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汤姆·索亚眼中的营销、规则与创新
伯凡时间  36氪  2020-1-20 9:59:00 营销  编辑:浮生醉清风   图片来源:网络
忌在很多时候就是诱惑的代名词,它会产生一种如海妖塞壬般的魔力,让人欲罢不能。在意义感和诱惑力双重力量的牵引下,孩子们如同着魔一般纷纷投入汤姆布下的局。

汤姆·索亚是美国著名作家马克·吐温的长篇小说《汤姆·索亚历险记》中的主人公,他正直仗义、聪明好动,虽然不爱上学,但却能敏锐地感知到人性的特点。小说中汤姆让小伙伴刷篱笆的片段已经成为经典故事,当仔细回顾其中的细节时,我们能够发现背后的商业逻辑。

一、求你给我一个干苦力的机会

汤姆?索亚因为调皮而惹怒了姨妈。为了惩罚他,姨妈让他把家里的篱笆全部刷上油漆。周六的早晨,天气晴朗,阳光明媚,别的孩子正准备享受自由的欢乐时光,汤姆却不得不面对这又脏又累的苦差事。

汤姆看见去打水的西德尼,便主动用小玩具与他交换工作,但却遭到拒绝。汤姆心灰意冷——显然,用有限的小玩具不足以促成交易。就在此时,一个伟大的想法涌现出来。

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汤姆认认真真地刷着篱笆,他的朋友本恩从身边经过,故意用玩具挑逗汤姆。而汤姆却假装没看见,忘我地投入到刷篱笆的工作中。他用刷子认真地刷两下,退后几步仔细地看看,仿佛正在雕琢一件工艺品;然后又上前补上几刷子,以确保工作完美无瑕。汤姆完全无视本恩的存在,他投入的表演散发出了强大的现实扭曲力场,让本恩的意识变得模糊。

汤姆的巨大反差让本恩觉得有些吃惊。是什么让他干得这么带劲,连玩具都无法吸引他?本恩心想,刷篱笆这件事一定有我不知道的乐趣!于是,本恩主动说:“汤姆,能让我试试吗?”

汤姆高傲地说:“那可不行!你见过几个孩子能有资格刷篱笆?而且这临街的篱笆可是姨妈的脸面,姨妈是非常在意的!所以只有非常专业的人才能干好——两千个小孩当中都找不出一个来!”话语当中带着天然的优越感。

这反而激发了本恩更强烈的兴趣。他主动提出用自己的苹果来换刷篱笆的机会。汤姆经过“再三思索”,只得“不情愿”地让他尝试一下。本恩终于得到了这“来之不易”的机会,认认真真地刷起了篱笆。

有了本恩作为标杆,越来越多的小伙伴被汤姆的磁场吸引过来;人越多,磁场便越强烈,小伙伴们纷纷将手中的零食、玩具排队献给汤姆——只为换取一次刷篱笆的机会。

而汤姆则坐在大树底下静静地吃着水果,玩着小伙伴的玩具,监督着他们帮自己干活。篱笆被刷了整整三遍,如果不是油漆用完,也许汤姆会让全村的小孩都“破产”。当姨妈过来检查时,对“汤姆的工作”非常满意,并给予他一定的奖励。

二、用意义感赋能,将禁忌变成诱惑

汤姆不懂营销学,但是他深谙人性的弱点。他重新定义了刷篱笆的概念,给这项苦役赋予了深刻的意义,将其与 “优秀的小孩”、“合格的人才”等极具高度的标准捆绑在一起。在众多高光的标签当中,这项苦差事的单调与艰辛已然变得黯淡无光甚至被忽略。刷油漆被高尚的意义所赋能,这成了汤姆为小伙伴们制造的现实扭曲力场,而汤姆则如同精神教父一般站在整个磁场的中心。

美国的未来学家丹尼尔·平克在其畅销书《全新思维》当中提到了决胜未来的“三感三力”,其中的“意义感”就是将所做的事情嫁接到一个伟大的目标上,让每一个动作都与之产生链接。显然,马克·吐温笔下的汤姆早就将这一点把握得游刃有余。

不仅如此,汤姆还是一个饥饿营销的高手。小伙伴在意义感的驱动下纷纷献出玩具,好让自己“配得上”这项苦差事。但汤姆并没有迅速答应他们,因为汤姆深知,轻易得来的东西,不值钱!他使出了欲擒故纵的手段,通过制造适度的障碍来增加刷篱笆的“魅力”。

罗马有句谚语——禁果分外香。禁忌在很多时候就是诱惑的代名词,它会产生一种如海妖塞壬般的魔力,让人欲罢不能。在意义感和诱惑力双重力量的牵引下,孩子们如同着魔一般纷纷投入汤姆布下的局。不得不承认,“做局者”汤姆是一个高明的“产品经理”——他将“刷篱笆”这款负价值产品变成了人人争抢的“香饽饽”。

三、规则只适用于特定的场景

对偷懒的极度渴望让汤姆跳出了循规蹈矩的规则世界。在目标感的强烈驱动下,他没有拘泥于姨妈所规定的路径——其实姨妈要的只是涂了油漆的篱笆,她完全不在乎由谁来刷,怎么刷。于是汤姆“不走寻常路”,将“客户的需求”与自己偷懒的想法、小伙伴的需求等要素进行对接,再加上意义感这个特殊的变量,重新建立起一套规则,发酵出了达成目标的“隐性通路”。

市场营销学的奠基人西奥多·莱维特曾经说“用户要的永远不是直径5毫米的钻头,而是直径5毫米的钻孔!”也许在汤姆·索亚看来,打出5毫米的钻孔有很多方法——使用钻头只是方法之一,而且只适用于某些特定的场景。当场景发生切换的时候,钻头就不是最有效的方法了。

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汤姆切换了规则的适用场景,他同时完成了另一件事——创新,或者说,汤姆使用了一种叫做场景切换的方法,给价值为负的劳动赋予了巨大的正向价值。一说到创新,我们惯有的想法是创造出一个全新的东西。其实, 营造新场景、激活新场景或者转换一种新场景,让没有价值的东西在新背景下激发出巨大的潜力,这本身也是一种创新。

这就像我国传统的雕刻工艺有“阴刻”与“阳刻”之分,既可以直接雕刻线条,也可以塑造线条之外的背景。当我们完成背景的雕琢之后,线条的价值自然就凸显出来。

我们不得不佩服马克·吐温笔下的这个淘气鬼汤姆,他游走在制度与规则的边缘,既善于遵守规则,又善于突破规则,既是一个搅局者,又是一个创新者,总是能够运用独特的创意和想法,实现自己的目标。


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