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电商运营要关注哪些数据?电商数据分析怎么做?
CIO之家的朋友  知乎专栏  2022/3/28 10:25:00 实践应用  编辑:Darcy   图片来源:网络
电商数据分析一直是个让人比较头疼的东西,特别是对电商运营人员来说,电商数据分析如何做的深入且分析的有价值呢?

一、总体运营指标

1、流量类指标

(1)独立访客数(UV)

unique visitor,是指通过互联网访问、浏览这个网页的自然人。uv代表了一个网站的人气值标,它的高低取决于:老客户新客户两个因素。

比如,在一台电脑上,哥哥打开了微软的官方主页,注册了一个会员。弟弟一会儿也看了看,注册了另一个会员。由于兄弟两个使用的是相同的计算机,那么他们的 ip是一样的,微软的官方计数器记录到一个ip登陆的信息。但是,具有统计功能的统计系统,可以根据其他条件判断出实际使用的用户数量,返回给网站建设者真实、可信和准确的信息。比如通过注册的用户,甚至可以区分出网吧、机房等共享一个ip地址的不同计算机。

使用UV的好处:使用UV作为统计量,可以更加准确的了解单位时间内实际上有多少个访问者来到了相应的页面。

(2)页面访客数(PV)

Page View,即页面浏览量或点击量,用户每1次对网站中的每个网页访问均被记录1次。用户对同一页面的多次访问,访问量累计。

比如一个网站就你一个人进来,通过不断的刷新页面,也可以制造出非常高的PV。

  • 人均页面访问数

每人以某一时段或者以天为单位,平均流览的次数〔数量〕,即PV/UV。反映访问者对网站内容的感兴趣程度。

2、订单产生效率指标

(1)订单数量访问到下单转化率

即下单买家数与网站访客数(UV)的比值。

比如初始我们有100个人访问网站,从浏览首页到单品页、再到商品加入购物车,最后支付转化,这一流程仅有30人完成了,其余的70人就这么流失了,想要提升订单转化率,就要减少用户流失率。

转化率越高,说明网站运营水平越高,是网站运营的主要考核指标。

3、总体销售业绩指标

(1)成交金额

网站成交额(GMV),电商成交金额,即只要网民下单,生成订单号,便可以计算在GMV里面。

无论这个订单最终是否成交,有些订单下单未付款或取消,都算GMV,销售金额一般只指实际成交金额,所以,GMV的数字一般比销售金额大。

(2)销售金额

销售金额是货品出售的金额总额。

(3)客单价

即订单金额与订单数量的比值。

4、整体指标

(1)销售毛利

是销售收入与成本的差值。销售毛利中只扣除了商品原始成本,不扣除没有计入成本的期间费用(管理费用、财务费用、营业费用)。

(2)毛利率

是衡量电商企业盈利能力的指标,是销售毛利与销售收入的比值。

如京东的2014年毛利率连续四个季度稳步上升,从第一季度的10.0%上升至第四季度的12.7%,体现出京东盈利能力的提升。

二、网站流量指标

1、流量规模类指标

(1)独立访客数(UV)

(2)页面访客数(PV)

2、流量成本类指标

(1)访客获取成本

单个访客获取成本:指在流量推广中,广告活动产生的投放费用与广告活动带来的独立访客数的比值。单位访客成本最好与平均每个访客带来的收入以及这些访客带来的转化率进行关联分析,若单位访客成本上升,但访客转化率和单位访客收入不变或下降,则很可能流量推广出现问题,尤其关注渠道推广作弊问题。

3、流量质量类指标

(1)跳出率

它表示进入网站然后离开(退回)而不是继续查看同一网站内其他网页的访问者的百分比。跳出率基本上是根据一个人在您网站上花费的时间来计算的。跳出率是衡量网站鼓励访问者继续访问的有效性的指标。它以百分比表示,表示访问者看到的网站首页上的访问比例。

跳出率可用于帮助确定入口页面的有效性或性能,以产生访问者的兴趣。跳出率较低的入口页面意味着该页面有效地使访问者可以查看更多页面并继续深入网站。

高跳出率通常表明该网站没有很好地吸引游客的持续兴趣。

(2)页面访问时长

页面访问时长的起点以独立访客打开网页并被至少计为一个页面浏览量为准。页面访问时长的终点界定与不同统计方法和应用目的有关。

典型的统计方法,如关闭当前网页、打开一个新网页和页面打开时间超过行业经验值(不同类型网站的行业经验值长短不同,超出部分不被计算为页面停留时间)等。

(3)人均页面访问数

是指在统计周期内,平均每个访客所浏览的页面量。人均页面浏览量反应的是网站的粘性。

4、会员类指标

(1)注册会员数

指一定统计周期内的注册会员数量。

(2)活跃会员数

是指那些会时不时地光顾下网站,并为网站带来一些价值的会员,用于衡量网站的运营现状。

(3)活跃会员率

即活跃会员占注册会员总数的比重。

(4)会员复购率

复购率即重复购买率,指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数,重复购买率越多,则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高,反之则越低。在这里决定复购率的则是用户(会员),所谓的回头客,复购率体现的是用户对产品的信任度。

第一种是所有购买过产品的顾客,以每个人为独立单位重复购买产品的次数,比如有10个客户购买了产品,5个产生了重复购买,则重复购买率为50%;
第二种是按交易次数计算,即单位时间内重复购买交易次数与总交易次数的比值,如某月内,一共产生了100笔交易,其中有20个人有了二次购买,这20人中的10个人又有了三次购买,则重复购买次数为30次,重复购买率为30%。

(5)会员平均购买次数

即订单总数/购买用户总数。

(6)会员回购率

上一期末活跃会员在下一个时间内有购买行为的会员比率(回购率和流失率是相对概念)。

(7)会员留存率

某时间节点的会员在某特定时间周期内登录或消费过的会员比率。主要分为新会员留存率和活跃会员留存率,其反应的是电商留住会员的能力。

三、销售转化指标

1、购物车类指标

(1)加入购物车次数

(2)加入购物车买家次数

(3)加入购物车商品数

(4)购物车支付转化率:即一定周期内加入购物车商品支付买家数与加入购物车购买家数的比值。

2、下单类指标

(1)下单笔数

(2)下单金额

(3)下单买家数

(4)浏览下单转化率:即下单买家数与网站访客数(UV)的比值。

3、支付类指标

(1)支付金额

(2)支付买家数

(3)支付商品数浏览

(4)支付买家转换率:支付买家数/网站访客数

(5)下单-支付金额转化率:支付金额/下单金额

(6)下单-支付时长:下单时间到支付时间的差值

4、交易类指标

(1)交易成功订单数

(2)交易成功卖家数

(3)交易成功商品数

(4)交易失败订单数

(5)交易失败订单金额

(6)交易订单失败买家数

(6)交易失败商品数

(7)退款总订单量

(8)退款金额

(9)退款率

四、客户价值指标

1.客户指标

(1)累积购买客户数

(2)客单价

2、新客户指标

(1)新客户数量

(2)新客户获取成本

(3)新客户单价:新客户客单价是指第一次在店铺中产生消费行为的客户所产生交易额与新客户数量的比值。影响新客户客单价的因素除了与推广渠道的质量有关系,还与电商店铺活动以及关联销售有关。

3、老客户指标

(1)消费频率

消费频率是指客户在一定期间内所购买的次数

(2)最近一次购买时间

表示客户最近一次购买的时间离现在有多远

(3)消费金额

指客户在最近一段时间内购买的金额,消费金额越高的客户越有价值

(4)重复购买次数

五、商品类指标

1、产品总数指标

(1)SKU数

SKU=Stock Keeping Unit(库存量单位)。即库存进出计量的基本单元,可以是以件,盒,托盘等为单位。SKU这是对于大型连锁超市DC(配送中心)物流管理的一个必要的方法。现在已经被引申为产品统一编号的简称,每种产品均对应有唯一的SKU号。

SKU是指一款商品,每款都有出现一个SKU,便于电商品牌识别商品。

一款商品多色,则是有多个SKU,例:一件衣服,有红色、白色、蓝色,则SKU编码也不相同,如相同则会出现混淆,发错货。

单品:对一种商品而言,当其品牌、型号、配置、等级、花色、包装容量、单位、生产日期、保质期、用途、价格、产地等属性与其他商品存在不同时,可称为一个单品。

(2)SPU数

SPU = Standard Product Unit (标准化产品单元),SPU是商品信息聚合的最小单位,是一组可复用、易检索的标准化信息的集合,该集合描述了一个产品的特性。通俗点讲,属性值、特性相同的商品就可以称为一个SPU。

如iphone5S是一个SPU,而iPhone 5S配置为16G版、4G手机、颜色为金色、网络类型为TD-LTE/TD-SCDMA/WCDMA/GSM则是一个SKU。在线SPU则是在线商品的SPU数。

(3)在线SPU数

2、产品优势性指标

(1)独家产品收入比重:即独家销售的产品收入占总销售收入的比例

3、品牌存量

(1)品牌数

指商品的品牌总数量

(2)在线品牌数

指在线商品的品牌总数量。

4、上架

(1)上架商品SKU数

(2)上架商品SPU数

(3)上架在线SPU数

(4)上架商品数

(5)上架在线商品数

5、首发

(1)首次上架商品数

(2)首次上架在线商品数

六、市场营销活动指标

(1)新增访客数

(2)新增注册人数

(3)总访问次数

(4)订单数量

(5)UV订单转化率

是指活动期间,某活动所带来的下单的次数与访问该活动的次数之比

(6)广告投资回报率

是指,某一活动期间,产生的交易金额与活动投放成本金额的比值

七、风控类指标

1、买家评论指标

(1)买家评价数

(2)买家评价

(3)卖家数

(4)买家评论上传图片数

(5)买家评价率

买家评价率是指某段时间参与评价的卖家与该时间段买家数量的比值,是反映用户对评价的参与度,电商网站目前都在积极引导用户评价,以作为其他买家购物时候的参考。

(6)买家好评率

买家好评率指某段时间内好评的买家数量与该时间段买家数量的比值。

(7)买家差评率

买家差评率指某段时间内差评的买家数量与该时间段买家数量的比值。

2、投诉类指标

(1)发起投诉(申诉)数

(2)投诉率

买家投诉人数占买家数量的比例

(3)撤销投诉(申诉)数

八、市场竞争指标

1、市场份额相关

(1)市场占有率

市场占有率指电商网站交易额占同期所有同类型电商网站整体交易额的比重

(2)市场扩大率

市场扩大率指购物网站占有率较上一个统计周期增长的百分比

(3)用户份额

用户份额指购物网站独立访问用户数占同期所有B2C购物网站合计独立访问用户数的比例。

2、网站排名

(1)交易额排名

交易额排名指电商网站交易额在所有同类电商网站中的排名

(2)流量排名

流量排名指电商网站独立访客数量在所有同类电商网站中的排名。


本文作者:CIO之家的朋友 来源:知乎专栏
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