乎不可能成功。
(三)与剖造商建立健康的合作关系
成分品牌化战略的成功，取决于价值链中其他环节的合作，尤其是最终产品的制造商。
1．与制造商在促销领域的合作
如果没有制造商在促销领域的合作，成分品牌成功的机会微乎其微。因此，首先要让制造商认同和接受促销策划。英特尔深诸此道，其“内含英特尔”的冲动购买行为。不管是在同城还在异地，在体验消费时代。消费者在购物过程中越来越注重个人体验和感受，而不仅仅是所购商品本身。因此，商家应该特别注重为消费者提供尽可能多的参与和体验机会，在亲自参与和亲身体验过程中增强愉悦、赞赏、向往、激动、冲动等情绪感受，不断提高其冲动性情绪的感受水平，促进冲动性购买欲望的形成。
宣传运动堪称合作营销的典范。通过与计算机厂商以激励为基础的沟通，使他们理解显而易见的合作利益：英特尔标志不仅可以作为质量的符号，说明计算机系统得到了最新技术的支撑；而且为激励厂商合作意愿，英特尔公司主动分担50％的广告费用，降低厂商的广告成本。现在。“内含英特尔”策划已经是世界上规模最大的合作市场营销计划之一，得到被许可使用“内含英特尔”标志的数千家Pc制造商的积极支持，他们使用“内含英特尔”的促销材料，有些还同意将“内含英特尔”的标志标注在他们自己的广告中。英特尔创新性的市场营销策划显然有助于提升个人电脑的知名度，而且点燃了消费者的需求。
2．与制造商在非促销领域的合作
为取得与制造商建立持久关系的终极目标，成分品牌与制造商在非促销领域进行合作也至关重要。除了联合促销拉动需求之外，成分品牌应该能够为制造商带来
提高其为顾客服务的能力满足这些需求、进而增强盈利性的利益。通过减少制造和存货成本、协调采购程序、共同研发生产设备和工艺等手段帮助制造商提升生产和营销效率，加快对市场需求的反应。快速、准确地为最终顾客创造和递送价值。
(四)持续沟通和聚焦品牌
任何品牌都需要持续的维护和支持。一方面，顾客对产品的认知是渐进的，缺乏持续的沟通，顾客难以将产品与认知联系起来，容易造成混淆，也难以培养顾客的偏好和忠诚。另一方面，成分品牌的成功自然会吸引竞争者跟随和模仿，要想维持差异化，保持对消费者持久的吸引力，就必须持续地促销其品牌。因此，成分品牌化直接针对最终消费者的促销和沟通必须具有持续性和一致性。针对消费者的诉求可以利用大众传媒或商业秀、公司网站等多种形式，沟通的重点围绕成分产品对最终顾客的价值和重要性，并建立可靠、信任等情感联系。此外还应该注意，聚焦在一个单一、全球的公司品牌往往要优于关注多个产品品牌。消费者不是成分产品的采购者，不是专家型购买，复杂多样的单个产品不易被消费者理解和记忆。相比之下，公司品牌更利于建立稳定的形象和情感联系。