那什么是产品定位呢?
一些产品经理和设计师沟通时候,往往会把功能、业务逻辑梳理得很清楚,但却忘记了把产品主要面向对象、他们的使用场景如何,还有产品的功能、特色等也说清楚,这就会导致设计师很难做决策。
这里可以看出,产品定位实际上就是关于产品的目标,范围、特征等约束条件,主要包括两个方面的内容:产品定义和用户需求。

产品定义由PM得出,用户需求由UED得出,但这一般只出现在大型项目or有充足团队配置的情况中,实战案例更多是PM一手操办,Orz,三头六臂的哪(P)咤(M)啊。
其中产品定义中的主要功能、产品特色和用户需求中的目标用户形成了产品定位中最核心的内容,是产品设计最主要的依据和方向。
产品定义
产品定义就是用一句话概括某个产品,一般可以这么说:
该产品主要面向XX用户提供XX功能,具有XX特色。
这里可能会有疑问,对于一些全用户的产品例如微信、淘宝怎样准确描述呢?这其实有个小小的误区,对于这些发展历程已久,业务迭代升级变化较大的产品,现在的意识形态早已不是当初的样子。微信当初不就是想取代手机短信的功能吗。所以产品定义也是会升级迭代的。
如果你的产品很难用一句话描述清楚,要么就是定位不清晰、方向不明确,要么你正在做的是类似微信一样的超级产品,企图连接一切。而对于创业者来说,连自己都无法流利简洁描述你的产品,那么跟着混的兄弟似乎就要对这个leader多一点存疑了。
举个栗子:陌陌
使用人群:80后、90后单身人群
主要功能:发展基于地理位置的陌生关系
产品特色:LBS搜索用户和群组
有了产品定义之后,可以迫使产品经理努力思考产品的方向和机会,在竞争中寻找差异化,也限定大致的范围,让团队不至于茫然。
用户需求

用户需求就是在具体场景中,目标用户的目标事件。根据一定方法(头脑风暴、调研访谈等),可以得出用户需求示意列表。

通常会优先考虑最右上角的用户(潜在量大,价值高)。
确定目标用户类型后,就可以筛选匹配出相应的场景和需求。
整个过程包含大量思考和决策,因此产品经理需要做足准备工作,包括:了解市场调研结果(趋势、相关联行业或者产品的态势)、了解市场上同类产品的情况(竞品分析)、了解潜在用户的基本情况、了解公司、团队的优势和劣势等等。
需求来源
确定产品定位之后,然后通过不同的方式来收集大量的需求,然后根据这些需求的有效性和真实性、产品定位和项目资源情况进行筛选和匹配,提炼出产品需求,定义出优秀级。从产品定位到需求优先级,整个过程不仅涉及对用户的分析和理解,还包括了对产品定位、项目资源的考虑。

需求来源可以大致分为以下几种,其中竞品分析、产品数据、用研是从产品侧提出,老大(老板)敏锐的眼光则是“人为”思考的结果。

通过五花八门的渠道收集到一堆需求之后,不可能全部都能做,需要按照一定规则和流程,筛选出来最有价值的需求,将有限的投入产出最大化。

其中有一个较重要的环节,也是考验PM能力的地方,透过现象看本质,挖掘用户的真实需求(有个经典的故事:汽车之父亨利·福特曾有一个经典的句子:“如果我问客户他们想要什么,他们总是说想要更快的马。)
这里谨记两条:
① 倾听用户不等于听从用户
② 用户想要什么不等于真实需求
需求文档
经历完需求筛选和优先级定义之后,通常可以得到需求列表,负责各个功能的产品经理就可以领任务去写PRD了(对于一般更新迭代的需求,可能筛选完之后只有一两条需求,优先级都不需要定义,就可以直接开写了)。
下面是标准需求文档的内容示例:
① 文档备案:包括文档日期、版本号、修改人、修改内容和审核人等信息,一般以表格形式位于文档开头。
② 目录:方便阅读
③ 背景描述:为什么要做这个产品/模块,市场行情,业务目标,产品定位等
④ 用户类型:简单地描述目标用户的情况
⑤ 项目时间安排:启动、结束等时间节点
⑥ 信息结构:简单理解为内容和页面的层级
⑦ 业务流程说明:以流程图形式说明业务各个状态间的切换逻辑(例如:游戏服务器满人时候需要切换到排队登录状态)
⑧ 需求详细说明:每一条需求的详细说明(包括:使用场景、UI描述、功能描述、优先级、输入/输出条件、处理流程、补充说明等)
⑨ 涉及关联业务部门的支持,还需要特别备忘。
如同设计稿,代码一样,需求文档很难一次成型,需要不断修改,在评审中发现问题是很正常的。
需求分析广义上看包括了需求获取和分析筛选两个方面。产品定位是确定产品需求的根本依据,而目标用户则是产品定位的标尺。要想得到正确的需求,PM需要全程参与,充分准备,深入到各个关节中,并且充分听取不同成员的意见。
上述方法论是标准化流程,实战运用,不同公司不同项目会有更接地气的一套过程,本文谨对新人作分享和启发之用。
需求文档的撰写同理,引用在京东实习时候,曾经就PRD模版和导师有关一些讨论,最后导师给出的意见是:根据需求和进度来灵活变通,切勿迷恋所谓模版。尤其移动互联网时代。仅以此话与诸君分享。